Международные исследования проблем образа жизни показывают, что до середины 1990-х годов распространенность курения среди женщин в России была традиционно ниже, чем в других странах, и не превышала 5–15%. Сегодня, по информации различных источников, курят 10–20% россиянок, а в крупных городах эта цифра достигает 30%. Кроме того, наблюдается тенденция «омоложения» женской аудитории потребителей табачных изделий – половина опрошенных начали курить еще в подростковом возрасте. Доля курящих женщин в нашей стране постоянно увеличивается, соответственно, возрастает и спрос на сигареты, позиционируемые как дамские. Однако на данный момент брэнды, ориентированные исключительно на женщин, существуют только в сегменте дорогих сигарет, стоимость которых превышает 20 рублей.
Летом 2004 года в Нижнем Новгороде было проведено исследование среди курящих женщин старше 18 лет, покупающих сигареты стоимостью 10–15 рублей. Социально-демографические характеристики женщин, предпочитающих данную продукцию, достаточно различны в силу того, что в этот сегмент рынка попадают табачные изделия, предназначенные для разных половозрастных групп. Интегрирующей характеристикой выступает среднедушевой доход на одного человека: у 59% опрошенных он составляет менее 4000 рублей в месяц (табл. 1).
По другим параметрам состав потребителей менее однороден. Говоря о возрастных характеристиках, стоит отметить, что 25-летнего возраста не достигли 40% курильщиц. Примерно половина респонденток – 48% – это женщины в возрасте 25–45 лет.
Стаж курения в рассматриваемой категории потребителей колеблется в широких пределах – от 1 года и менее до 20 лет и более (рис. 1). При этом можно выделить две основные группы потребителей сигарет:
молодые курильщицы со стажем курения 3 года;
курильщицы с большим стажем курения – от 10 до 20 лет.
Большинство женщин, предпочитающих сигареты стоимостью 10–15 рублей, являются постоянными потребителями этой продукции. При этом 34% от общего числа опрошенных выкуривает несколько сигарет в день (рис. 2).
Особенностью потребительского поведения покупателей сигарет стоимостью 10–15 рублей является отсутствие зависимости между маркой приобретаемых сигарет и местом покупки. При этом около половины курильщиц – 45% – покупают сигареты вне зависимости от типа торговой точки. Ларек в качестве места покупки выбирают 32% опрошенных. Примерно одинаковое количество покупательниц сигарет приобретают их в обычном магазине или супермаркете – 22 и 20% соответственно.
Привычка покупать сигареты определенной марки связана в первую очередь с их ценой – такой ответ дали 55% опрошенных, а также с содержанием смол и никотина – 45% (табл. 2). Однако в случае отсутствия в продаже привычной марки эти факторы не являются решающими для принятия решения о покупке других сигарет. В данном случае основным критерием выбора выступает брэнд – 95% опрошенных женщин отдают предпочтение тем сигаретам, которые они уже приобретали ранее (табл. 3).
Одной из особенностей потребительского поведения в этом сегменте является ориентация на потребление легких сигарет – их предпочитают более половины респонденток. Данные табачные изделия имеют следующие обозначения на пачке: light (легкие), superlight (суперлегкие) и one. Курящих женщин в первую очередь привлекают те марки сигарет, которые позиционируются как легкие, а содержание смол и никотина при этом отходит на второй план, так как оно колеблется в зависимости от брэнда.
Другой важной особенностью потребительского поведения выступает отношение к курению сигарет как к образу жизни. Для 74% опрошенных курение – это способ расслабиться, для 58% – значимая привычка, часть жизни. Кроме того, потребление сигарет данного сегмента во многом обусловлено сложившимися сетями социального взаимодействия: у 68% курящих женщин потребителями табачных изделий являются ближайшее окружение, друзья и знакомые.
На нижегородском рынке табачных изделий в ценовом сегменте от 10 до 15 рублей присутствует не менее 10 марок, которые пользуются спросом у женщин. К лидерам в этом сегменте можно отнести следующие марки сигарет – L&M (ЗАО «Филип Моррис Ижора», Ленинградская область), LD, Sovereign (ЗАО «Лиггет-Дукат Лтд.», Москва), Pall Mall (ОАО «Бритиш Американ Тобакко-Ява», Москва), Winston (ОАО «Петро», Санкт-Петербург) Dallas (ОАО «Бритиш Американ Тобакко – Саратовская табачная фабрика», Саратов), Alliance (ОАО «Бритиш Американ Тобакко-Ява», Москва), Bond (ЗАО «Филип Моррис Ижора», Ленинградская область), «21 век» (ОАО «Донской табак», г. Ростов-на-Дону) и другие.*
Лидирующие позиции на нижегородском рынке принадлежат таким маркам, как L&M, LD, Sovereign и Pall Mall. К ним примыкает марка Winston, которая относится к несколько более высокой ценовой категории и чаще всего приобретается при отсутствии обычно покупаемой марки сигарет**.
Характерной особенностью потребительского поведения в этом сегменте является повышенное внимание к вкусовым ощущениям. В качестве основного достоинства сигарет ведущих марок называется отсутствие горечи. Также успешно конкурируют на рынке брэнды, для продвижения которых используется гибкая ценовая стратегия – в качестве примера в данном случае можно упомянуть сигареты LD.
В ряду дополнительных отличительных характеристик марок-лидеров были отмечены следующие:
L&M – известность марки;
Sovereign – легкие (некрепкие), привлекательное оформление упаковки;
Pall Mall – низкое содержание смол и никотина.
Исходя из результатов проведенного опроса, можно выделить ключевые условия, обеспечивающие успех работы в этом сегменте. Во-первых, это вкусовые ощущения – сигареты не должны горчить. Во-вторых, это стоимость продукта – за более высокой ценой должны следовать дополнительные преимущества.
Итак, на данный момент в среднем ценовом сегменте, в который входят сигареты стоимостью 10–15 рублей за пачку, нет брэндов, ориентированных исключительно на женщин. Пока курящие женщины отдают предпочтение сигаретам таких марок, как L&M, LD, Sovereign, Pall Mall, Winston, Dallas, Alliance, Bond, «21 век» и некоторым другим. Именно цена является определяющим фактором при покупке этих сигарет. Однако среди женщин, курящих недорогие сигареты, не прослеживается высокого уровня приверженности определенным брэндам. В то же время, делая выбор, они все же предпочтут знакомые, приобретавшиеся ими ранее. Курящие женщины обращают внимание на так называемые легкие сигареты, хотя далеко не все покупают именно их.
* Марки расположены по мере снижения доли покупателей.
** Сигареты марки Winston за 15 и менее рублей можно приобрести только на городских рынках.
Нина Ивашиненко
Ирина Митрофанова
