|
 |
Блоги |
 |
 |
Если Вам есть что рассказать широкой аудитории маркетологов, рекламщиков, PR-щиков, бренд-менеджеров -
приглашаем Вас вести блог на 4p.ru.
|
|
этот пост о разрушении мифа о «непрощупываемости» результатов работы над брендом
Амбициозный заголовок, не правда ли?! Но это факт, правда, он касается давно минувших дней… точнее, это было два года назад. Передо мной поставили задачу увеличить продажи и выровнять объемы реализации ТМ «Rodenstock» (очковые линзы) на территории Сибирского региона.
Что послужило успехом на довольно замкнутом и специфичном рынке? Так и охота написать что-то в виде «4 шага к…» или «10 правил…»... Но оставим только факты.
Общая ситуация... продробнее[/I]
|
|
|
этот пост о паровозике и стиральном порошке
[img]http://1.bp.blogspot.com/_cp6_UJoIusw/SW3QZ7PSPpI/AAAAAAAAAcU/VcDxHLorA2M/s1600-h/Безымянный.JPG[/img]
Думаю и ты (или Вы, как удобней) против безрезультативных и долгих диспутов и теоретизирований, но я, как практик, постоянно пробую во всем разобраться и выгодно применить в своей работе. Такой подход заставляет развиваться. Стремительно.
«Конкурентная борьба между 2 крупнейшими госбанками обострилась, причем значительная часть клиентов предпочла ВТБ 24…
Так, на начало декабря 2008 года общий объем средств населения Сбербанка превышал аналогичные показатели ВТБ 24 почти в 11 раз — 2, 9 трлн руб. против 265 млрд руб. Но располагая меньшей сетью и ресурсами, ВТБ 24 за последнюю неделю декабря смог на каждый рубль депозитной базы получить больший прирост средств граждан, чем Сбербанк (8 коп. против 2 коп.).
Такой результат, по мнению старшего аналитика банка «Траст» Евгения Надоршина, объясняется большей рекламной активностью ВТБ 24, более продвинутой и состоятельной клиентской базой, более удобными продуктами, а также новым бизнесом для VIP-клиентов, которого у Сбербанка до сих пор нет…» (КоммерсантЪ)
ВТБ все-таки воспринимается как «надежный» и «внешнеэкономический» (а там всегда были большие деньги, да и на импортные вещи давали высокую маржу).
Сбербанк – «стабильный», «медлительный» и «народный» (а какие у народа деньги?)
Из этого «воспринимаемого качества» можно сделать вывод и о ЦА и о… многом.
ВТБ быстрее реагирует на изменения (а это ключевой фактор современного бизнеса) и делает ставку на «мнение авторитета». И те, кому доверяют, говорят об ВТБ. В то время как Сбербанк напоминает о своей «непотопляемости» и «западает» в память людям. Можно ли теперь отделить мотивчик от воспоминания о Сбербанке?!
Обе концепции, на мой взгляд, довольно сильные, так как опираются на укоренившиеся (и периодически «мелькающие») стереотипы. Этакий «паровозик» где в брендированном вагончике едет наше сообщение, а локомотив является известным и массово распространенным стереотипом восприятия. Собственно на этом все и строится…
«Авторитетность» оказалась сильнее «верного друга» когда зашла речь о вкладах… Так что еще раз смотрим разделы «базовые ожидания потребителей», «ключевые факторы выбора», «восприятие услуг», «аудит активов бренда» и «индивидуальность» в Вашей книге бренда и делаем правильные выводы. Или у Вас её еще нет?! Вы еще кипятите?!
Тут оригинал и бонус: http://brendmeister.blogspot.com/2009...st_14.html
|
|
|
этот пост о паровозике и стиральном порошке
[img]http://1.bp.blogspot.com/_cp6_UJoIusw/SW3QZ7PSPpI/AAAAAAAAAcU/VcDxHLorA2M/s1600-h/Безымянный.JPG[/img]
Думаю и ты (или Вы, как удобней) против безрезультативных и долгих диспутов и теоретизирований, но я, как практик, постоянно пробую во всем разобраться и выгодно применить в своей работе. Такой подход заставляет развиваться. Стремительно.
«Конкурентная борьба между 2 крупнейшими госбанками обострилась, причем значительная часть клиентов предпочла ВТБ 24…
Так, на начало декабря 2008 года общий объем средств населения Сбербанка превышал аналогичные показатели ВТБ 24 почти в 11 раз — 2, 9 трлн руб. против 265 млрд руб. Но располагая меньшей сетью и ресурсами, ВТБ 24 за последнюю неделю декабря смог на каждый рубль депозитной базы получить больший прирост средств граждан, чем Сбербанк (8 коп. против 2 коп.).
Такой результат, по мнению старшего аналитика банка «Траст» Евгения Надоршина, объясняется большей рекламной активностью ВТБ 24, более продвинутой и состоятельной клиентской базой, более удобными продуктами, а также новым бизнесом для VIP-клиентов, которого у Сбербанка до сих пор нет…» (КоммерсантЪ)
ВТБ все-таки воспринимается как «надежный» и «внешнеэкономический» (а там всегда были большие деньги, да и на импортные вещи давали высокую маржу).
Сбербанк – «стабильный», «медлительный» и «народный» (а какие у народа деньги?)
Из этого «воспринимаемого качества» можно сделать вывод и о ЦА и о… многом.
ВТБ быстрее реагирует на изменения (а это ключевой фактор современного бизнеса) и делает ставку на «мнение авторитета». И те, кому доверяют, говорят об ВТБ. В то время как Сбербанк напоминает о своей «непотопляемости» и «западает» в память людям. Можно ли теперь отделить мотивчик от воспоминания о Сбербанке?!
Обе концепции, на мой взгляд, довольно сильные, так как опираются на укоренившиеся (и периодически «мелькающие») стереотипы. Этакий «паровозик» где в брендированном вагончике едет наше сообщение, а локомотив является известным и массово распространенным стереотипом восприятия. Собственно на этом все и строится…
«Авторитетность» оказалась сильнее «верного друга» когда зашла речь о вкладах… Так что еще раз смотрим разделы «базовые ожидания потребителей», «ключевые факторы выбора», «восприятие услуг», «аудит активов бренда» и «индивидуальность» в Вашей книге бренда и делаем правильные выводы. Или у Вас её еще нет?! Вы еще кипятите?!
Тут оригинал и бонус: http://brendmeister.blogspot.com/2009...st_14.html
|
|
|
Сия идея проста, удобна и интересна сама по себе. Берем страдающий от кризиса бизнес-центр и предлагаем ему бартером…
Под это дело собираем представителей рекламных и брендинговых (последние не придут сами), дизайн - студий, креативных бюро. Формат – ярмарка, прямое общение с клиентом, возможность красочно показать свое портфолио,… Рекламно-дизайнерская братия создает свои стенды, предложения и событийные мероприятия (что уже будет показателем). Кому нужен креатив (клиенты РА и дизайн - студий), кому эффективность (клиенты маркетинговых компаний) – все смогут получить свое. Конкуренция обострится, зато и предложений должно будет поступить больше.
Почему это выгодно компаниям?
1) «Закукливание» - не лучшая из стратегий, особенно в сложно-прогнозируемое время. Уменьшая затраты на рекламу и маркетинг мы уменьшаем количество реализуемого продукта (так как цена продажи – количество средств затрачиваемых на продвижение и продажу одной единицы товара – остается та же или даже увеличивается, а бюджет уменьшается).
Даже если мы переходим на «умный» маркетинг и более эффективно расходуем свои бюджеты, то все равно нам необходимо знать ВСЕ возможные предложения от ключевых игроков рынка.
Значит – нужно быть активным, пусть и малобюджетным.
2) Бесплатные мини-семинары по… (на усмотрение РА и ДС).
3) Возможность за малое время провести качественный (а не ценовой) мониторинг подрядчиков. Сегментировать их под разные задачи.
4) Не один «DesignBox» не заменит прямое общение. Значит, появляется возможность спрогнозировать издержки на этапах производства (например, рекламы) и дальнейшей работы.
Почему это выгодно рекламно-дизайнерской братии?
1) Повышение спроса (пример «обувной» улицы - пр. Карла Маркса).
2) Актуализация активности среди компаний.
3) Личная встреча с клиентом.
Почему это выгодно бизнес-центру?
1) Мощная реклама и многочисленный PR.
2) Экономичность решения.
3) Личная встреча с вероятными клиентами.
При таком раскладе все стороны только выигрывают и, практически, не несут затрат!
Бонус и оригинал тут: http://brendmeister.blogspot.com/2008...st_04.html
|
|
|
Специально для livehh.ru
Трудоустройство дело хлопотное и неблагодарное. Иногда напоминает рулетку. Одни тебя оценят в рубь, другие в три. Кто-то сам не знает что им нужно, а кто-то тщательно это скрывает… Но все это привычная проза, а вот то, что способно удивить человека, хоть пару раз сталкивающегося с данной проблемой:
1) «Линейный подход». Ты должен двигаться по ступенькам, но обязательно вверх. Даже если кризис и «хороших вакансий» минимум. Обратная ситуация пугает менеджеров: «сотрудник быстро уйдет, как найдет место лучше или он в чем-то обманывает». Иные причины не допускаются и не рассматриваются.
Данные опасения нельзя разбить о гарантии достижения результатов.
Я готов работать с людьми при любом временном периоде (пусть они хоть полгода или 5 лет работают), главное – соблюдение обоюдного интереса и выполнение поставленных задач.
2) «Работа = жизнь». Ситуация из жизни. Хочешь работать обычным менеджером, а тебе говорят: «нее... нам нужны исполнители, а вы разработчик («креативщик», «проектировщик» и др.), вам будет скучно...»! Как будто работа это веселье!
Работа = достижение максимальных результатов в краткосрочной и долгосрочной перспективе. И все. Это может быть не жизнь, а хобби. Но и в этом случае результативность должна быть на первом месте!
3) «Отставание». Скорость, только высокая скорость развития (опережение конкурентов, предвосхищение спроса, «выстройка» сильной команды и «отладка» бизнес-процессов,…) способна с максимальной эффективностью выполнять поставленные задачи.
Важно не только кем был человек до того, как прийти к Вам, но и то, кем он стал, уйдя от вас (а это сильный аргумент)! Да и длительная задержка на одной должности, без заметного (выше роста рынка) роста компании или результатов работы уже говорит против человека.
4) «Сужение поля интересов». Япония достигла больших результатов по нескольким причинам, одна из них - «подстройка» места под человека, а не наоборот. Мы не роботы, и часто у нас есть сильные и не задействованные на основной работе стороны (а это упущенная прибыль компании!). Тогда как слабости остаются «неприкрытыми» (а это прямая угроза компании).
Жизнь меняется, но по-прежнему выживают не самые сильные, а способные к быстрым переменам (-:
Источник: http://brendmeister.blogspot.com/2008/11/hr.html
|
|
|
Еще вчера все было просто и понятно. Магазин приносил доход, персонал работал четко и грамотно. Конечно, случались и недоразумения, трения с чиновниками из-за открытия новой торговой точки,… однако все это стало таким привычным.
Сегодня, как и прежде, прирост рынка дает приятное увеличение прибыли, но вместе с тем и конкуренция с каждым годом возрастает. Вот уже вчерашние друзья-приятели наладили свой бизнес, да и старые враги-конкуренты не дремлют - оккупировав самые лучшие и самые большие торговые центры, да и федеральные компании наступают на пятки. Нужно ли что-то предпринимать в cложившейся ситуации и если нужно, то что? Как усилить свои позиции? Одним из возможных решений является создание Интернет – магазина.
Приведу пример на основе интернет - магазина для оптической компании.
Предпосылки для успеха
Куда пойти? Вопрос сродни старому доброму «кто виноват» - и не менее актуален. Перед нами тысяча вариантов развития событий и всего несколько больших низко-конкурентных рынков. Предпосылками для успешной работы online-магазина являются следующие:
1) количество населения от 400 тысяч, они смогут вам дать от 10 заказов в день,
2) высокий процент офисного персонала (и студентов) относительно общего населения,
3) широкий доступ к Интернету (а значит, чем более развит местный рынок IT – тем лучше для нас, ведь это говорит о «продвинутости» города),
4) наличие местных оптических компаний,
5) наличие экономичных транспортных компаний.
Определение целевой аудитории
Ну что же, мы нашли свой город. Мы проанализировали вероятное количество покупателей (самым основательным и серьезным – ищите социологические исследования), местную активность ключевых участников оптического рынка и развитость сетевых коммуникаций.
Определимся, кто нас интересует как покупатель, то есть обозначим нашу целевую аудиторию.
Во-первых, это офисные работники среднего и выше звена. Они работают, не покладая рук, делают карьеру, не забывая перестукиваться по «аське» с соседом по кабинету или позвонить своей лучшей «подругам». Они любят иногда «оттянуться» по полной программе в клубе. А главное – они гибки, мобильны и готовы. Готовы, и ждут вашего курьера с их линзами, хотя еще не знают об этом.
Во-вторых, это обеспеченные студенты. Они похожи на первую категорию, но их мобильность излишне высока. Найти их сложно, но можно.
Есть еще несколько групп. Но нужны ли они нам? Пожалуй, две упомянутые – самые перспективные и сравниться с ними могут только «розничные продажи в сфере B2B». Как бы глупо это не звучало, но организовать такой канал тоже можно, но это отдельный разговор, которому может быть посвящен отдельный материал. Если коротко, то в нашем случае - это поиск через отдел активных продаж клиентов.
На пути к бренду
Каким должен стать следующий шаг?! Создание сайта и регистрация компании. Не буду рассказывать о юридических аспектах регистрации, отмечу лишь то, что выбор конкретной схемы - дело сугубо личное. Кому и как удобней. А вот сайт… Это лицо вашей компании. Это основной источник визуальных коммуникаций с клиентом и ваша «торговая точка», а потому продумайте стратегию продвижения сайта перед созданием веб-дизайна и выбором доменного имени.
Что хочет потребитель?! Ему явно не нужны уже всем надоевшие «глаза», «мастера», «вижены» и «опти…». Взгляните на более развитые рынки, и вы не увидите там этой «отраслевой принадлежности». Маленький пример – новый логотип компании «British Petroleum» (BP). Этот шедевр для нефтяной компании рассказывает не о нефти и тому подобном, а об экологической политике корпорации. Зелено-желтое солнышко-цветочек призвано подчеркнуть то внимание, которое компания уделяет защите окружающей среды, тем самым, пытаясь завоевать расположение потребителей и повысить лояльность к своему бренду. Увы, большинство логотипов для оптического рынка было создано в тенденциях 70-х годов…
Почему так стремительно идет волна «ребрендинга» по всему СНГ? Мода?! Отнюдь… Ведь там где большие деньги, это не является веским доводом. Просто компании хотят быть ближе к своим клиентам. И это меняет все!
Посмотрим на создание сайта online-магазина с этой точки зрения. Человеку нужно отлично видеть. Это как само собой разумеющаяся функциональная часть. Кроме нее нужно еще подумать об эмоциональной, социальной и духовной составляющих. Это если просто и быстро и по Томасу Гэду. Хотя предложенная им модель и не лишена многих минусов, для самостоятельной работы она может быть применима. В упрощенном варианте она заключается в следующем: вы вкладываете эмоции, ориентируетесь на целевую аудиторию и доносите до нее свои преимущества для потребителя, ценности и идеологию не прибегая при этом к пресловутым «мы самые надежные» или «мы - профессионалы».
Следующий вопрос, с которым вы столкнетесь, вопрос о том, кому доверить работу с сайтом. Вопрос простой и сложный одновременно. Выбирать подрядчика лучше всего по наличию следующих факторов:
- наличие в портфолио интересных и разнообразных сайтов,
- компания предлагает создание оригинальной идеи дизайна,
- компания работает с коробочными CMS (это позволит экономичнее переработать сайт в будущем).
Для проверки качества работы желательно привлечь стороннего специалиста. Он может быть студентом старших курсов, которого вам охотно порекомендуют на кафедре или в деканате или успешным фрилансером (специалистом, работающим на дому).
Цель такого контроля – проверить качество веб-дизайна (соответственно вам нужен дизайнер) и программной части (веб-программист).
Далее, когда сайт будет готов и проиндексирован в поисковиках, вы можете начать работать с ним сами, а можете взять в помощь компанию – разработчика.
Плюсы первого варианта. Ваш сотрудник, ответственный за сайт, сможет быстрее обновлять информацию, размещать интересные статьи, увлекать посетителей интересными конкурсами и обсуждениями. Все это позволит увеличить лояльность к вашему магазину, и как следствие – продажи.
Плюсы второго варианта заключаются в четком контроле состояния сайта и оперативном устранении каких-либо «глюков», возникающих время от времени.
По опыту могу сказать, что на разработку сайта уйдет около двух месяцев, а с визуальным брендингом и того больше. Тем временем займитесь разработкой продвижения, раздаточных материалов и рекламной кампании. Придумайте нестандартную промо-акцию. Пусть это будут накаченные и обаятельные мужчины, раздающие необычные флаеры на различных семинарах и конференциях (не пустят в помещение – караульте на улице, у машин и на перекрестках, у выходов больших офисных зданий и многолюдных развлекательных центров). Вообщем, креатив - это отдельный разговор (-:
Нестандартным продвижением может быть и акция по договоренности с копировальным центром в ВУЗе в период приближения сессий и сдачи дипломных работ (Кстати,в Новосибирске такую услугу уже предлогают). Вы договариваетесь оплачивать каждую страницу, распечатанную студентом, если обратная её сторона будет нести вашу рекламу (да и лицевая тоже, но в разумных пределах). Студенты получат «халяву», а вы – мощную рекламу с долгоиграющим эффектом. Нестандартно и экономно, по сравнению с обычными каналами продвижения.
Организация курьерской службы
Одним из самых сложных вопросов является вопрос организации курьерской службы. Сотрудник курьерской службы Интернет – магазина является не просто курьером или экспедитором, он еще и торговый представитель, второе лицо вашей компании. Помните об этом. От него зависит, состоится ли «вторичная покупка» или же у клиента останется негативный впечатление, о котором он постарается рассказать всем! Берите пример с других рынков. Смотрите на опытных торгпредов. Они способны удвоить ваши продажи и заменить рекламную активность, а значит увеличить вашу прибыль.
Необходимость offline-магазина
Конечно, имея салон или торговую точку в реальном мире, ваша работа по налаживанию коммуникации с потребителем может упроститься. Как правило, у людей больше доверия к тому, что можно пощупать и с кого можно спросить. К вам априорно будет лучшее отношение.
Кроме этого, вы сможете экономить на первых порах на службе доставки, аргументируя и настраивая клиента на самовывоз с вашего магазина. Только вот при такой экономии вы уже никогда не сможете позиционировать себя как эксклюзивный и премиальный магазин.
Если у вас сохраняется связь online- offline- магазинов (выступаете как одна компания), то вы должны использовать единый фирменный стиль при оформлении торгового зала, сайта и деловой документации. Только через последовательность и постоянство действий вы сможете добиться высоких позиций в восприятии потребителей.
При отсутствии же лучше всего сотрудничать с какой-либо оптикой и настраиваться на то, что вам придется больше инвестировать в создание доверия у клиентов. Вы должны будете четко и жестко контролировать действие ваших менеджеров и экспедиторов, оперативно решая любые вопросы. Иначе – ваш бизнес будет вялотекущим, а прибыль не порадует вас своей положительной динамикой.
Поехали!
Уважаемый читатель, Вы, конечно же, согласитесь со мной, что лучшего всего подкреплять слово делом, а рассказ примером. Возьмем город Новосибирск. Хороший, красивый, большой. С на удивление не занятым рынком. Да, здесь уже давно есть несколько федеральных сетей, таких как «Смотри», «Линзмастер» и «Очкарик». Многие местные игроки рынка, такие как «VisionExpress», «Тамара», «Айрис-Оптика» и некоторые другие тоже способны на большие продажи и существенную долю рынка. Но только его хорошо видимой части.
А кто в той, что сразу и не видна?
- www.InOptika.ru – самая сильная и самая старая компания с сильными позициями, но без четкой выраженности бренда (кто они?! для чего они?! зачем?! почему именно они?!), без явного сообщения для целевой аудитории. Работает благодаря высокому качеству доставки, низкой цене и, с некоторых пор, рекламе в сети и SEO-оптимизации (попросту продвижения в сети). Кажется, они сделали много… Доля на рынке (по моим скромным оценкам) - 80%*.
_____________
* Но это скорее говорит не о высоких доходах Интернет - магазина, а скорее о неразвитости рынка. Уверен, сегодня потенциал рынка в Новосибирске едва ли реализован на 10%. В городе с полуторамиллионным населением количество заказов в день (в рабочий день) может достигать 400-500. При этом чтобы получить существенную долю на этом рынке придется продвигать свой бренд в связке с продвижением, в целом, всего рынка. Но это уже отдельный разговор…
- www.vglaza.ru - второй игрок. В свое время, когда данная компания была независима, в ней работали всего-то пара человек. Владелец и курьер. Раньше, едва ли доля превышала 10%, ну а теперь…Теперь, как и у предыдущей компании остались те же вопросы...
- www.vision-express.ru – этот интернет-магазин существует на базе лучшего оптического салона города Новосибирска. Известный и уважаемый бренд. Клиенты – иностранцы и местный премиум - класс. Однако при использовании известного и уважаемого бренда в онлайн-продажах стоило бы увеличить стоимость продукции (а она у всех трех магазинов примерно одинаковая) или создать интернет - магазин премиум - класса (то есть рассчитывать на ту же целевую аудиторию, что посещает салон). Но в этом случае теряется прибыль от перехода части целевой аудитории из offline – магазина в online – магазин (то есть будут платить меньше, за тот же товар и те же люди). Да и похоже это больше на демпинг. А он, всегда уменьшает лояльность и «убивает» бренд. Оптимальным решением на наш взгляд было бы создание online – магазина, рассчитанного на другую целевую аудиторию, с самостоятельным и независимым от «VE» позиционированием, дифференциацией, рекламной политикой и продвижением.
Да… рынок Новосибирска сложен уже потому, что нам уже придется думать КАК нам сделать Бренд на этом рынке. А это самое сложное.
Какой вывод можно сделать из приведенного экспресс-анализа?! Даже учитывая наличие трех компаний составить им конкуренцию и захватить свою, и даже значительную долю рынка, можно! Если вы сами настроитесь на работу с полной отдачей и найдете соответствующий персонал. Ну а уж в тех городах, где конкуренции нет вообще или она сведена к минимуму…
Рабочий процесс
Ну что же, сформирован штат, разработана стратегия, бренд - концепция и сайт. Далее следует зарегистрироваться как минимум в каталогах и поисковиках. Желательно купить ссылки на вас с крупнейших поисковиков. Все это могут сделать там, где разрабатывали вам сайт. Договариваемся о ссылках на магазин с посещаемых городских сайтов. Ии… можно работать!
Придет время и можно будет двинуться в другие города. Для Новосибирска это могут быть Томск, Омск и Кемерово. Идеальным вариантом будет Томск. Рынок там пока еще пуст. Поскольку ближайшие оптовые поставщики находятся в Новосибирске, начиная продажи в Томске, разумно привлечь к сотрудничеству транспортные агентства, скажем агентства «Энергия» или «Сталкер». Их услуги обойдутся крайне недорого (около 100 рублей за небольшую посылку), заказ при этом будет выполнен оперативно (даже в этот же день). Для начала будет достаточно одного работающего на дому территориального менеджера с личным автомобилем.
Какая может быть прибыль от этой работы?
Если вы не имеете больших скидок на закупки контактной коррекции и средств по уходу за ними и возьмете средние цены по Новосибирску, то ваш доход может составить от полутора сотен рублей за заказ. Хороший Интернет - магазин способен приносить доход, сопоставимый с приличным салоном оптики.
Представленные в статье примеры и приемы характерны для Новосибирска, однако они будут актуальны и для любого другого города. Надеюсь, что они помогут Вам оптимальным образом наладить работу вашего интернет – магазина.
Оригинал и бонус тут: http://brendmeister.blogspot.com/2008/10/online.html
|
|
|
«Строками этой песни хочется предварить рассказ об уникальном для Москвы ресторане «В темноте». Черный прямоугольник неспроста предваряет статью. Кроме этой черноты посетитель ресторана не видит больше ничего. Абсолютно ничего. Все на ощупь.
Ресторан «Dans le noir?» был открыт впервые в Париже в 1999 году. Это ресторан, где посетители едят в полной темноте, и их обслуживают незрячие официанты. Московский ресторан «В темноте?» — это франчайзинг ресторана «Dans le noir?». Открылся ресторан в ноябре 2006 года.
Концепция ресторана доказывает, что не видеть это не значит, не жить, это значит — жить по-другому не так, как привычно. Большинству посетителей ресторана интересна идея и абсолютно новый сенсорный опыт. Посетители ощущают то, что чувствуют слепые люди каждый день в своей повседневной жизни. Незрячий официант, профессиональный и внимательный, становится «видящим», а гость «слепым» на время обеда, который длится от 1,5 до 2-х часов.»
(Олег Шаломанов, Cool Idea)
Несколько комментаторов и посетителей этого ресторана (да и я сам) считают, что туда охота прейти за новым опытом. Нов вот второй раз – вряд ли. Все-таки мы не хотим терять зрение и будем избегать таких ситуаций. Играть на «новом опыте» можно, но не часто и, при этом, изменяя правила или формат игры.
Поэтому и лучше изменить данную концепцию (а значит отказаться от франшизы) на «истинное наслаждение вкусом и ничего лишнего».
Что-то типа: "Когда заходит солнце и исчезают звезды, когда стихаем шум города и исчезают запахи выхлопных газов автомобилей... Только тогда ты сможешь почувствовать все оттенки вкуса лучших шедевров нашего ресторана..." (Ночной формат работы - полная темнота). Полная темнота для того, что бы можно было расслабиться и почувствовать всю палитру вкуса блюд. Вариации на тему – создание «звездного неба и луны» где-нибудь за городом или «на потолке».
Или: «Когда загорается пламя свечи между людьми, сгорая в огне, исчезают проблемы, усталость и пустые формальности. Тогда наступает время…»
Одна меленькая свечка в центре стола подчеркнет неформальность и интимность обстановки, максимально расслабит, позволит «расстегнуть верхнюю пуговицу и ослабить галстук».
Назвать это копией нельзя. Скорее вариацией на тему… (-:
Но как быть? Допустимы ли вариации?! Или это уже другая уникальная идея?...
Ведь некоторые вариации могут дать более сильный эффект чем «якобы оригинал». Как с точки зрения бизнеса, так и сточки зрения истории (смотрите ниже).
Согласен, что уникальное больше привлекает внимание, да и создать/внедрить что-то уникальное для этого нужен талант и напористость. Однако в реальности не всегда нужна уникальность, как это не печально.
Это не значит что я против уникальности, ни в коей мере! Просто опыт общения с одной технологично-маркетинговой компанией, где подбирают исполнителей, в том числе и по личностным ценностям, говорит что для бизнеса любое решение может быть приемлемым. Главное - достижение цели, эффективность, гибкость и скорость опережения.
Обратите внимание на рекламу. Как часто в ней используют одни и те же «фишки». Кто-то их обсасывает, кто-то иначе обыгрывает (например, показать гармонию через равновесие)... При этом у одних суть сообщения, позиционирование и ряд других параметров может быть разный, а методы визуализации похожие. Другие же тупо копируют форму, забывая о содержании.
Как отличить уникальность в этом случае?! Прием, как форма реализации, уникален только первое время. Потом он становится одним из арсенала приемов. В итоге не всегда побеждает тот, кто был первый или тот, кто был сильнее, а тот, кто был гибче и большим запасом "изменчивости"... Такова жизнь, особенно в условиях постоянно переписываемой победителем истории.
Мне нравится эта идея ресторана «В темноте», но я увидел в ней схему дегустации одного известного виски 12 летней выдержки (Джонни Уокер). Форма похожа, но суть (слепые, новый опыт) другая. С одной стороны эта идея уникальна, а с другой форма реализации её похожа на нечто уже применяемое.
Какая идея сильнее? Эта, пока нет конкуренции со стороны ресторанов с похожей формой подачи, но другим смыслом (сообщением/позиционированием).
Примеров уйма. Достаточно вспомнить «Apple» (наладонник был слишком «ранним», а интерфейс они позаимствовали у одного из директоров компании «Ксерокс»).
«Забавна также история появления на свет самых известных операционных систем. Сначала Биллушка купил за 50 000 денег у какого-то наркомана операционную систему, которую перепродал Голубому Гиганту (имеется в виду IBM) под названием MS DOS и заработал свои первые миллионы. Потом Стив Джобс украл у фирмы Xerox графический интерфейс и мышу, приспособил их к своему «Макинтошу» и выдал за собственную идею. А в это время Биллушко Гейтсушко скомуниздило у него свой Масдай. (Заметьте, Масдай придумал ни Биллушка, ни Джобс, ни даже ансамбль песни и пляски «Високосный Год», а вовсе какой-то Ксерокс — ему не привыкать делать разные копии нахаляву). После чего Микрософт сделался самым богатым Биллом Гейтсом в мире, а расстроенный Стив Джобс ушел в монастырь».
(эксцентричный комментарий к фильму «Пираты Силиконовой долины»)
История учит, что главное быть победителем. Бизнес – быть гибким и опережать конкурентов. Честолюбие – создавать свои уникальные шедевры…
Как говорил Конфуций: «Три пути ведут к знанию: путь размышления - это путь самый благородный, путь подражания - это путь самый легкий и путь опыта - это путь самый горький». Думаю те, кто делает деньги идут путем подражания, остальные либо уходят в теорию и становятся властителями дум или предпочитают практику и становятся примером подражания. Есть, конечно, гении и исключения, да и мы, пользуемся всеми дорогами жизни, отдавая свои предпочтения в разные моменты то одному, то другому.
Так что проблему уникальности каждый решает по-своему. А что скажите Вы по этому поводу?!
Оригинал + бонус: http://brendmeister.blogspot.com/2008...st_12.html
|
|
|
Этот пост о том как оценить рекламу еще на стадии разработки
Приступая к разработке или анализу рекламы помните о нескольких важных вещах ( Эффективная реклама это…). Однако как оценить уже готовые разработки перед запуском?! Будут ли реклама эффективной?!
Несколько месяцев назад я познакомился с теоретическими трудами Виктора Тамберга и Андрея Бадьина. Теперь спешу поделиться с вами. Так, в новой книге авторов («Эффективная реклама») есть четкие критерии оценки эффективности рекламы:
1) Потребность (постановка проблематики). Зачем этот товар? Какую потребность он «закрывает».
2) Портрет потребителя. С кем себя надо ассоциировать?
3) Ценность продукта.
4) Рациональное преимущество продукта.
5) Форма подачи. Чем более нестандартно, тем лучше, но при этом не должны отрываться от «земли». Все-таки реклама должна быть понятной.
То есть реклама должна содержать все эти пункты, при этом реализуя их наиболее оптимально.
Все это позволяет анализировать уже готовую рекламу. Но несколько однобоко. Почему? Давайте задумаемся какие могут быть цели/функции рекламы?!
1) Привлечение внимания и формирование осведомленности о продукте. Цель – запомнится.
2) Выработка нужного ассоциативного поля бренда, позиционирующая или доносящая идеологию (философию) бренда совместно с некой ценностью. Все это перекликается, но имеет различие. Сюда, кстати, можно отнести рекламу, направленную на персонал компании (Для примера вспомните как нам часто рекламируют некий фастфуд. О! Как классно работать в компании, которая создавалась для того что бы привлечь к труду дебилов и олигофренов…). Цель – рассказать (заметьте, не информировать!).
3) Привлечь покупателей в торговую точку через поддержку стимуляции сбыта. Цель – поддержать продажи.
(похоже на знаменитое «AIDA»)
Конечно, можно сегментировать и дальше, но все-таки и этого списка хватит, дабы понять что, ни одна рекламная кампания, не может справиться со всеми тремя целями сразу. Ввожу «правило двух»:
1) Реклама может иметь максимум два сообщения (главное и дополнительное) – иначе она теряет «концентрацию» и не имеет эффекта.
2) Реклама может нести максимум только две из трех функций – иначе она теряет «концентрацию» и не имеет эффекта.
Данное правило отлично верифицируется (подтверждается опытным путем) и с ним согласны опытные «полевые маркетологи», а также труженики фронта визуальных коммуникаций – дизайнеры.
Так, исходя из модели оценки эффективности рекламы «Тамберга - Бадьина» очень креативная реклама не имеет ценности и не эффективна в силу неспособности следовать всем пяти пунктам, то есть всякие «Канские Львы» своего рода «тусняк рекламистов и для рекламистов», но это не правильно. Почему? Смотрите «правило двух» и три функции рекламы.
Аналитика аналитикой, но все-таки монетарный показатель является самым весомым аргументом. Однако об этом мы поговорим в следующий раз. Кстати, почему я пишу о рекламе, когда мой блог воспринимают как «блог о брендинге простым языком и для простых людей» ( Ой, как у вас здесь узенько… )?! Дело в том, что реклама это тоже инструмент брендинга (-:
Оригинал + бонус: http://brendmeister.blogspot.com/2008...st_07.html
|
|
|
Этот пост о том, что выживают не самые сильные, а те, кто способен быстро изменяться.
Сколько бы вы о себе не заявляли громкими статьями, сильными комментариями, мощной саморекламой, и др. это не даст много результатов. Перефразирую Черномырдина: «B2B не тот рынок, где можно только головой  ». Я не буду говорить фамилии тех, кто встал на путь PR и при этом не добился больших результатов, они и так известны в каждом «районе» (везде свои звезды).
Хотя результаты есть, это высокая осведомленность о таких специалистах, возможно развитая лояльность, но вот только в таком ракурсе она не сможет принести интересные проекты. Так PR-подход приносит известность, небольшой денежный поток, но он никогда не принесет Интересных проектов. Почему? За нас должен говорить даже не наш опыт и знания, только реально проделанная работа.
Выбор коммуникаций
Можно быть «молчуном», но работать с людьми, позиционировать себя среди конкретных людей. Искать постоянных клиентов и работать, работать, работать… только так и ни как иначе. Нужны интересные, мощные проекты. Пусть они будут «даром», главное – шлейф практика. Чего лишены многие консультанты. К сожалению, важность формы подачи для рынка имеет большее значение чем содержание. Запоминают необычное. Запоминают феноменальное или, хотя бы, просто классно сделанное и потом разрекламированное (уже не вами!).
Выбор коммуникации определяет Ваше будущее. Почему?! С теоретиком проконсультируются, но работу отдадут практику. От практика ждут не рассуждения (PR), а примеры работ. Потом (или параллельно), когда консультант приобретает ощутимое (а значит то, которое можно полистать и при этом врубиться о чем там написано) портфолио, о нем становится осведомленным рынок (есть такой актив бренда «осведомленность»). То остается превращать осведомленность в лояльность
Узкие рамки оценщика
Как я вижу это? Только самостоятельный выход с консультационными продажами на топ-менеджеров и собственников компаний. Знакомство. Решение их проблем. Дружба.
Узкие рамки оценщика, позиция «эксперта» снижает эффективность работы консультанта. Гибкость возможна только со способностью признавать свои ошибки и исправить их на ходу. Со способностью развиваться дальше, а не «зацикливаться» на одной, пусть даже и рабочей, теории.
Скорость – двигатель современной жизни. Все кто не успевает, вылетают в кювет. Суровая, но все таки правда жизни.
Оригинал + бонус тут: http://brendmeister.blogspot.com/2008...st_03.html
|
|
|
Тренд «ВЧЕРА» - «получи бесплатно»
Примером может служить успех провайдера «AOL» c раздачей бесплатных дискет с интернет – часами, успех «Hotmail» с бесплатной почтой и др.
Тренд «СЕГОДНЯ» - «заплати клиенту»
Если не говорить о стандартной практике стимуляции сбыта («подарок за покупку»)¸ то…
«GIGAFON» платит за входящие звонки и сообщения, зарабатывая при этом на показах рекламы. Компания «UcoZ» (http://ucoz.ru/) с её бесплатными сайтами (уже далеко не первая мною встреченная).
Я не знаю точно, какую скидку получают дистрибьюторы наших сотовых операторов и провайдеров (системы оплаты и пункты приема платежей). Но, уверен, что при усилении конкуренции рано или поздно кто-нибудь из менеджмента компаний не выдержит и введет +1% за платеж.
Это будет краткосрочным прорывом, закрепить который позволит грамотно проработанные визуальные коммуникации. Привлечь внимание, быть первыми и закрепиться в сознании. Кто будет первый, тот съест хорошую долю рынка, если не упустит возможностию
Оригинал + бонус тут: http://brendmeister.blogspot.com/2008...st_28.html
|
|
|
Недопонимание важности сути рекламных сообщений.
Иногда реклама может навредить. Иногда - принести денег. Главное - знать какой она должна быть. ;-)
"Рекламное агентство Saatchi & Saatchi не так давно разработало концепцию печатной рекламы для фирмы Airwair, занимающейся производством популярно обуви Dr. Martens. Реклама была настолько спорной, что Airwair даже разорвала свои отношения с Saatchi & Saatchi, всеми способами отнекиваясь от своей причастности к самой кампании. В самой рекламе, Saatchi & Saatchi использовала образы таких популярных рок-звезд, как Курт Кобейн(Nirvana), Сид Вишес(Sex Pistols), Джо Страммер(Clash) и Джоуи Рамоун(The Ramones). Все бы ничего, да вот только все эти музыканты уже давно мертвы. Основная суть данной рекламной кампании звучала так, что эти ребята променяли свои крылья на ботинки Dr. Martens.
Кампания умерла, не успев появиться. Единственный журнал, где успело появиться их объявление, назывался Fact Magazine. Сразу же после появления рекламы началось ее обсуждение. Тут стоит отметить, что помимо критиков, нашлись и сторонники. Однако Airwair сделала все, чтобы прекратить данную кампанию в кратчайшие сроки".
(Anton Gladchenko, «BizTimes»)
А теперь подумаем, что хотели донести своей рекламой многоуважаемые банки. Скажу сразу, такая реклама может вызвать чувство недоумения или, что еще хуже, совершенно не те ощущения, которые закладывал разработчик. Ведь для банка нынче важно (Когда нужен брендинг?) быть заметным и притягательным (Брендинг как средство роста)!
Банк Москвы: «Куда бы вы не направлялись, наша помощь рядом».
Ассоциативное поле образа кролика в Европе и Америке (разработчик западное агенство):
- Приносит пасхальные подарки, изобилие, праздник, достаток;
- Ловок, хитер, умен, побеждает хищников;
- Кролик обаятельный и веселый.
Ассоциативное поле образа кролика в России:
- маленький, трусливый и хвастливый;
- вечно убегающий и хаотично плодовитый.
Поэтому люди и воспринимают совсем не то (Технологии брендинга: опора на стереотипы.)!
А кто-то не гонится за креативом, а делает упор на выявлении ключевых потребностей. Например, «Росбанк» (концепция ПРОСТО ДЕНЬГИ или новая степень свободы родилась из работы по технологии опирающийся на стереотипное восприятие и учитывающей ключевые ожидания потребителей). Итог - 40 миллионов долларов в виде кредитов всего за 3 месяца!
Полная версия статьи
|
|
|
Это микро-пост о том, что не многие понимают в каком они месте.
Если вы продавая товар или услуги, и чувствуете что таких как вы к одному клиенту уже целая очередь, то пора меняться. Быть более современным, гибким и быстрым. Одним из инструментов это может быть брендинг. Объясняя, что это я не хочу вдаваться в академические определения, оставлю только суть. Брендинг - это ценное, актуальное и правдивое обещание для потребителя. Это когда вы уже не продаете товар или услуги, а предлагаете не что большее и самоценное. Прошу уделить особенное внимание слову самоценное!
Такое определение раскрывает глубинный смысл, заключающийся в том, что брендинг – это любое действие, нацеленное на то, что бы выявить, актуализировать и донести дополнительные и самостоятельные ценности до потребителя. Брендинг может включать в себя все что угодно способное к этим действиям. И не нужно ограничиваться всякими заумностями и стандартами. Мысли иначе, действуй точнее. Мы работаем на отдых!
Как-то анализировал визуальные коммуникации программ лояльности и заметил что, почему-то редко кто идет дальше полумер: подходит к этому как к дополнительному преимуществу, а не как к самостоятельной ценности. И получаются такие шедевры, которые лежат в визитнице вместе с другими пятью десятками забытые дома. Актуальные, но не ценные. К редким исключениям на постсоветском пространстве можно отнести «Малина» (Москва), «Эгоист» (Киев) и «Книжный клуб» (Киев).
Идеи коммуникаций для B2B. Лидер или команда?!
Брендинг своими силами (Элементарный брендинг).
|
|
|
На рынке B2B основную роль играет имидж компании и репутация людей возглавляющих её (деньги дают людям, а не абстрактностям). Как часто в таких компаниях стараются все коммуникации с клиентами «замкнуть» на харизму и индивидуальность лидера (часто ещё и собственника). В этом есть огромный плюс-страховка. Кто бы, что не делал все лавры можно присваивать себе, а огрехи валить на своих подчиненных. Кроме этого повышается известность этого человека, строится его персонально - корпоративный бренд, отсюда все выгоды данного положения.
Но в чем минус такого позиционирования? Очевидно в том, что сотрудники не играют большой роли. К тому, что заказчик приходит только за «одним предложением» - специализацией и индивидуальностью лидера.
Как усилить позиции компании и сделать её более стабильной и привлекательной?!
Логичной мерой может быть «диверсификация портфеля предложений» через микс «ассортиментного» и «персонального» брендинга. Объясняю, что я вкладываю в эти слова. Клиенты, обращаясь в компанию «одного человека», желают получить только то, что ограничено специализацией этого человека, его уникальность. Они знают, что Папшев делает красивые картинки, Бородин идейный дизайн, а Залуцкий отлично рисует фирменные стили. И не более!
Скажите, что так и должно быть? Возможно. Но если разные люди (пусть это буду 2 или 3 человека) с разной специализацией будут работать в одной компании и одной командой, то повысится общая производительность (более чем в три раза), повысится стабильность (разные предложения будут нивелировать колебания спроса – взял на вооружение из тенденций на лизинговом рынке) и т.д.
(Под разными людьми я имею ввиду яркую и заметную команду, этакое ассортиментное предложение из персональных брендов)
Какой есть минус?
Минус появятся тогда, когда эти люди захотят разбежаться, а это значит что нужно изначально делать крепкий, но достаточно гибкий механизм позволяющий дать ровно столько самостоятельности, сколько необходимо. И не более.
Все ссылки и оригинал статьи тут: http://brendmeister.blogspot.com/2008/09/b2b.html
|
|
|
Странный заголовок. Но не менее странные мысли были у меня после полугодового общения (online) с очень хорошим человеком!
Начнем сначала. Что бы не портить деловую репутацию реально существующей компании скажу только одно – это мои (и еще нескольких людей предположения.
Представьте, что есть президент динамичной и инновационной компании. Компания и корпоративный блог имеют его имя. А именно [I] читать дальше
|
12.08.2008 10:54:36
Дмитрий: Философия окон
|
|
Перед началом работ по брендингу или генераций идей для рекламы или дизайна всегда необходимо понять философию бизнеса заказчика. Если конечно мы собираемся делать что-то стоющее, осмысленное и продуманное
Поэтому давайте поговорим о философии... ну, например, окон! читать дальше
|
|
|
Думаете невозможно?! Как бы ни так! Теперь представьте, что вам предстоит создать нечто новое, но не хватает ресурсов и средств! Что делать?! Как быть?! Как спасти Россию?!
Первой моей реакцией было покрутить у виска пальцем. Но я сдержался и осознал необходимость создание интересного, даже скажу больше, рекламно - имиджевого дизайна годового отчета.
На самом деле все достаточно просто. Приведу примеры.читать дальше
|
|
|
На рынке элитной кухонной мебели делать акцент на функциональных характеристиках продукта бессмысленно. Различие между брендами и моделями лежит в пространстве имиджа, в области ролевых моделей. Креативная студия «Бренда» в качестве позиционирования делает акцент на поведенческих характеристиках потребителя и это полностью правильный ход. Потребитель, покупая такую кухню, покупает еще и свое самопредставление, приятные ощущения от того, что это именно «его» вещь. И позиционирование, которое "говорит" на языке самого потребителя, языке его индивидуальных пристрастий, должно быть эффективным...
Продолжение тут: http://brendmeister.blogspot.com/2008/07/2.html
|
|
|
День начинался сонно. Пасмурная погода и низкое давление определенным образом настраивали лишь на одну мысль - спать. Пара текущих проектов требовала немедленного внимания, но его приходилось тратить на внезапно зашедшего человека и борьбе с зевотой. Оказалось офис в центре тоже может выступать преимуществом в привлечении новых клиентов.
Вначале был нужен только каталог. Но с чем пришел заказчик… Не было даже подобия фирменного стиля, идей, миссий… - всей той ерунды, что становится очень нужной когда компания добивается определенных позиций и ей требуется закрепить их и выходить на новые уровни.
Вы представляете, как должен выглядеть нормальный каталог без фирменного стиля и вообще понятия рынка?! Одно повлекло за собой другое…
Так можно было бы начать мое повествование о проекте… Но стоит ли?! Жизнь, как правило, это не легкая и интересная проза...
С чего начать работу?! Прежде всего, давайте посмотрим на рынок и конкурентов. Кто и как себя позиционирует. Пройдя по ключевым конкурентам, я выделил четыре типовых подхода в позиционировании:
- упор на эмоции, яркие краски, позитив… (например, levato sole, Elt и др.),
- товарно-ценовой акцент (у нас большое обилие товара и низкие цены, примеров не требует ,
- узкую специализацию (мебель из Малайзии, детская мебель),
- эксклюзивность (что не всегда подтверждают делом
Но не все эти модели позиционирования подходили для клиентов готовых заплатить 150-200 тыс. за кухню. «Эксклюзивной» и «итальянской» кухонной мебели было выявлено, что в этих сегментах уже существует жесткая конкуренция. Узкая специализация не подходила, так как продукция компании имела несколько направлений: классика, кантри и модерн. Что делать?! Как быть?! Как спасать Россию?!
Ведь по-хорошему на нужно «спозиционировать» в воображении вероятных клиентов нашу компанию так, что бы она «всплывала» первой при упоминании этой категории кухонь. Типа, дешево – «Ikea», Ярко – «Elt»… (тут все индивидуально). Иначе – вероятность покупки в нашей компании будет уменьшаться каждый раз в два раза, если она будет все дальше и дальше от самой первой компании, которую вспомнит потребитель.
Что бы определить вектор дальнейшего развития требуется понять, что такое кухня и что такое кухонная мебель.
Все началось с того, что люди начали готовить еду. Тогда главной деталью кухни был очаг, на котором готовили, на который смотрели, завороженным взглядом. Кухня это приготовление еды, тепло – все то, что можно назвать основой существования.
Не всегда у кухни было постоянное место, не всегда она выглядела одинаково. Менялся быт, менялись люди. Они обустраивали свой дом. Создавали первые поселения. Но везде, и очень долгое время, в доме самым важным местом была кухня.
Менялась и она. Так, со временем, появилось разделение на зоны приготовления и потребления пищи. Почему?
Потому что психологически нам требуется несколько разных мест для разных занятий. Нам нужно, чтобы были отдельные, хотя бы условно ограниченные зоны, где бы мы могли спокойно сесть и пообедать.
Кухня испокон веков пряталась от любопытных взоров. И хотя сегодня отношение к ней явно изменилось, тем не менее, многие хозяйки в открытом пространстве просят рабочую зону выделить и обособить. Потому что кухня - это место, где пищу готовят, а столовая в образе обеденной группы - место, где ее потребляют.
Для столовой зоны отводится благоприятная часть помещения, то есть обращенная к свету, спокойная, открытая. Ведь человек отдыхает там, где светло, комфортно и уютно. И, тем не менее, в перетекающих пространствах современных кухонь некоторые делают акцент не на обеденной зоне (не жертвуя при этом ее комфортом), а на рабочей части, где происходит таинство приготовления еды.
От того, какой будет кухня, зависит наше настроение. Каждый день, просыпаясь утром, мы идем на кухню. Кто-то пьет чай или кофе. Кто-то плотно завтракает.
Мы любим общаться на кухне. Пить чай с друзьями. Мы любим, видеть всю семью за столом. Разговаривать на кухне. И наслаждаемся вкусной едой, приготовленной с хорошим настроением.
Стоп! Есть концепция «кухня хорошего настроения».
В отличие от других мебельных гарнитуров — спален, детских, рабочих кабинетов… - кухонная мебель сочетает в себе как «зону действия», так и «зону спокойствия» - где действуют (готовят) и находятся в спокойном состоянии (сидят за столом).
Поскольку каждый человек стремится подстроить мир под себя, в своих аксессуарах и предметах собственности найти отражение своего социального статуса и сопричастности к определенно культуре, то кухня наиболее полно может рассказать о характере человека. Кухонная мебель - как отражение статуса, характера и индивидуальности хозяина.
Так появилась концепция «кухня вашей индивидуальности».
Обе концепции опираются на базовые потребности, так одна на гедонизм, а другая на доминирование.
Ты вправе сказать, что ты мне про индивидуальность на рынке кухни рассказываешь?! И ты бы был прав, если бы не одно но. Индивидуальность бывает разная. Практически всегда, на этом рынке, говорят об индивидуальности предметов (индивидуальные кухни), а наша концепция говорит об индивидуальности людей (кухня вашей индивидуальности).
Продолжение следует...
Источник: http://brendmeister.blogspot.com/2008...st_23.html
|
|
|
Элементарный брендинг. Часть вторая, финальная.
6) Что можно ещё дать потребителям?
Остановитесь! Посмотрите вокруг! Все что предлагают другие…. Это наглядно и доступно. Наша цель – создать нечто уникальное, привлекающее внимание потребителей и буквально заставляющее толпами идти к Вам!
Что является значимым и, самое главное, достаточно уникальным? Какие есть не занятые нишевые сегменты? Это как ответ на вопрос: «Скажите о самых эксклюзивных (экономных, необычных…) салонах оптики вашего города?» А вам начинают перечислять… Сколько они вспомнят?! Два… пять?! Можно перефразировать Джека Траута: «создай отличие и новую потребность или умри!». Вот и нашей целью должно стать создание отличия от существующих конкурентов и создание новой потребности!
Для этого нам просто необходимо понять смысл и философию продукта и компании. Найти скрытый глубинный смысл и применить его в создании нового…
У дизайнеров, с коими я активно работаю, есть простой до банальности метод создания нового: берем две или больше вещей, гармонично миксуем их и получаем новую вещь. Так с помощью выявленных атрибутов «Африки» (точнее её культуры) и «Ресторана» (точнее стереотипов восприятия ресторана) можно создать, путем трансляции этого микса через все коммуникации с потребителем (об этом чуть позже) мы получим «Ресторан Африка». И так практически в любой сфере.
Проблемы с таким методом начинаются только тогда, когда рынок уже хорошо развит и найти что-то новое и уникальное (для составляющих микса) очень тяжело.
Пример. Как много времени вы проводите на кухне? Какие эмоции связаны у вас с кухней? Какие ассоциации при этом испытываете? Это были первые вопросы, на которые требовалось найти ответ, что бы провести брендинг компании «Кухни Gileta».
Если вы думаете достаточно сервиса, гарантий и цен «немного меньше чем у конкурентов», то вы ошибаетесь. Это все должно быть само - собой разумеющимся. Покупая кухонный гарнитур за 150-200 тысяч рублей, клиент, прежде всего, думает, что самое главное - он сам, его индивидуальность, характер и самореализация, то, как он сам себя воспринимает, и то, как его воспринимают другие люди (это тот культурный фактор одной из ролевых моделей поведения целевой аудитории).
Так и родилась концепция «Кухня вашей индивидуальности». Все делают кухни по индивидуальным проектам, а «Кухни Gileta» помогают Вам проявить Вашу индивидуальность в создании уникальной кухни, отражающей Ваш характер, статус… и все что Вы пожелаете!
А с чего все начиналось?! Была компания ничем не отличающаяся от других. С похожим на аналоги конкурентов «изделием», ценами…
Анализ конкурентных предложений сказал нам, что есть «эксклюзивные», «узкоспециализированные», «использующие демпинг цен», «упирающие на большое количество предложенной продукции» и «использующие эмоциональную подачу» кухни. Первые и последние, самые интересные и многообещающие были заняты, да и компания, обратившиеся за брендингом «недотягивала» до соответствующей категории.
Поэтому возьмем суть этой концепции для разрабатываемого нами … скажем магазина. А именно, «Салон Вашей Индивидуальности» для «премиум» сегмента или «Салон Яркой Индивидуальности» для привлечения обеспеченной и динамичной молодежи.
Или, из опыта моей студии, визуальный образ такси «городской дельфин». Ассоциации с дельфином говорят сами за себя (базовая потребность – безопасность), а визуальное решение – в виде наклейки необычной формы (скорее типичной для касатки) черного или белого цвета помогли сделать автопарк «Аэропорт Сервис» (очень разные машины) сделать ярким и запоминающимся.
7) Как это сделать?
Вы, я и многие другие люди согласимся с утверждением, что мы познаем мир через наши органы чувств – каналы восприятия. И главным из них является зрение. Основной упор в проработке деталей и реализации концепции бренда должен осуществляться через канал визуальных коммуникаций.
Итак, нам предстоит обдумать, как можно показать нашу индивидуальность, как донести до клиента наше сообщение «салон вашей индивидуальности».
Как вообще можно показать статус, премиальность, профессионализм или любое иное качество?! Только через некие атрибуты, некие «лакмусовые бумажки» - индикаторы, которые нам все и расскажут.
Ставим себе задачу - как транслировать идею «Салона Вашей Индивидуальности» в интерьере, экстерьере и фирменном стиле салона?!
Наши предпочтения, представления о нормах и методах самореализации можно сгруппировать, систематизировать и получить… стили.
Сначала выделим две категории людей. Первая – люди, тяготеющие к спокойствию и классике. Вторая – более динамичные и легкие на подъем. Для первых – классический стиль, викторианский, винтаж и все возможные старинные стили. Для вторых – постмодерн, китч, авангард, японский, африканский, индийский…
Главное вы сами должны описать этих людей, например для представителя классической культурной модели:
«Они ходят в рестораны, наслаждаются хорошей сигарой и приятной беседой. Предпочитают спокойный отдых у бассейна или захватывающий азарт казино. Пьют коньяк или дорогое вино. Они сдержанны, строги и консервативны».
Самое главное – правильно подобрать картинки атрибутов этой группы покупателей. Без картинок нет наглядности. Без нее нет должного эффекта.
Что может быть «атрибутами этой группы покупателей»?! Прежде всего – любой значимый аксессуар. Часы, одежда (вся или детали), портмоне… вплоть до машины. И что самое главное – оправы! Очки – как непременный атрибут индивидуальности человека! Вот наше «основное сообщение».
Оформление торгового зала можно разбить на несколько сегментов: наиболее характерных для нашей целевой аудитории стилей и с соответствующими атрибутами-аксессуарами.
Фирменный стиль также должен органично сочетать в себе массу разнообразных и колоритных деталей.
Вспомните, слышали ли вы когда-нибудь сочетание «аромомаркетинг»?!
Именно такой вид маркетинга направлен на восприятие запахов и стимуляцию покупок. Так действуют цитрусовые запахи в супермаркетах, запахи дорогой кожи или тонкие ароматы восхитительного кофе в соответствующих магазинах. Последний аромат часто применяют в офисах продаж и при деловых переговорах, так как дорогой кофе – атрибут статуса и некой солидности подталкивающей к взаимному расположению и выгодному заключению сделки.
Как-то раз был свидетелем того, как работает небольшая «пекарня-магазин». Запах, который почему-то был сильнее в 30 метрах, чем рядом с булочной, буквально заставлял людей разворачиваться на оживленном перекрестке и идти, идти к ней… Или как проходя мимо магазина с дорогим кофе люди разворачивались и заходили в него благодаря вытяжки воздуха с манящими ароматами на улицу.
Отмечу сразу, что такой маркетинга повышает продажи на 15-20%.
Теперь вспомним, как на нас воздействуют в некоторых магазинах одежды музыкой «club», подталкивая к быстрой покупке и более позитивному восприятию, или располагают и дают расслабиться под «lounge» в кафетериях. Это проработка звукового канала восприятия.
Казалось бы, что можно сделать еще?! Но некоторые идут дальше. При тактильном контакте, например на визитках, или буклетах, можно поработать над фактурой и текстурой материала.
И чем тщательнее мы прорабатываем каждую деталь, тем больше они будут лояльны к нам, и тем больше будут испытывать моральное удовольствие от сотрудничества с нами.
8) Для кого?
Помните самое важное! Нет рынков и целевой аудитории. Не уровень дохода или социальная принадлежность являются определяющим фактором в понимании вашего клиента, а культура и личностные ценности!
Культура определяет потребности и поведение!
Нет обезличенной массы клиентов или покупателей, а есть группа индивидуальностей, каждая из которых проявляется через владение и использование некой совокупности атрибутов стилей или культур, наиболее предпочитаемых потребителем. Иными словами индивидуальность проявляется через атрибуты стиля или культуры наиболее близкого данному человеку.
Данные мысли разделяют многие… И применяют самостоятельно разработанные методики в соей работе такие компании как консультационное бюро «Тамберг и Бадьин» (теория «нового маркетинга»), студия «Meire und Meire» («brand coding»)… и скромный автор статьи.
Есть мысли, как улучшить свой бизнес?!
Источник: http://brendmeister.blogspot.com/
http://brendmeister.blogspot.com/2008/07/6-8.html
|
|
|
(в двух частях)
Дорогой читатель, эта статья призвана показать необходимость срочных мер по проведению брендинга компании и помочь в определении, что можно сделать и как, даже с учетом самых минимальных мер... и даже не НЕ МАРКЕТОЛОГУ!
Прежде всего, определимся с понятием бренда. Бренд – это то, что генерирует дополнительный доход, относительно цены аналогичной торговой марки, позволяющий поднять цены на продукцию и приносить вам большую прибыль. Но одновременно это ещё и обещание потребителю чего-то того, что не могут дать другие товары. Бренд это стиль жизни, своя культура и личностные ценности.
Время продуктов уходит… Наступает эра брендов…
Изложим пошагово наш элементарный брендинг
1) Базовые ожидания потребителей.
Необходимо найти базовые потребности, как самого важного, с учетом Вашего рынка.
Нам необходимо найти те тенденции, по которым сегодня развивается рынок, а также те, по которым он может начать развиваться завтра. Это поможет понять, какие могут быть ожидания у потребителя завтра и предвосхитить развитие рынка.
Не стоит ограничиваться только одним, наиболее близким нам сегментом, лучше смотреть на все смежные, связанные одним или несколькими критериями общности.
Ваша цель – понять то, что нужно потребителям. Определив набор базовых потребностей вы сможете создать новую. Которая и поможет «продавать» Вам (например темы безопасности, секса и доминирования – одни из самых сильных, хотя все остальные могут быть еще лучше)
Уже три десятилетия многие фирмы отказываются от привычных исследований покупательского спроса. И все, потому что покупатель сам не знает что ему нужно. Поэтому, мы сами должны создать новую потребность.
Еще совсем не давно проблемы целюлита и перхоти так не волновали общество, как сейчас. Все потому что такую проблему создали.
2) Что потребители желают получить от продукта?
Любой продукт (или услуга), к сожалению, способен удовлетворить только часть потребностей потребителя. Необходимо понять, что они могут желать от продукта или услуги вполне конкретной компании.
3) Что потребители желают получить от компании?
Вы спросите: «Нужно ли нам все это перебирать столько раз?!».
Отвечу: «Да, если желаете создать что-то большее, чем есть сейчас. На каждом этапе возвращайтесь к этому и следите за строгим следованием и выполнением вами же разработанных рекомендаций».
4) Что потребители желают получить от жизни?
Вопрос странный, но правильный. Что Вы хотим получить? … Проносится много вещей и образов, правда?! Но большинство из них – это только некие атрибуты того образа или стиля жизни, который мы страстно желаем. Там, в мечтах, мы больше отдыхаем, чем работаем. Запомним это.
5) Что потребители получают?
Ну… Много и мало. Я видел много салонов оптики. Был в разных городах. Но нигде не видел и не чувствовал обещания чего-то большего, чем просто получение товара.
Проведу аналогию. Всем нам когда-то приходилось делать ремонт. Все мы использовали, а некоторые даже видели этикетки строительных материалов. Возьмем сухую смесь или обои, клей или краску. Что транслируют их этикетки?
Они, как правило, зациклены на продуктовом или ценовом акценте. Кто-то упирает на узкую специализацию, кто-то на широкие возможности… Но этикетки «Tarkett» или «Tikkurila», которые тоже относятся к рынку строительных материалов, обещают нам показывая какой прочный паркет, что на нем можно станцевать горячий испанское танец или показывают нам, как красива эта комната, с этим диваном, столиком и домашним интерьером, благодаря использованию именно этой марки строительных материалов.
Многие бренды, созданные 10-15 лет назад, сегодня выглядят, в лучшем случае, невыгодно, а в худшем – нелепо и смешно.
Создание неуникального сообщения, при дальнейшем насыщении рынка, приводит к неприятным, а то и катастрофическим результатам. Да простят мне читатели, но я снова приведу пример.
Что сейчас пытается делать «Быстров» (каши быстрого приготовления), ранее успешно продававший «скорость»? Сейчас они пытаются продавать «здоровую еду». Но для того, чтобы донести это сообщение, им нужно изменить все коммуникации, вплоть до вероятной смены «нейма» (имени). А ведь они были первыми!
На вашем рынке есть компании с долгой историей, федеральные сети и магазины-салоны самого высшего класса, которые воспринимаются как бренд, но являются ли они брендом в восприятии покупателей?!
Сегодня – да. Но это будет до того времени, пока совсем не станет «тесно». Пройдет время и они потеряют многих своих покупателей, если ничего не станут менять сейчас.
Почему? Попробуйте вспомнить что-нибудь об одном из этих брендов. Попробуйте в одной фразе сформулировать, что обещает эта компания (или салон) и убедитесь, что это обещание подкреплено делом.
Только не нужно говорить что-то вроде: «Лучший сервис и качество» или «профессионалы своего дела». Чем расплывчато сообщение, тем хуже, потому что конкуренты могут сказать более ясно и четко то, что не смогли выразить они. И они выиграют больше при условии одинаковой рекламной активности.
А дальше?! Дальше – больше, но в следующий раз.
http://brendmeister.blogspot.com/2008/07/1-8.html
|
|
|
Идеи правят миром... Они могут определяють что будет купленно еще до того как это появится в продаже...
Задача: Разработка оригинальной и эффективной идеи на рынке крепких алкогольных напитков.
Водка… это феерия праздника и медленное отрезвление. Это пьяный угар и раскрепощенное общение. Ну, на эту тему можно рассуждать вечно!
Сегментируем водочные ТМ. Я принципиально не провожу углубленной аналитики, но то что есть сейчас… Это:
- патриотичная водка («Русский Лед», «Русский Стандарт»…),
- премиальная водка («Белуга», «Русский Стандарт»…),
- старинная водка («Зеленная марка», «Косогоров самогон»…),
- «юморная» водка (недорогая водка с юмористической этикеткой),
- «качественная водка» (то есть, нет своей идеи, только хорошее качество – что само по себе мало),
- (прошу прошения) «говноводка» (дешевая водка),
…
Переходим к генерации идеи. Сегмент с яркими и сильными эмоциями, как правило, воспринимается несколько ниже в ценовом позиционировании, чем с аналогичный продукт, но с более сдержанными эмоциями. Так в сознании потребителей нет сильной и качественной ТМ в средне-ценовом сегменте и с яркой эмоциональной подачей.
Помните, я немного раскрыл философию водки?! Водочный фольклор и романтика содержит интересные примеры с образами «белочки», «чертенка», «зеленых человечков» и «розовых слонов».
Данные образы четко транслируют ситуативную и ролевую модели и определенные культурные ценности. Кроме этого, подразумевают потребление продукции в большом количестве и однозначно несут некий позитивный образ.
Почему это никто не использует на высоко-конкурентном рынке?! Непонятно…
Решение: водка «Белочка». Минимальная тара – 1 литр. Максимальная – 3 или 5 литров. Рекомендуемое ценовое позиционирование – на уровне «5 озер» и «Зеленой марки».
Визуальное воплощение: концептуально может быть близко с «Русский Лед», но с картинками-образами слоников, чертят… и белочки. Большая тара предполагает ручку в виде стилизованного хвостика или…
http://brendmeister.blogspot.com/
|
|
|
Однажды, в перерыве между несколькими проектами, я задал себе один вопрос. Что можно изменить в работе студии. Что можно создать нового в деятельности. Новую услугу или новый метод… Тогда и родились три проекта…
|
|
|
|
|
|
| Пн |
Вт |
Ср |
Чт |
Пт |
Сб |
Вс |
|
|
|
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
|
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
11 |
|
|
12 |
13 |
14 |
15 |
16 |
17 |
18 |
|
|
19 |
20 |
21 |
22 |
23 |
24 |
25 |
|
|
26 |
27 |
28 |
29 |
30 |
31 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
|
