Как сохранить маржинальность?
Передел рынка может произойти через 2–3 года: изменятся состав игроков, структура собственности, сократятся ассортимент и количество торговых марок. В таких условиях большое значение приобретает имидж бренда, так как после отмены обязательной сертификации потребитель отдает предпочтение известным маркам
Российская экономика переживает бурное время. Она, подобно небольшому кораблю, пытается противостоять огромным волнам. О происхождении, разрушительном действии и последствиях этого цунами уже сказано немало и будет говориться еще очень много. К тому же российскую ситуацию усугубила отмена с 15 февраля текущего года обязательной сертификации пищевой и парфюмерно-косметической продукции.
Начиналось все в 1992 году, когда белый свет увидел Федеральный закон «О защите прав потребителей». Покупателям казалось, что они возьмут власть над производителями, не позволят выпускать на рынок некачественный продукт. К тому же Правительство ввело обязательную сертификацию выпускаемой продукции. С тех пор много воды утекло, и рынок продовольствия вошел в относительно спокойное русло. И вот февраль 2010-го.
Однозначной реакции на это решение Правительства РФ нет до сих пор. Производители продуктов питания единогласно утверждают, что данное решение пойдет только на пользу рынку продовольствия, и заверяют потребителей в том, что добровольная декларация качества продукции будет честной. Они убеждают, что отмена обязательной сертификации способствует выявлению и, как следствие, вытеснению с продовольственного рынка нечестных производителей. Однако современный потребитель уже научился читать не только текст на упаковке, но и то, что таится между строк. Он понимает, что такое консервант, добавки с индексом Е, срок хранения, срок реализации. И отмена обязательной сертификации продуктов питания его совсем не радует. Нельзя сказать, что он находится в панике, но в недоумении – точно.
Свою лепту в неспокойное море отношений производитель-потребитель внес и директор региональной организации по сертификации и тестированию «Ростест» Алексей Медников, который выразил опасения по поводу возврата фальсификата до уровня смутных 1990-х годов. А. Медников предложил принять дополнительные меры по усилению ответственности не только производителей, но и продавцов продуктов питания. В частности, необходимо внести соответствующие поправки в Кодекс РФ об административных правонарушениях. В общем, как всегда: сначала принимается закон, а затем – поправки и комментарии к нему.
Еще одним нарушителем спокойствия выступают некоторые средства массовой информации. По случайному совпадению или по другим причинам, но именно в апреле и мае текущего года практически на всех телеканалах прокатилась волна телепередач о ГМО. По заверениям журналистов, генетически модифицированные организмы очень вредны и, более того, опасны. Однако подтвердить это официально не может никто. Для данного заключения требуются серьезные исследования и дорогостоящие эксперименты, которые не носят масштабного характера. Ученые излагают только некоторые выводы о возможных последствиях употребления потенциально опасных ГМО-содержащих продуктов.
При наличии всех вышеперечисленных факторов возникает закономерный вопрос: как строить бизнес и как сохранить маржинальность? Практически все участники рынка продовольствия столкнулись с конкретными проблемами, требующими решительных действий. Для производителей продуктов питания – это повышение стоимости импортного сырья, неплатежи торговых сетей, затоваривание складов, и как следствие, уменьшение объемов производства. Для ритейлеров – изменение покупательского интереса, а в итоге необходимость перестройки работы с поставщиками по ассортименту.
Сокращение реальных доходов населения и снижение спроса приводят к серьезным изменениям на потребительском рынке. За период с 27 апреля по 4 мая 2010 года (по официальным данным Росстата) подорожали: молочный напиток пастеризованный, смеси сухие молочные для детского питания, сыры и свинина – на 0,2-0,5%. Подешевели яйца куриные и сахарный песок на 3,6% и 0,7% соответственно. Прирост цен на плодоовощную продукцию в среднем составил 1,3%.
Резкий обвал рынка в 2009 году стал серьезной проверкой на способность к быстрым переменам. Отдельные крупные участники, не успевшие оптимизировать свои затраты, понесли существенные потери в маржинальности, что сделало их уязвимыми в текущем году. Более мелкие игроки –
разорились. По ряду показателей маржинальность к весне упала, но уже к середине мая на рынке соков и детского питания наблюдается восходящий тренд. Несмотря на то, что основные производители определены давно, рынок в этом сегменте продолжает активно расти. Компании-лидеры охватили все его сегменты, что приводит к обострению конкуренции. Последствием же, скорее всего, станет консолидация рынка.
Очередной этап развития – борьба за имидж. Вкусы потребителя уже изучены, установлено оптимальное для всех ценовое соотношение, возможности упаковки практически исчерпаны. Большая часть продуктов на рынке – узконаправленная, рассчитанная на ограниченную аудиторию. Вывод же новых брендов требует значительных капитальных вложений в разработку, рекламу и продвижение. Как альтернативный путь можно рассматривать перепозиционирование существующих брендов для привлечения новых потребителей. Однако торговые сети стремятся минимизировать ассортимент до нескольких наиболее продаваемых марок. Общеизвестно, что потребительский рынок – рынок ритейлера, который устанавливает правила и диктует условия.
Необходим пересмотр политики торговых сетей, которая сегодня выдавливает с рынка, и в конечном итоге, разоряет мелких региональных товаропроизводителей. Доля местных товаров на полках сетевых супермаркетов во многих регионах не превышает 10%. Местным поставщикам остается одно – идти на рынки или сворачивать производство. А ситуация на продовольственном рынке достаточно тревожная: доля импортного продовольствия превышает 46%, тогда как пороговая величина, позволяющая гарантировать продовольственную безопасность страны, составляет 12-15%.
Вывод один: всем участникам продовольственного рынка необходимо дружно браться за весла. Ведь практика показала, что развитие сетевого ритейла повышает общий уровень продаж, предоставляет большие возможности по установке нового оборудования и проведения различных промоакций. Потребитель приучается к цивилизованной торговле, красивой выкладке товара и широкому ассортименту. Товаропроизводители, добровольно задекларировав качество своего продукта, должны соблюдать технологию и «держать марку». Раньше говорили: «Совесть – лучший контролер!» Сегодня этот лозунг опять актуален.
