Кто не помнит своей истории,
не имеет будущего.
В этой статье мы рассматриваем один из самых хорошо подготовленных и удачных проведённых ребрендингов российских банков. Это прекрасный пример того, как «использовать течение» (ситуацию на рынке, мнения потребителей), а не плыть против него.
Предпосылки и описание ситуации Внешторгбанка до ребрендинга
Ситуацию до начала ребрендинга Внешторгбанка и его планы на будущее можно резюмировать так:
- Внешторгбанк обладает имиджем сильного и надёжного государственного банка.
- Сильна как материнская структура Внешторгбанк, так и активно строящаяся розница Внешторгбанк 24.
- Внешторгбанк уже давно не специализировался на «внешторг».
- Большая доля в структуре Внешторгбанка приобретенных банков (M&A) под разными именами.
- В 2007 году планируется IPO. Которому к тому же придан статус «народного».
- В России до 2010 года Внешторгбанк планирует занять 15-18% на рынке кредитования.
- Планируется выход на рынки других стран. Экспансия на рынок Западной Европы (создан холдинг ВТБ-Европа), в СНГ и Азию.
Массовая коммуникация банка под слоганом «Энергия успеха» до ребрендинга была на высоком профессиональном уровне и прекрасно использовала рациональные и эмоциональные мотивы («государственный», «современный», «большой, глобальный», «для успешных людей», …)
Так выглядела массовая коммуникация Внешторгбанка до …
Узнаваемый и чётко сформированный стиль. Множество узнаваемых элементов, от слогана и стилистики макетов, до юмора и музыки в роликах. Во всей коммуникации банка присутствует акцент на марке [1], за счёт чего достигается хорошая узнаваемость. В рекламе банк обращается к своему розничному клиенту, четко отделяя его от клиентов других банков (например, Сбербанка или Альфабанка) по стилю и отношению к жизни, юмору, желаемому статусу.
Кадры из ТВ-ролика ВТБ. Текст: «Вы можете поддаться чувству с первого взгляда. Свое лучшее платье вы можете купить абсолютно спонтанно. Идея удачного снимка может прийти к вам совершенно неожиданно. Но когда вы выбираете банк, лучше, чтобы решение было взвешенным и обдуманным. Внешторгбанк – это высокий уровень сервиса и надежность государственного банка. Внешторгбанк. Энергия успеха.
Процесс ребрендинга Банка
В начале ребрендинга, в октябре 2006 года, Председатель правления ВТБ Андрей Костин заявил, что банк собирается войти в топ-50 мировых банков через 3-5 лет. На конец 2006 года банк занимал в мире 122 позицию.
Андрей Костин обозначил официальные цели: «ребрендинг ВТБ носит стратегический характер и является закономерным отражением текущих реалий бизнеса Банка. Впервые за всю историю России создается мощная банковская группа международного масштаба. Переход всех участников этой группы под единый бренд ВТБ дает им неоспоримые конкурентные преимущества по сравнению с работой под разными фирменными наименованиями, что в конечном итоге будет способствовать успешному выполнению заложенных в Стратегии развития Группы задач» [2].
Подготовительный период перед ребрендингом занял у банка целый год и вёлся очень основательно. Первые 3 месяца у банка ушло на поиск партнера, которым в итоге стало европейское отделение Interbrand Group. Агентством был проведен комплексный анализ всех брендов, принадлежащих Внешторгбанку, разработана платформа, архитектура и стратегия бренда, а также проведена культурно-лингвистическая экспертиза на 22 языках мира.
На этапе подготовки ребрендинга, исходя из вышеописанной ситуации и намеченных планов (см. выше), определили следующее:
- Так как Внешторгбанк уже давно не специализировался на «внешторг», то есть обслуживании внешнеэкономических операций, то старое название вводило в заблуждение. Название, указывающее на отраслевую специализацию, не подходит полносервисному банку.
- Внешторгбанк уже длительное время работал не только в России, но и за рубежом. Это направление планировалось расширять. Некоторые иностранные партнеры испытывали трудности с правильным произношением таинственного буквосочетания «Vneshtorgbank». Не могли произнести и не запоминали – это уже прямой вред бизнесу. Я, Андрей Крылов, видел рекламу ВТБ в Китае. Представьте, как тяжело было бы китайцам произносить полное название банка.
- Потребители сами начали называть Внешторгбанк сокращенно – ВТБ. На бирже банк также был известен под индексом VTB.
- В обилии разных брендов есть лишь один заметный и сильный – Внешторгбанк, хорошо известный на всех рынках присутствия. Делать на голом месте новый бренд, не используя накопленный потенциал бренда Внешторгбанк нецелесообразно.
Отличительной особенностью этого ребрендинга является очень плавный переход к новому (по сути уже старому неофициальному) названию и к массовой коммуникации. Мы видим постепенные, осторожные и очень последовательные изменения коммуникации банка ещё до его объявленного ребрендинга в кампании «Единый мир – глобальные возможности». Эта кампания, проходившая непосредственно перед ребрендингом, явно перекликается с будущей ребрендинговой кампанией «от Внешторгбанка к ВТБ».
Это был прекрасный ход: аккуратно и последовательно широкую публику подвели к сообщению о ребрендинге так, чтобы это сообщение не было неожиданным и было воспринято как можно более позитивно. К тому же, это хороший способ застраховаться от ошибки. В случае неудачной доребрендинговой коммуникации её можно было бы менее проблематично, чем ребрендинг, скорректировать. Ниже показан плавный переход от рекламы Внешторгбанка, через «Единый мир – глобальные возможности» к ВТБ.
Слева направо: старый макет из серии «энергия успеха», затем промежуточный имидж перед ребрендингом «Единый мир – глобальные возможности» (надпись «Ока. Россия», «Юкон. Канада») и, наконец, собственно ребрендинг «Расширяя горизонты».
Видно, что как сами фразы «Единый мир – глобальные возможности» и «Расширяя горизонты», так и их воплощения в образах сильно перекликаются.
Ниже даны кадры из ТВ-ролика, сообщающего о переходе Внешторгбанка в ВТБ. В образах и тексте видна преемственность образа ВТБ как логического продолжения и эволюции привычного образа Внешторгбанка.
Текст ТВ-ролика: «От Внешторгбанка к ВТБ. Мы объединяем опыт, знания и силы, чтобы достигнуть намеченных целей. Чтобы вместе двигаться вперед и, расширяя горизонты, подняться на новую высоту. 9 банков в 8 странах СНГ и Европы. Одно имя – ВТБ».
Так выглядел ребрендинг с точки зрения затрат на национальные СМИ. Видно, что в ноябре 2006 года ребрендинг был отмечен всплеском затрат, чтобы лучше донести идею перехода и расширения до потребителей.
Затраты Банка на рекламу в национальных СМИ. Ребрендинг в ноябре 2006 года – всплеск активности в СМИ. Данные TNS / Gallup.
Результаты ребрендинга
Результат ребрендинга – это изменение в сознании потребителей или тех, кому был адресован новый бренд. В случае ребрендинга Внешторгбанка в ВТБ имеющийся образ был дополнен новыми важными для дальнейшего развития Банка и нужными для новых потребителей штрихами (ещё большая мощь, широта и энергия). При этом для потребителей бренд ВТБ сохранил преемственность и значимые характеристики Внешторгбанка и привнёс с собой новые востребованные ценности (масштаб и глобальные возможности).
В результате были выполнены поставленные ранее задачи. Например, множество скупленных в разное время банков объединились в один под маркой ВТБ (VTB). Поменялась вывеска, внутренняя обстановка офисов, создан единый фирменный стиль. Всего через полгода после ребрендинга ВТБ по размеру собственного капитала занял 116 место в мире против 122 места в момент начала ребрендинга. А по итогам 2007 года – уже 60 место. Положительная динамика сохраняется. ВТБ имеет высший (для российских банков) рейтинг надежности у всех рейтинговых агентств.
Но самое главное – в ходе кампании по ребрендингу удалось очень плавно и безболезненно осуществить переход к новому названию и новой, эмоциональной, коммуникации.
Рекламные примеры
постребрендинговой коммуникации ВТБ.
[1] Смотри нашу статью «Какая реклама работает?»: http://www.livingeyes.ru/blog/?p=20
[2] http://www.vtb.ru/rus/web.html?s1=919&s2=10701&s3=1&l=1
Дмитрий Винокуров
