(с 15 по 30 сентября 2006г.)

Исследование проведено Аналитическим центром Интернет-библиотеки СМИ Public.Ru

Тенденции развития рынка наружной рекламы

На этой неделе высказывающиеся в СМИ эксперты прогнозируют, что, несмотря на инвестиционный бум в отрасли, капитализация российских операторов рынка «наружки» будет расти умеренными темпами. В частности, о сбалансированности роста цен на активы говорят представители ИК «Тройка диалог». По мнению, генерального директора Gallery Group Салима Тарани главный сдерживающий фактор - уязвимость бизнеса со стороны местных властей.

Вместе с тем тот же Тарани, в уже упомянутом развернутом интервью опубликованном в газете «Коммерсантъ», говорит об условиях, способных ускорить консолидацию рынка в интересах крупных операторов: «если на региональном уровне будут прописаны четкие правила игры и выпущены те нормативные документы, которых мы сейчас все ждем. …я имею в виду правила размещения наружной рекламы в Москве и долгосрочные соглашения аренды рекламных мест».

Таким образом, Тарани, с одной стороны, прямо говорит о «уязвимости бизнеса» со стороны власти, а с другой – о зависимости скорости его дальнейшего развития от позиций местных регуляторов (в том числе столичного).

В данном контексте можно привести цитату из газеты с характерным названием «Финансовый контроль»[1], где, фактически обобщается все, о чем говорил С.Тарани: «Одной из основных проблем наружной рекламы можно назвать несовершенство законодательства. Оно регулируется на местном уровне, что приводит к необходимости заниматься этим бизнесом не по законам рынка, а через налаживание отношений с местным чиновничеством. И это проблема не только регионов, но и Москвы, и Санкт-Петербурга».

Еще одно предположение, сделанное экспертами - со следующего года реклама в метро станет одним из важнейших носителей для табачных компаний. Кроме того, может вырасти популярность этой площадки и для продавцов автомобилей. Одна из причин, называемых как доказательство первого утверждения - закон «О рекламе» запрещает с 2007 года наружную рекламу сигарет, а на рекламу в вестибюлях станций запрет не распространяется.

Наблюдатели фиксируют, что уже сейчас темпы роста цен в метро выше, чем в «наружке», примерно в полтора раза. Однако ожидать массового перетока средств в этот сегмент рынка, видимо, не стоит. Сдерживающим фактором здесь может выступить как раз рост цен на рекламу в метро. Главным образом по причине ограниченного (и практически не увеличивающегося) числа площадей, приспособленных для размещения рекламы в «подземке».

Исследовательские компании TNS Gallup Media и «Эспар-Аналитик» совместно с рекламной группой Aegis Media/OKS и агентствами Mediaedge:cia, MediaCom и MindShare, входящими в GroupM, а также POS подразделение компании News Outdoor запустят индустриальные исследования в indoor-рекламе. Это событие также имеет отношение к общим тенденциям развития рынка. Участники проекта полагают, что этот вид рекламы будет активно развиваться в течение следующих нескольких лет. С одной стороны, растет число современных супермаркетов и их посещаемость в Москве и регионах. С другой - рекламодатели все больше уделяют внимания этому виду рекламы, находящемуся на стыке традиционной ATL-рекламы и продвижения брендов в точках продаж.

Основные события на рынке наружной рекламы

Самое популярное на центральных лентах новостей событие – состоявшаяся в агентстве РИА Новости 15 сентября пресс-конференция, посвященная Всемосковской Комплексной программе «2007 год - год ребенка». Участники - первый заместитель мэра в правительстве Москвы Людмила Швецова; председатель Комитета рекламы, информации и оформления Москвы Владимир Макаров.

Столичные власти рассказали о том, как будет:

• популяризироваться год ребенка (наступит 1 января и будет продолжаться в Москве весь 2007 год);
• проводиться агитация к повышению рождаемости (также в связи с годом ребенка).

Методы рекламы – плакаты, растяжки, информационные табло и т.п.

В прессе цитируется мнение главы столичного комитета рекламы, информации и оформления города Владимира Макарова о том, что в 2007 году российская столица должна «утонуть в улыбках».

Проблемные аспекты рынка наружной рекламы

Главный проблемный вопрос, освещающийся в СМИ на этой неделе, разработка и продвижение технического регламента, альтернативного варианту предложенному «Академией проблем безопасности, обороны и правопорядка»[2]. Этот документ должен был заменить ГОСТы, определяющие параметры и нормативы для наружной рекламы. Однако, практически все участники рынка высказались за его серьезную корректировку, поскольку, по их мнению, если будет принят вариант «Академии» он приведет к необходимости демонтировать около 95% рекламных конструкций.

Следует отметить, что именно эта организация уже разрабатывала ГОСТ Р.52044-2003 для наружной рекламы, который также был негативно встречен участниками рынка. Однако отсутствие технического регламента дало повод некоторым региональным властям использовать сегодня этот ГОСТ для давления на отдельных игроков рынка. Наиболее яркий пример – ситуация, складывающаяся на рынке Великого Новгорода, где, по мнению местных СМИ, судебные тяжбы между администрацией и работающими на рынке наружной рекламы предпринимателями, «грозят принять массовый характер»[3].

Соответственно, ключевым информповодом отчетной недели[4] стало сообщение о том, что участники рынка совместно с Московским комитетом рекламы разработали свой вариант техрегламента, который позволит ограничить работы по переустановке конструкций в районе 10-15% (на что рекламисты готовы пойти). Теперь главная интрига заключается в том, чей проект будет согласован между всеми заинтересованными сторонами и внесен на рассмотрение в Правительство РФ и Госдуму (некоторые слухи и предположения по этому поводу рассмотрены в соответствующем разделе – см. далее п. 4).

Рассказывая о проблемных аспектах рынка, нельзя обойти вниманием и характерные ситуации на региональных площадках, которые можно охарактеризовать как наведение «порядка» на рынке рекламы. Об этом пишут как региональные (преимущественно), так и центральные СМИ.

Вот лишь самые характерные примеры:

• Предписание с требованием снять с рекламных щитов изображения с девушками в нижнем белье фирме «Дикая орхидея» предъявила административно-техническая инспекция Омска. Причем, здесь налицо нарушение местными чиновниками федерального законодательства. По закону «О рекламе» органы местного самоуправления согласовывают лишь место размещения рекламы, но не ее содержание.
• Проверки наружной рекламы также идут в Казани, Калининграде, Нефтеюганске, Владивостоке и ряде других регионов.

Можно сказать, что подобные события являются сегодня нормой для регионального рынка наружной рекламы.

Интриги рынка

Анализируя материалы печатных СМИ, в первую очередь, можно сказать, что один из главных вопросов, который волнует сегодня участников рынка звучит следующим образом: «чьи лоббистские возможности окажутся более весомыми в продвижении двух вариантов технического регламента для наружной рекламы?».

Фактически, ожидается некоторое противостояние между московской властью в лице столичного Комитета по рекламе и Академией правопорядка Ф.Делерм «Первый глоток пива и прочие мелкие радости жизни; Загубленная сиеста », а также (по некоторым данным) МВД и ФСО. Камень преткновения - реклама в полосах отвода и «красных линий» автодорог.

По той информации, что есть в открытых источниках, можно предположить, что пока ситуация близка к компромиссу. Во всяком случае, «Академия» не намерена вставать в жесткую оппозицию столичному Комитету и рассчитывает, что в Правительство и Госдуму будет отправлен согласованный сторонами проекта регламента.

Участники рынка также надеются, что это удастся сделать в начале будущего года.

Скорее всего, проблема вряд ли затронет крупных игроков. Спрос на подобные услуги ограничен – крупная компания подобной «дешевой» рекламой только отпугнет от себя потребителей. Кроме того, все вопросы с контролем подобных рекламных площадок будут реально решаться на местном административном уровне (районных управ), как это происходит и сейчас.