Муркетинговый подход к написанию продающего текста

28 Декабря 2009
Данная статья является переосмыслением проблемы написания текста на коммерческом сайте и интересным ее решением, каким образом должен писаться текст для сайта.


Взгляд клиента на процесс продвижения сайта. Обратите внимание на сайт.

Существование проблемы: допустим, в рамках аудита сайта, мы распределили ключевые слова Теперь нужно работать с текстом на соответствующих страницах. НО КАК? Оценить качество работы копирайтера можно, но сложно! Также как оценить качество дизайнера сложно и зависит от субъективного мнения того кто это смотрит. Текст, который копирайтер «родит» может нравиться заказчику (потому что он отражает его профессиональную точку зрения), но быть непонятным для обывателя и наоборот.

Красивый дизайн стоит дорого, хороший копирайтинг ― тоже. Но если нам для того, чтобы комфортно ездить не обязательно покупать Порш Каён, также в случае с ХОРОШИМ дизайном и ХОРОШИМ текстом не всегда целесообразно тратить большие деньги, не спросив совета у муркетологов, особенно когда речь идет о оптимизации страниц сайта по сотням ключевых слов (трафиковое продвижение).

ТАК КАК многое зависит от взаимодействия заказчика и исполнителя важно, насколько качественно, исполнитель выполняет требования заказчика, но и КАКИЕ требования выдвигает последний!

И еще: понятие «хороший» никто не формулирует. Просто исполнитель пытается угодить заказчику. И всё!


Главная страница сайта, продающего автостекла…
Красивый дизайн, неправда ли? А спросите себя, как перейти на контакты?
P.S. Дизайнер Заказчику угодил. Но почему то сейчас сайт этот уже не существует.

Всё же некоторым Заказчикам время от времени все же приходят «здравые» идеи и они предлагают веб-разработчикам, или копирайтерам (или seo-оптимизаторам): «давайте, если у меня продажи вырастут в 2 раза, я вам заплачу в 2 раза больше» но почему то никто не соглашается. Странно, почему так, если все считают себя «профессионалами»?

Перечислим основные подходы к тому, как должен выглядеть текст на сайте:

Клиентский подход №1 («не нужно работать над текстом его никто не читает!»)

«У меня заказ такси/пиццы/регистрация фирм/интернет магазин мебели, никто мой текст не читает, люди сразу ЗВОНЯТ».

Имеет право на существование, так как действительно, на многих сайтах имеют место факты «импульсной покупки». Или вариант, когда пользователь больше внимания обращает на внешний вид (технические характеристики) товара.

Да, если есть дешевый товар (устраивающий по цене), то есть на него и покупатель (например, на него кликнут на Яндекс Маркете) текст на сайте не сильно важен. Это породило в свою очередь волну интернет-магазинов «пустышек», когда пользователь, заманенный низкой ценой, звонит по телефону спрашивает товар, ему говорят что «товар закончился» и предлагают товар за такую же цену, но с худшими характеристиками (но маржой для владельца интернет-магазина).

Я также как то «лоханулся», когда себе ноутбук выбирал. С доставкой товара динамили 3 дня, и я их «послал», затем, когда я посмотрел на модель, которую мне собирались привезти вместо той которой «не было», то в итоге купил модель ноутбука, которую хотел изначально на 2 тысячи р. дешевле, чем ожидалось! И доставили мне ее уже на следующий день после заказа.

Как говорится: не обманешь, не продашь! J

Но на то я и интернет-муркетолог, что оперирую статистикой, а не собственным мнением или мнением клиента: «если большинство людей используют Яндекс, то лучше давать рекламу в Яндекс Директе, а не в Google AdSense»

Ха.Ха. кстати, распространенный подход, из-за которого владельцы сайтов спускают рекламные бюджеты, как деньги в казино, воюя в аукционную систему.( «Вid wars» ― есть такой термин. )

Пример неплохого дизайна текста


Согласно статистике, если правило пользователю ПОДАТЬ текст (порциями, с оформлением, картинками, вообщем с АКЦЕНТАМИ), то он всё же его прочтет!

Исходя из исследований ай-трекинга (http://murketolog.ru/eye-tracking/) на веб-странице есть зоны, которые пользователь не замечает совсем. На рисунке выше зоны внимания различных типов страниц:

· обычной текстовой страницы с услугой

· Айтрекинг исследование товара в интернет-магазине

· зоны внимания выдачи поисковой системы Google

Итак, в большинстве случаев отрицание существования проблемы необходимости хорошего текста на сайте (клиентский подход №1) ― является роковым заблуждением.

Клиентский подход №2 («профессиональный»)

Многие копирайтеры/оптимизаторы/ веб-разработчики (узнали себя?) слышали от клиентов такие слова:

«…никто не напишет про мою тему (вегетарианское питание/ликвидацию фирм/липосакцию/доверительное управление акциями) лучше меня»

Если у разработчиков сайтов «бои» с клиентом за нормальный текст закончились в начале нулевых (с появлением CMS-систем), ведь у них всегда стояла задача сделать приличный дизайн сайта и поставить его в портфолио (т.к. потенциальные клиенты, которые заказывают веб-сайты ориентируются только на цену, качество портфолио и изредка на бренд дизайн студии). То есть веб-студии, приняв дизайн, сделав верстку и программирование заявляют клиенту «Мы всё сделали. Теперь давайте продвигаться! Вот вам сайт, вот вам админка наполняй нехочу!». Не хочу.

Короче, Заказчик откладывает-откладывает-откладывает тщательную работу над текстом для своего сайта, и мысленно возлагает задачу на привлечение клиентов на продвиженцев… до тех пор пока не встретит какого-нибудь маркетолога и он ему не скажет! (ниже серым отмечены мысли пользователя сайта. Да да! Я умею читать его мысли!)

Ну что ж ты Вася, все так спустя рукава делаешь! У тебя на сайте написано фирма Промметхимпластпроектстрой предлагает со склада в Москве и Подмосковье шпингалеты блаблабла по цене блаблабла оплата налом и безналом, не хотите не звоните. {Какой то скучный сайт. Клик. Пользователь закрывает сайт}» Или не скажет.


А Заказчик (потирая руки) думает «ну щаз я заплачу оптимизаторам, и они привлекут ко мне толпы клиентов»…

Как то 5 лет назад я работал менеджером по работе с клиентами в одной SEO-компании вместе с Guru Андреем Кузьменковым помню, он при мне вывел запрос в ТОП «продвижение сайтов» (обменивался ссылками как «электровеник»!). Тогда я уже начал замечать, как обычно продвигают сайты. Порядок действий: правится title, пишется текст на «морду» и обмениваемся ссылками и все!

После очередного клиента, для которого я заключил договор (по запросу «тротуарная плитка») я подхожу к нему и говорю, ну что, текст на «морду» писать будем!?

Он сказал: «Нет! Ссылками выведу!» Вот тут то у меня и закралось подозрение, что то-что русскому хорошо… Ну то есть не все, что делают оптимизаторы делается для клиента!

«Оптимизаторский» подход к тексту [как к количеству символов]

Задача оптимизатора выполнить условия договора с клиентом, то есть вывести сайт клиента в поисковых системах! Всё.

Ради этого оптимизатор (или SEO-компания) стремится «подстроиться» под алгоритмы поисковой системы, в частности «прошить» текст на целевых страницах сайта клиента ключевыми словами. И при этом потратить минимум средств на переработку контента сайта. И в то же время SEO-компании используют «ссылочный рычаг». Клиент платит деньги, ссылки арендуются. Не платит сайт вываливается из ТОПа поисковой системы. Ну не все коту масленица! Любая реклама стоит денег! (пытаясь убедить в этом клиента, скрывая особенности технологии, что при качественной и глубокой оптимизации он может чуть ли не сам себя вытягивать внутренними факторами).

Для начала вспомним
SEO задачи текста (ради которых текст заказывается):

1. Соблюсти большой объем (в символах), особенно для главных страниц

2. Уникальность кластера (или «шингла» т.е.любых 5-6 слов подряд). Практика показывает, что если текст писать с нуля, то он получается уникальный в любые 3-4 слова подряд (не включая предлоги).

3. Упомянуть ключевые фразы в title и h1.

4. Написать 2-7% раз ключевую фразу в тексте и.т.д. (в книжке Ашманова про это подробно написано)


14600 символов на главной странице, «прошитых» ключевыми словами. Нехило да?
(сайт продает шурупы и саморезы). Нужен ли пользователю такой большой текст?

Маркетинговый подход – текст должен ПРОДАВАТЬ

По сути (читай руководства) как делать рекламные (завлекающий) текст. В рекламе (коим видом и является коммерческий веб-сайт) давным-давно сложились свои законы.

КУПИТЕ ДВА ГАМБУРГЕРА ПО ЦЕНЕ ТРЕХ
И ТРЕТИЙ ВЫ ПОЛУЧИТЕ СОВЕРШЕННО БЕСПЛАТНО!

Однако, есть несколько НО:

· знают ли эти законы копирайтеры? (большинство из которых фрилансеры женского пола в многочисленных маленьких городах бывшего СНГ).

· рекламные законы отработаны на слоганах и небольших текстах (1-2 страницы). А попробуйте рекламщика (маркетолога) попросить написать (рекламный!) текст на 10 страниц (18 тысяч символов J) он застрелится уволится!

· покупатель, читая бумажный буклет отвлекается гораздо меньше, чем пользователь веб сайта, который (прийдя с поисковой системы) часто находится в состоянии цейтнота и ему нужно потратить минимум времени, чтобы принять решение о выборе продавца какого-либо товара или услуги. То есть возникает проблема: текста нужно много, а времени у пользователя на него отводится 1-2 минуты, да и читать с экрана не так удобно как с листа бумаги!

· копирайтер может написать хороший и убедительный текст, но не разбить его даже на абзацы (не говоря уже о акцентах: жирный текст, заголовки, цитаты) в нем. Да и оптимизаторы могут выложить его как попало!

· для того, чтобы контент пользователь хоть как то читал, он должен быть снабжен картинками (которые банально радуют глаз) и быть ОФОРМЛЕН в плане дизайна

· ну и наконец: дизайн текста кто будет делать? Оптимизатор (дизайн не влияет на продвижение)? Копирайтер (просто не умеет стили рисовать)? Разработчик сайта? (он обычно делает графический дизайн, а не информационный дизайн).

Тупик.


Как всегда выход заключается в сочетании подходов. На одной странице. Итак (барабанная дробь): моё ноухау!

«Муркетинговый подход» (сочетание предыдущих подходов)

Рекомендации лучших собаководов Айтрекинговые исследования, которыми я занимаюсь, гласят. Для того, чтобы текст ЦЕПЛЯЛ, в тексте должны расставляться акценты!

Если уж ключевые слова выделяются жирным (причем по SEO правилам, одна ключевая фраза не должна выделяться больше двух раз), тогда акценты нужно будет расставлять в заголовках. Для уменьшения времени работы (вникания в тему, в специфику сайта клиента) копирайтера используется следующая структура подачи информации на веб-странице, ориентированная на психологию восприятия текста для пользователея в контенте.

более подробная информация засекречена
военными соглашениями и доступна
только при личной встрече с автором
изобретения Муркетологом И.В. J

Структура текста, если заказываемая статья больше 5 т. Символов
(для новых текстов).


2-я часть (вода)


Иван Васильевич Муркетолог
http://murketolog.ru




GluK Ritter
26 Июля 2017 3
Слоган
да, не простое это дело. Посмотрите на картинки, в...
Becar
26 Июля 2017 6
Цветочный бизнес сегодня
Актуально?
Артем Смоленцев
25 Июля 2017 26
Поговорим об эффективности?
систему, в частности FreshOffice. Вам будет проще...
Марина Сапрунова
24 Июля 2017 0
Уважаемые маркетологи, привет.
Всем доброго дня! Открываю Свадебный салон! Все го...
marchenko
23 Июля 2017 0
Нужен email-маркетолог Киев
Управляю проектами в маркетинговом агентстве. Ищу ...
Ponch
27 Августа 2014 202
Прошу помощи. Маркетинговый план.
Цитата
Главный Редактор пишет:
Цитата
Анастасия пишет:
Удивительно, почти 6 лет прошло, сайт изменился, а уж требования ко всем маркетинговым планам тем более. Зашла сюда случайно, по старой памяти, даже пришлось заново регистрироваться:)
Рады видеть вновь :))
Спасибо, очень приятно. Обязуюсь заглядывать чаще:)
Александр
15 Марта 2011 200
Анализ продаж. Что необходимо уметь в Excel?
Ребята, кто-нибудь, скиньте, ПОЖАЛУЙСТА, шаблончик! banulis@inbox.ru
Очень нужно! заранее спасибо.
АВС
23 Сентября 2011 163
Маркетинг есть! Маркетинг есть... Есть ли маркетинг?!
Евгений Федоренко, Вам огромный респект и уважуха!!!!)))) извините за такое выражение)))Все ВЫ правильно говорите, только то, что директора компаний ждут "чудес" от маркетологов и желательно через пару недель после выхода на работу- тоже правда. Потому в очень многих компаниях такая текучка в отделах маркетинга, потому столько разочарований у маркетологов, которые бьются головой об стену и меняют компанию за компанией и все равно не находят где применить свои знания и опыт. Думаю, что рано или поздно мы придем к тому, что директора поймут, зачем нужен маркетолог в компании и будут при этом видеть разницу между менеджером по рекламе, аналитиком и бренд-менеджером. А в данное время маркетолог зачастую должен столько знать и уметь, по мимо своих прямых обязанностей, что времени на свою работу не остается. Тут выше кто-то написал, что маркетолог заказывает полиграфию- нормальная практика)))Хотя заказ полиграфии, как по мне, не совсем обязанность маркетолога, для этого есть отделы закупок, которые вполне могут справиться с типографией))
А вообще, ребята, все молодцы, все болеют за свое дело, все стараются сделать свою работу профессионально и продолжают развиваться, учиться и совершенствоваться. Те, кто этого не делают, работать маркетологами не могут. Ну и конечно, надо иметь недюженную выдержку и терпение, выслушивать замечания от бухгалтерши и уборщицы по поводу своей работы)) И еще постоянно работать при оптимальных(мизерных))) бюджетах))
Анна Осадчая
14 Июня 2015 142
Как продать одежду Гопникам??
Пачку семян предложить в подарок))
Евгений Лернер
15 Августа 2010 126
Чья зона ответственности? Коммерческий Директор или Директор по маркетингу?
я думаю что директор по маркетингу находится в подчинении коммерческого директора. Потому в первую очередь - обязанность коммерческого директора, а он может перепоручить это маркетологам.
Facebook Вконтакте Twitter

Вход

Забыли пароль?
Или авторизируйтесь через:
Используйте свой аккаунт
в социальных сетях, чтобы пользоваться сайтом