Обзор российского рынка алкоголя

11 Сентября 2002

Рынок алкогольной продукции в России практически всегда играл большую роль в экономике. Алкогольный сектор по-прежнему занимает лидирующие позиции среди других секторов, относимых к сельскохозяйственной и пищевой промышленности (сектор продовольственных товаров), и по темпам развития, и по доле отчислений в федеральный и региональные бюджеты. Несмотря на то, что за последние 20 лет доля алкогольной продукции уменьшилась в общем объеме товарооборота в России более чем в 3 раза, согласно данным Росгоскомстата еще в 1995 году алкогольные напитки составляли 5,9% от общего товарооборота в стране, или 12,3% от товарного оборота продовольственных товаров, уступая место лишь мясу и мясным продуктам.

Рынок алкоголя условно можно разделить на 3 сегмента:

  • рынок алкоголя класса premium;
  • factory brands
  • и рынок так называемых "base products".

Последний сегмент представлен, в основном, наиболее дешевыми продуктами. Применительно к России мы можем говорить о недорогой водке и большинстве сортов пива.

Рынок водки

Традиционно Россия воспринимается как "водочная" страна. В сегменте base products цена этой продукции наиболее низкая, и в силу достаточно простого технологического процесса, и по причине того, что производители практически не тратят денег на маркетинг и продвижение брэндов. Поскольку спрос в этом сегменте неэластичен, идет, в основном, борьба за производственные ресурсы (заводы), за квоты Росспиртпрома и Минсельхоза. Отметим, что большинство заводов принадлежат Росспиртпрому.

На следующем уровне рынка находятся так называемые "factory brands". Типичным примером подобных брэндов может служить "Гжелка", производимая заводом "Кристалл". Подобные "заводские" брэнды существуют практически в каждом городе, где есть завод, выпускающий водку. Factory brands отличаются более высоким ценовым позиционированием, чем base products, поскольку завод, выпуская продукт под собственным брэндом, пытается привлечь лояльных потребителей, покупающих продукт с заранее известным, гарантированным уровнем качества. Заметим, что большинство алкогольных брэндов достались России в качестве советского наследства. Попытки создавать новые брэнды или реанимировать старые (например, "Белый аист") не увенчались успехом. В силу того, что производители не имели опыта брэнд-билдинга, им занимались импортеры (например, брэнд "Кристалла" — черная этикетка — создавался одним из подразделений компании PepsiCo). Поскольку наиболее массовым продуктом в России являлась водка, значительная часть усилий была направлена на создание брэндов именно на этом рынке. В то же время, успешных проектов отнюдь не так много, как ожидалось.

В начале 90-х советские водочные марки, по сути, являвшиеся ГОСТами, были дискредитированы потоком низкокачественной продукции, и, как уже упоминалось, брэндинг долгое время оставался прерогативой дорогого импорта. В самом массовом рыночном сегменте главным критерием являлась цена, поэтому дополнительные затраты на продвижение марки только вредили бизнесу. В среднем сегменте (до 60–80 руб.) российский потребитель стал ориентироваться исключительно на имя производителя. Известные названия заводов типа московского "Кристалла", питерского ЛИВИЗа или иркутского "Кедра" практически заменили собой торговые марки.

Очевидно, первым, кто осознанно стал позиционировать свой продукт как брэнд, был Владимир Довгань. Его маркетинговая стратегия заключалась в гарантии качества, которая ассоциировалась у потребителя с запоминающимся и внушающим доверие лицом самого бизнесмена. Марка "Довгань" имела исключительный успех, но стремление превратить ее в зонтичный брэнд для огромного количества самых разных товаров привело к финансовому краху.

Из других попыток раскрутить российский водочный брэнд в среднем ценовом сегменте стоит отметить компанию "Смирновъ", которая сделала ставку на тягу потребителя к дореволюционным традициям. "Столовое вино № 21" от "поставщика двора Его Императорского Величества" быстро завоевало популярность. Потребитель легко переключился с "Довганя" на новую марку. Весьма эффективным маркетинговым ходом было и решение разливать водку в бутылки нестандартного объема и формы. Однако "Столовое вино № 21" так и не дотянуло до брэнда — эксплуатация отвлеченной национальной идеи не была подкреплена достаточным эмоциональным воздействием на целевую группу. В результате с появлением хорошо защищенной от подделок водочной марки "Гжелка" часть поклонников "Смирновки" (по некоторым оценкам, до 50%) перешла на кристалловскую новинку.

Первую попытку продвинуть российский водочный брэнд в сегменте premium решила предпринять компания "РВВК" с уже известным продуктом "Столичная-Кристалл" (с черной этикеткой), которая была разработана московским заводом исключительно для экспорта. Позиционирование брэнда определялось рекламным слоганом, который сообщал своему потребителю о его причастности к кругу избранных: "Только для своих". Новой водке удалось потеснить даже "соседей сверху" — водки категории premium "Абсолют" и "Финляндия". Раскрутив "Столичную-Кристалл", РВВК решила попробовать поработать с собственным брэндом. Водка "Флагман" тоже позиционируется в категории premium. На функциональном уровне качественное отличие марки от конкурентов — оригинальная рецептура с использованием березовых почек. Целевая аудитория определяется названием и слоганом: "Есть чем гордиться!" — это люди, имеющие определенные амбиции и знания для их реализации, не боящиеся трудностей и умеющие решать сложные задачи.

"Русский стандарт" сразу позиционировался в категории premium, в которой никаких водок российского производства просто не было. Для этой категории водок характерна не простая очистка, но и "корректировка", освобождающая ее от тех химических элементов, которые в сочетании со спиртом могут давать нежелательный вкусовой эффект. Рекламная кампания продукта обращена к состоявшимся, уверенным в себе людям, автономным и не зависящим от обстоятельств профессионалам, добившимся успеха, а также к тем, кто только начинает строить свой бизнес. Заметим, что и "Флагман", и "Русский стандарт", описывая свою целевую аудиторию несколько размытым понятием "средний класс", имеют в виду одних и тех же людей: новый класс бизнесменов и профессионалов, позитивно оценивающих будущее и намеренных заниматься бизнесом в России. Этот социальный слой уже давно готов к тому, чтобы не просто покупать товар, но и утверждать актом покупки приверженность определенному стилю жизни и системе ценностей, образу потребления. Есть основания говорить о том, что грамотный брэндинг в этом сегменте просто обречен на успех.Если анализировать динамику развития рынка водки, то несложно заметить тенденцию к сокращению этого сегмента. Потребление крепких напитков и водки до антиалкогольной кампании 1985 года было фактически стабильным и устойчивым. Затем, благодаря административным запретам 1985 года, рынок водки перешел в рецессивную фазу. Однако после 1990 года (начало формирования рынка) наблюдался достаточно быстрый и устойчивый рост рынка водки вплоть до 2000 года. Эта тенденция вполне объяснима. Во-первых, водка традиционно являлась и является наиболее выгодным продуктом с позиций соотношения доступности, цены и качества. Во-вторых, кардинальные изменения в экономике страны, произошедшие за указанный период, не могли не сказаться на социально-психологической атмосфере в обществе. В результате вызванные рынком дискомфорт и неуверенность нивелировались с помощью водки, которая стала своего рода компенсирующим фактором. В конце 90-х годов в России наступает период относительной устойчивости социально-экономического развития, обусловивший тенденцию к стабилизации, а в дальнейшем и к сокращению рынка водки. Это связано не только с ее вытеснением другими напитками, но и с тем, что "поколение тяжелого алкоголя", в силу объективных причин, не рассматривается как основная целевая группа из-за своей относительной малочисленности, а также в связи со слабой платежеспособностью.

Рынок пива

Несколько иная ситуация сложилась на рынке пива. После сокращения потребления в 1985–1990 годах, начиная с 1995 года, наблюдается тенденция роста потребительского спроса. Сегодня потребление пива практически в 2,5 раза превышает уровень 60-х годов.

На российском рынке представлены 5 крупнейших пивных концернов в мире: индийско-бельгийский Sun Interbrew, южноафриканский South African Breweries (SAB), голландский Heineken, британский Scottish & Newcastle и норвежско-датский Carlsberg Breweries A/S. Сейчас лидером рынка в России является Baltic Beverages Holding (ВВН), по разным оценкам производящий от 30 до 35% российского пива и владеющий концерном "Балтика" (производственные площадки в Петербурге, Туле и Ростове-на-Дону). ВВН также контролирует ОАО "Ярпиво", ОАО "Пикра" (Красноярский край), ОАО "Золотой Урал", ОАО "Челябинское пиво", ОАО "Вена".

На втором месте стоит компания Sun Interbrew — она владеет 8 заводами: ЗАО "Клинский пивкомбинат" (Московская обл.), "Бавария" (Санкт-Петербург), ЗАО "Ивановская пивоваренная компания", ОАО "Курская пивоваренная компания", ОАО "Пермская пивоваренная компания", ОАО "Поволжье" (Волгоградская обл.), ЗАО "Росар" (Омск) и ЗАО "Саранская пивоваренная компания". По оценке аналитиков "Балтики" и петербургской инвестиционной компании "АВК", на долю этого холдинга приходится около 12% рынка.Доля остальных компаний на российском рынке пока невелика. По сведениям АВК, SAB, владеющий Калужской пивоваренной компанией (производит лицензионные сорта Holsten, Staropramen и Miller), занимает около 1,8%, турецкая Efes Beverages Group (Московская пивоварня "Князь Рюрик Эфес") — 2,4%, Bravo International (недавно купленная Heineken и помимо собственного брэнда "Бочкарев" производящая лицензионное Lowenbrau и Bear Beer) — около 5%. Что касается собственно российских производителей пива, то большинство аналитиков считают, что значительная их часть находится в тяжелом финансовом положении и не имеет выбора — им нужно либо "продаваться" концернам, либо уходить с рынка. Себестоимость производства на мелких пивзаводах, по данным АВК, в 3–4 раза выше, чем в крупных компаниях. Тем не менее крупнейшим "непродавшимся" успешным заводом остается "Очаково", занимающее 9% рынка и остающееся на втором месте по объемам производства в России после "Балтики". Хорошие перспективы на рынке имеет ОАО "Красный Восток", которое также входит в десятку крупнейших производителей России и дает около 8,2% напитка. Есть и другие российские предприятия, удерживающие свою нишу: новосибирский завод "ВИ-НАП", "Иркутскпищепром", Комбинат пивобезалкогольных напитков в Башкортостане, а также питерский "Степан Разин".

В марте 2000 года компанией "РОМИР" был проведен опрос, посвященный изучению отношения россиян к пиву. В ходе исследования были опрошены 1500 человек в 94 населенных пунктах 40 субъектов РФ по всероссийской репрезентативной выборке. Согласно результатам этого исследования, около 40% взрослого населения вообще не употребляют пиво. Почти треть — пьет пиво изредка, не чаще чем 1–2 раза в месяц, 15% — употребляют этот напиток время от времени (раз в 1–2 недели). 15% наших сограждан являются регулярными потребителями пива, они пьют пиво раз в неделю и чаще. Очевидно, что упомянутое сокращение рынка водки компенсируется ростом потребления пива и вина. Для сравнения, в 2000 году рынок пивной продукции составил 550 млн. декалитров, из которых 99,5% пришлось на пиво отечественного производства. В первом полугодии 2001 года, по сравнению с аналогичным периодом 2000-го, рост отрасли составил около 5%. Наиболее популярным типом пива среди россиян является обычное светлое пиво. Его пьют чаще всего 70% потребителей. На долю темного пива приходится около 10% предпочтений, с пониженным содержанием алкоголя — 11%, с высоким содержанием алкоголя — 7%. При этом обычное светлое пиво одинаково активно употребляют и мужчины, и женщины. Вопреки распространенному мнению о том, что темное пиво больше любят женщины, результаты исследования показывают, что такое пиво одинаково популярно среди представителей обоих полов. Пиво с пониженным содержанием алкоголя следует считать преимущественно женским продуктом, в то время как пиво с высоким содержанием алкоголя — мужским продуктом. Среди потребителей некрепкого пива доля женщин в 2,5 раза больше, чем мужчин, а среди потребителей пива с высоким содержанием алкоголя мужчин в 3 раза больше, чем женщин.

Впрочем, следует отметить, что при положительной динамике развития рынка пива существует ряд сложностей. Проблематичным остается развитие мини-производств. Мини-пивзаводы, появившиеся в 1993–1995 годах, не прижились. Заметим, что в Германии, Чехии и Англии небольшие пивные заведения (классический пример — английский паб) торгуют пивом собственного производства. Как правило, это семейные предприятия, культивирующие и удачно использующие лояльность клиента. В качестве причин недостаточного развития этого направления бизнеса можно отметить тот факт, что в России невелика доля обеспеченного среднего класса, имеющего возможность инвестировать значительные суммы в приобретение оборудования и помещения, нет условий для подготовки специалистов в области организации работы мини-пивоварен. К этому добавляется проблема сырья. Одной из основных проблем российских пивоваренных заводов является нехватка солода и хмеля. Если в 1990 году в России производилось 420 тыс. т солода, то, например, в 1997 году — только 270 тыс. т.

Рынок вина

Приходится констатировать, что Россия пока развивается скорее по американскому, а не по европейскому сценарию формирования алкогольного рынка. Виноградные вина, формирующие подлинную культуру пития и имеющие бесспорную ценность для здоровья, не замещают водку, которая пусть и медленно, но все же сдает позиции. На ее место приходят пиво и многочисленные, часто низкого качества, слабоалкогольные напитки, ориентированные на молодежь как на своеобразную target group, имеющие ряд преимуществ для брэндинга и продвижения. В России в 1985 году рынок вина подвергся наиболее ощутимым изменениям: произошло более чем 3-кратное падение рынка, после чего в начале 90-х годов он сократился еще в 2 раза. Фактически в начале 90-х годов население России выпивало вина в 2 раза меньше, чем в 1960 году, и в 6 раз меньше, чем в 1980 году.

Рост рынка вина начался в 1997 году. Практически каждый год темпы роста увеличиваются на 10–15%. Ожидается, что в ближайшее время темпы роста потребления вина будут увеличиваться до 15–25% в год. Однако перед российскими производителями вин стоят достаточно серьезные проблемы. Во-первых, стремительное увеличение "пивного" сектора на рынке ставит виноделов в условия жесткой борьбы за потребителя. Кстати, одним из упомянутых преимуществ производителей пива является возможность использовать телевизионную рекламу, "зона покрытия" которой позволяет в рамках всей страны влиять на целевую группу.

Во-вторых, подорванное антиалкогольной кампанией виноделие столкнулось с мощной конкуренцией со стороны импортных вин. Расстановка сил между основными импортерами — российскими компаниями "Русьимпорт", "Уайтхолл" и французской William Pitters — остается неизменной. Первое место среди импортеров вина из стран дальнего зарубежья занимает "Русьимпорт", контролирующий 30% поставок. На втором месте "Уайтхолл" (около 20%), следом William Pitters с 10%. Это соотношение сформировалось в середине 90-х годов и с тех пор остается практически неизменным. "Русьимпорт" ввозит в Россию французские вина Chateau Latour, Gustav Lorenz, Jean Boillot, Pierre Labet, немецкие Peter Mertes, аргентинские Bodegas Santa Ana. "Уайтхолл" импортирует французские шампанские вина Moet & Chandon, Dom Perignon, Asti Mondoro, итальянские Sterzi, Enrico Serafino, чилийские Cocha y toro. Летом 2001 года соотношение импортных и российских вин в рознице резко изменилось. Это произошло после вступления в силу II части Налогового кодекса, согласно которой реализация российского алкоголя может осуществляться только через акцизные склады, где бутылки оклеиваются специальными региональными марками. Из-за отсутствия готовых акцизных складов и новых региональных марок недорогие импортные вина (особенно молдавские) потеснили с прилавков продукцию российских винных компаний. Импорт вина увеличился почти в 2 раза. По данным НАА (Национальной алкогольной ассоциации), за период с января по август его объемы составили около 17 млн. дал (168,5 млн. долл.). При этом 12,7 млн. дал вина импортировалось из стран СНГ (126 млн. долл.).

В-третьих, изменение системы ценностей, повышение значения таких качеств, как практичность, материальность, простота, и снижение ценности таких качеств, как изысканность, утонченность, романтизм, которые и ассоциируются с винами (как с классическими виноградными, так и игристыми), приводят к падению популярности этого вида алкогольной продукции.

Еще одной, во многом определяющей, проблемой для виноделия являлось постоянное повышение ставок акцизов. Однако на сегодняшний день есть все основания надеяться на то, что благоприятные прогнозы аналитиков для рынка вина материализуются на практике. 1 июля Госдума приняла в третьем чтении сразу 2 законопроекта, которые могут существенно повлиять на динамику развития рынка вина. Впервые за последние годы был понижен акциз на алкогольные напитки: за натуральные виноградные вина с 1 января 2003 года можно будет платить на 1 руб. 52 коп. меньше, то есть величина акциза уменьшилась на 43,2%. Заметим, кстати, что величина акцизов на пиво крепостью от 0,5 до 8,6% и свыше 8,6% увеличилась на 25 и 24,3% соответственно. Как заметил вице-президент по маркетингу Московского межреспубликанского винодельческого завода Сергей Никитин, налоговая инициатива государства даст российским виноделам большое преимущество перед водочными и пивными производителями.

Беглый анализ российского рынка алкоголя позволяет сделать вывод, что с течением времени российские производители все в большей степени будут зависеть от западных. Не только в плане конкуренции, но и в плане диверсификации портфеля, а также совершенствования брэнд-билдинга. Очевидно, что укрепление позиций российского среднего класса, а также все более глубокое проникновение западных компаний на российский рынок неминуемо приведут к необходимости развивать собственные конкурентоспособные брэнды. Большинство из них, тем не менее, в ближайшие годы вряд ли сможет соперничать со всемирно известными, принадлежащими главным игрокам глобального рынка.

Вот эти игроки.

1. Diageo. Кроме алкогольного сектора: продукты питания и быстрая ресторация. Пиво: Guinness. Виски: Johnie Walker, J&B. Коньяк: Hennessy. Джин: Gordon's. Водка: Smirnoff. Ликер: Bailey's. Вермут: Cinzano; Metaxa. Текила: Josе Cuervo. Шампанское: Moet & Chandon.

2. Seagram. Кроме алкогольного сектора: фруктовые соки, кинотеатры, выпуск музыкальных кассет и дисков, бизнес в сфере отдыха и развлечений. Виски: Chivas Regal, The Glenlivet, Four Roses (бурбон). Коньяк: Martell. Ром: Capitain Morgan. Джин: Seagram's. Порто: Sandeman. Шампанское: Mumm, Perrier-Jouet. Водка: Absolut (эксклюзивное право дистрибьюции). Французское вино: Barton & Guestier.

3. Allied Domecq. Кроме алкогольного сектора: рестораны и магазины. Виски: Ballantine's, Teacher's. Коньяк: Courvoisier. Джин: Beefeater. Текила: Sauza. Ликер: Kahlua. Бренди: Presidente.

4. Bacardi-Martini. Ром: Bacardi. Вермут: Martini & Rossi. Виски: William Lawson. Ликер: Southern Comfort.

5. Pernod Ricard. Кроме алкогольного сектора: безалкогольные напитки. Виски: Glan Campbell, Aberlour, Jameson, Wild Turkey. Пастис: Pernod Ricard, Pastis 51. Коньяк: Bisquit, Renault. Ром: Havana Club. Водка: Altal. Ликер: Royal Dutch Advocaat. Вино: Alexis Lichine (Франция).

6. LVMH. Кроме алкогольного сектора: дома моды, парфюмерия, драгоценности, кожгалантерея, пресса. Шампанское: Moet & Chandon, Veuve Clicquot, Pommery, Ruinart, Mercier, Canard-Duchкne. Коньяк: Hennessy, Hine. Кальвадос: Pеre Magloire. Вино: Cloudy Bay (США).

7. Brown-Forman. Кроме алкогольного сектора: Посуда, сувениры, кожгалантерея. Виски и бурбон: Jack Daniel's, Old Forester, Early Timers, Woodford Reserve, Canadian Mist. Пиво: Jack Daniel's oak-aged beers. Текила: Pepe Lopez.

8. Fortune Brands. Кроме алкогольного сектора: сантехника, скобяные изделия, оборудование и мебель для офисов, спортивное оборудование. Бурбон и виски: Jim Beam, Knob Creek, Whyte & Mackay. Джин: Gulbey's. Ликеры: De Kuyper. Водка: Vladivar.

9. Suntory. Кроме алкогольного сектора: рестораны, фармацевтика, издательская деятельность, спортивный инвентарь, фрукты и овощи, цветы, чай. Виски: Suntory, Bowmore. Коньяк: Louis Royer. Вино: Chateau Lagrange, Chateau Beychevelle (Франция).

10. Rеmy Cointreau. Коньяк: Rеmy Martin. Ликеры: Cointreau, Galliano. Арманьяк: Clйs du Ducs. Шампанское: Piper-Hiedseick, Charles Hiedsieck, Krug, Bonnet. Вина: Grands Vins de Gironde (Франция).

Андрей Руденко

Ol_romanenov1965 Ol_romanenov1965
7 Декабря 2018 0
Уличные тренажеры для спорта от завода С...
Уличные тренажеры купить с доставкой и установкой ...
Ol_romanenov1965 Ol_romanenov1965
7 Декабря 2018 0
Спортивные уличные тренажеры от магазина ...
Мы можем предложить различные уличные тренажеры. Ц...
Ольга Мазар
5 Декабря 2018 22
Акция для клиентов автосервиса?
https://goo.gl/Oek5dv Распродажа брендовой па...
Sebastian
3 Декабря 2018 19
Чем заняться на больничном со сломанной н...
не рассматривали к подкупке? Ведь это еще и хорош...
Ol_romanenov1965 Ol_romanenov1965
7 Декабря 2018 0
Уличные тренажеры для спорта от завода СПОРТХЕППИ
Уличные тренажеры купить с доставкой и установкой Украина
На уличные тренажеры цена в нашей компании минимальная за такое высокое качество. Банально, вес наших тренажеров, зачастую, до двух раз выше других. Порошковая краска на уличные спортивные тренажеры запекается в термокамере и не облазит несколько лет.
Уличные тренажеры от производителя цены. Купить уличные тренажеры от производителя. Выбирайте наши уличные тренажеры цена и фото - ниже.
Для занятий на спортплощадках металлические уличные тренажеры купить у авторитетного завода-производителя SPORTBIZ. Ссылка на наш магазин http://www.sportbiz.com.ua/Ulichnye-trenazhery
Ol_romanenov1965 Ol_romanenov1965
7 Декабря 2018 0
Спортивные уличные тренажеры от магазина SPORTHAPPY
Мы можем предложить различные уличные тренажеры. Цена доступна благодаря наличию собственной производственной базы и камеры для порошкового окрашивания.
Несколько разновидностей тренажеров для пресса.
Брусья и кольца.
Спортивные многофункциональные комплексы.
Орбитрек.
Оборудование для тренировки тяги.
Тренажеры для жима.
Только у нас антивандальные площадки для спорта от авторитетного магазина СПОРТБИЗ. Ссылка на наш сайт http://www.sportbiz.com.ua/Ulichnye-trenazhery
Ольга Мазар
5 Декабря 2018 22
Акция для клиентов автосервиса?
https://goo.gl/Oek5dv

Распродажа брендовой парфюмерии в связи с закрытием магазина
Спешите товар ограничен!!!!!!
ЛУЧШИЕ АРОМАТЫ ПЛАНЕТЫ

https://goo.gl/Oek5dv
Sebastian
3 Декабря 2018 19
Чем заняться на больничном со сломанной ногой?
Мне кажется что лучшее время для того чтобы изучить что то в интернете, и просто полазить на интересных сайтах. Можете в китае что нибудь купить, там вариантов может быть очень много, думаю вам там приглянется парочку достойных. Скажите, а такие пледы не рассматривали к подкупке? Ведь это еще и хороший подарок, особенно если это дорогие и качественные вещи
Елизавета  Фурса
28 Ноября 2018 12
Создаёт ли маркетинг потребности или только удовлетворяет их?
Самым доступным остается торговый бизнес. Я слышал о реализации такого бизнеса от знакомой подруги. Если вам интересно, то я могу попробовать с ней связаться и возможно она сможет вам помочь. Если я не ошибаюсь то она заказывала себе отдельный торговый павильон , обустраивала его под себя и работала уже там . Много всего сделала, например арочные металлодетекторы поставила

Вход

Забыли пароль?
Или авторизируйтесь через:
Используйте свой аккаунт
в социальных сетях, чтобы пользоваться сайтом