Если Вам есть что рассказать широкой аудитории маркетологов, рекламщиков, PR-щиков, бренд-менеджеров -
приглашаем Вас вести блог на 4p.ru.
|
|
Этот пост о том как оценить рекламу еще на стадии разработки
Приступая к разработке или анализу рекламы помните о нескольких важных вещах ( Эффективная реклама это…). Однако как оценить уже готовые разработки перед запуском?! Будут ли реклама эффективной?!
Несколько месяцев назад я познакомился с теоретическими трудами Виктора Тамберга и Андрея Бадьина. Теперь спешу поделиться с вами. Так, в новой книге авторов («Эффективная реклама») есть четкие критерии оценки эффективности рекламы:
1) Потребность (постановка проблематики). Зачем этот товар? Какую потребность он «закрывает».
2) Портрет потребителя. С кем себя надо ассоциировать?
3) Ценность продукта.
4) Рациональное преимущество продукта.
5) Форма подачи. Чем более нестандартно, тем лучше, но при этом не должны отрываться от «земли». Все-таки реклама должна быть понятной.
То есть реклама должна содержать все эти пункты, при этом реализуя их наиболее оптимально.
Все это позволяет анализировать уже готовую рекламу. Но несколько однобоко. Почему? Давайте задумаемся какие могут быть цели/функции рекламы?!
1) Привлечение внимания и формирование осведомленности о продукте. Цель – запомнится.
2) Выработка нужного ассоциативного поля бренда, позиционирующая или доносящая идеологию (философию) бренда совместно с некой ценностью. Все это перекликается, но имеет различие. Сюда, кстати, можно отнести рекламу, направленную на персонал компании (Для примера вспомните как нам часто рекламируют некий фастфуд. О! Как классно работать в компании, которая создавалась для того что бы привлечь к труду дебилов и олигофренов…). Цель – рассказать (заметьте, не информировать!).
3) Привлечь покупателей в торговую точку через поддержку стимуляции сбыта. Цель – поддержать продажи.
(похоже на знаменитое «AIDA»)
Конечно, можно сегментировать и дальше, но все-таки и этого списка хватит, дабы понять что, ни одна рекламная кампания, не может справиться со всеми тремя целями сразу. Ввожу «правило двух»:
1) Реклама может иметь максимум два сообщения (главное и дополнительное) – иначе она теряет «концентрацию» и не имеет эффекта.
2) Реклама может нести максимум только две из трех функций – иначе она теряет «концентрацию» и не имеет эффекта.
Данное правило отлично верифицируется (подтверждается опытным путем) и с ним согласны опытные «полевые маркетологи», а также труженики фронта визуальных коммуникаций – дизайнеры.
Так, исходя из модели оценки эффективности рекламы «Тамберга - Бадьина» очень креативная реклама не имеет ценности и не эффективна в силу неспособности следовать всем пяти пунктам, то есть всякие «Канские Львы» своего рода «тусняк рекламистов и для рекламистов», но это не правильно. Почему? Смотрите «правило двух» и три функции рекламы.
Аналитика аналитикой, но все-таки монетарный показатель является самым весомым аргументом. Однако об этом мы поговорим в следующий раз. Кстати, почему я пишу о рекламе, когда мой блог воспринимают как «блог о брендинге простым языком и для простых людей» ( Ой, как у вас здесь узенько… )?! Дело в том, что реклама это тоже инструмент брендинга (-:
Оригинал + бонус: http://brendmeister.blogspot.com/2008...st_07.html
|
