Причиной появления этой статьи стал вопрос, который тревожит многие банки в России: что нужно сделать, чтобы торговым сетям по продаже одежды, обуви и аксессуаров было интересно поддерживать акции по продвижению кредитных карт.
Прежде чем приступить к сути проблемы, давайте определим понятия: кредитные карты - это пластиковые карты на которых "лежат" средства банка. Сделав покупку, Вы должны вернуть сумму в течение определенного времени и уже с процентами. Следует различать кредитные карты от дебетовых, или как мы привыкли их называть зарплатными. Это совсем иной продукт, потому, что на таких карточках "лежат" Ваши собственные деньги. В нашей же статье речь пойдет только о кредитных картах, как об источнике дохода банковского бизнеса.
Кредитные карты являются приоритетным направлением для любого банка, потому что это активно развивающийся рынок не только в России, но и во всем мире. В качестве вопросов исследования, банк – клиент исследовательского проекта запрашивает у подрядчика – исследователя следующие рыночные параметры:
1. Сегментация рынка и определение целевых сегментов;
2. Профилизация сегментов и определение портрета целевой аудитории;
3. Конкурентный анализ рынка и другие насущно необходимые параметры.
Согласно исследованиям, проводимым в России, можно заключить, что в большинстве своем карточками пользуются женщины 35-40 лет, для покупки дорогих или не запланированных вещей, не чаще чем 1-2 раза в месяц. Такие гендерные особенности банковского продукта обусловлены тем, что женщины покупают больше, чаще, чем мужчины, к тому же их покупки зачастую производятся импульсивно, даже в периоды, когда собственных средств недостаточно. Именно тогда они, учитывая возможность получения и планируя возврат долга, могут быть привлекательным целевым сегментом для банка и для розничных магазинов.
Но знать своих конечных потребителей для банков-эмитентов кредитных карт недостаточно. Ведь между банком и покупателем - огромная пропасть под названием "магазины". Клиенты не осознают потребность в кредитках, находясь дома или проезжая рядом с отделением банка. Потребность в карточке может возникнуть только в момент дефицита средств непосредственно в момент покупки в магазине. Магазин же не дает информации потребителю ни о кредитках, ни о банках, ни о преимуществах, которые могли предложить кредитные карточки клиентам. Этот разрыв между потребностью потребителя и каналом реализации кредиток огромен, его невозможно не заметить. В этой связи маркетологи должны понимать этот разрыв и принимать меры по ликвидации этой «пропасти» (см. рис.1.)
Сегодня банков есть понимание необходимости продвижения кредитных карт внутри торгового канала, а именно в торговых центрах. В местах скопления потенциальных потребителей кредитных карт – в коридорах торговых центров, на заправочных станциях. Однако, нехитрый анализ позволяет выявить некоторые очевидные ошибки банков в предложении довольно нового для потребителя банковского продукта:
1. Предлагать карты в фойе торгового центра хоть и популярно, но малоэффективно. Ведь помимо того, что клиент не желает выглядеть нуждающимся перед другими посетителями, существует более весомый фактор - стереотип, согласно которому покупать одежду в кредит в России - признак бедности.
Маркетинговые тактические мероприятия для преодоления этой ошибки:
Для преодоления этого психологического барьера, необходимо строить маркетинговые коммуникации посредством сети розничных магазинов одежды, обуви и аксессуаров.
Именно крупные торговые сети и известные международные бренды, поддерживая специальные маркетинговые программы банков, могут сделать так, что кредиткой платить будет выгодней, нежели наличными.
Таким образом, наши рассуждения приводят нас к выводу, что потребители (покупатели одежды, обуви, аксессуаров) должны получать предложение о получении кредитных карт не от банков, а от магазинов. Это предложение связано с тем, что потребители в России воспринимают банки как крупные бюрократичные организации, обращаться к которым следует только в исключительные моменты жизни, причем, только ради крупных покупок (автомобиль, жилье, обучение). Поэтому предложение кредитной карты банком, представляется ими скорее как искушение Люцифера. Клиенты должны услышать предложение, от которого они не в состоянии отказаться не от Банка, а от любимого магазина.
Ситуация: Представьте, Вы пришли в любимый магазин, и увидели там распродажу 30% по кредитным картам на новую коллекцию, или, же во время сезонной распродажи со скидкой в 70%, когда вас разрывает желание скупить весь магазин, вам предлагают купить все в рассрочку на полгода?
У вас не останется никаких сомнений, в том, что покупать по кредитным картам одежду, обувь, и аксессуары - это не проявление бедности, а проявления здравой экономии. Таким образом, можно сформировать у потребителя понимание, что платить в банкомате - выгоднее, чем платить в магазине.
Сформировать устойчивое положительное отношение клиента к банковской карте крайне трудно без вмешательства магазинов.
Таким образом, мы призываем, относиться к продвижению кредиток как к b2b проекту и рассматривать в качестве целевых сегментов и торговые сети и конечных покупателей.
От кредитных карт, как от проекта можно ожидать успеха только в том
случае, если магазины будут заинтересованы в продвижении кредиток.
Рассмотрим кейсы по продвижению кредитных карт в сегменте ритейла: одежды, обуви, аксессуаров.
Ранее нами было определено, что торговые сети – ритейл является целевым сегментом банка, с которым следует устанавливать партнерские взаимоотношения, используя для этого все возможные приемы и методики маркетинга взаимоотношений (Relationship marketing).
Для привлечения и мотивирования партнеров в бизнес-сотрудничестве по продвижению кредитных карт необходимо сформулировать торговое предложение. То есть ответить на вопрос, зачем магазинам продвигать Ваши карточки.
В качестве торгового предложения может выступить ценовое конкурентное преимущество и возможность повысить лояльность своих клиентов с помощью, например, беспроцентной рассрочки, призов, скидок и прочее.
Вторым шагом, следует разработать программу информационной поддержки вашего сотрудничества. Существует множество информационных каналов для поддержания кампании, но нас интересуют только те, которые используются в момент совершения покупки.
1. Продавцы консультанты.
Это основной канал распространения информации. Обеспечьте всех
продавцов-консультантов кредитками, пусть и с минимальным лимитом. Мы понимаем, что вероятность просроченной задолженности будет гораздо выше, нежели у обычных клиентов. Издержки следует включить в рекламный бюджет. Не стоит рассматривать выпуск кредиток для торгового персонала партнеров как коммерческий проект - это чистой воды BTL акция. Продавец, не получивший удовольствие от продукта, вряд ли будет его продвигать.
2. Обучение продавцов-консультантов.
Объясните продавцам-консультантам, что продвижение кредиток - это не дополнительная неоплачиваемая обязанность, а реальный инструмент увеличения собственных продаж, а значит и денежных бонусов. Известно, что по картам, люди покупают в полтора раза больше, а если существует дополнительная стимуляция, например рассрочка или скидка, то тогда и во все два с половиной раза.
3. Организация стимулирования продавцов консультантов.
Помните, продавцы - это студенты, народ простой и легкомысленный. Они не станут вдаваться в тонкости банковских продуктов, если не видят прямого поощрения. Легче продать лежащие перед тобой джинсы, и не мучить клиентов информацией о кредитках.
4. Разработайте стандарты мерчендайзинга кредитных карт.
Вы не ослышались. Мерчендайзинг не одежды, не напитков, а именно кредитных карт. Это только на первый взгляд звучит нелепо. Вы себе не представляете насколько это мощный канал коммуникации с клиентом - мерчендайзинг кредитных карт. Разрабатывайте инсталляции в ТЦ, транслируйте instore радиоролики, размещайте воблеры и стикеры в торговых точках, и прочее, прочее, прочее.
После того, как мы разработали продукт, потратились на его внедрение в абсолютно новый канал - ритейл одежды, и, казалось бы, сформировали потребность в нем у посетителей ТЦ, осталось одно - удовлетворить эту потребность, а именно выпустить карту.
5. Упростите процесс скоринга и выпуска карт для клиентов из торговой точки партнера. В идеале это должно выглядеть так: клиент пришел в торговую точку, увидел рекламу специального предложения по картам, спросил продавца-консультанта о подробностях, получил исчерпывающий ответ, захотел приобрести товар по карточке, подписал нужные документы и ушел с товаром. Кредитку с задолженностью на сумму покупки, получил позже с курьером или по почте.
Многие банки, а особенно руководители службы безопасности и операционных департаментов, сейчас, наверное, нахмурили брови. Вероятно, каждый из них может привести по сотни доводов, на тему как это небезопасно, и насколько технически это трудно реализовать. Но так ли это на самом деле? Нет.
Люди, заинтересовавшиеся в карте, после посещения любимого бутика – являются наиболее надежными клиентами. Ведь карточка им нужна для того, чтобы "получить скидку на новые босоножки от Manolo Blanic" или для того, чтобы "купить и туфли, и сумку, и плащ сразу, пока в ГУМе такие распродажи ". То есть мотивацией к кредитке является не столько отсутствие денег, сколько желание разумно ими распоряжаться, а это значит, что такие клиенты будут пользоваться карточкой многократно. У такой аудитории вероятность мошенничества гораздо ниже, чем у клиентов, пришедших в отделение или в торговую точку.
Все эти аргументы еще раз убедительно доказывают, что продвижение кредитных карт в ритейле одежды и аксессуаров - перспективное и выгодное направление современного банковского маркетинга.
И степень успешности розничного карточного бизнеса будет зависеть от того насколько быстро банки осознают ценность ритейла как канала распространения информации о кредитках и как эффективно они будут его использовать.
