Лояльность – корректное, благожелательное
отношение к кому-либо, чему-либо. (БСЭ)

- Я хочу, чтобы вы, гражданин Корейко,
меня полюбили и в знак своего расположения
выдали мне один миллион рублей.

(Ильф и Петров, «Золотой Теленок»)

О способах повышения эффективности программ лояльности, о типичных ошибках при их разработке и реализации уже многое написано и сказано, и в этом посте я не намерен повторяться. Однако главная проблема эффективности программ лояльности многими компаниями до сих пор не понята.

Суть в том, что программа лояльности в большинстве случаев воспринимается как самостоятельный и самодостаточный инструмент, единственный инструмент, способный повлиять на лояльность клиента. Это не так. И далее я покажу это на примерах.

Обычно под программой лояльности понимают создание компанией или группой компаний определенной скидочной или бонусной программы, регистрацию и учет клиентов с последующим предоставлением ряда привилегий тем клиентам, которые делают покупки чаще других. Ниже – пример буклета с новым предложением Банка Москвы и Много.Ру.

Этот буклет я взял в ближайшем ко мне отделении Банка Москвы. Кроме буклетов в отделении были также и другие информационные материалы, касающиеся новой программы. Казалось бы – всё хорошо, покупаешь товары, получаешь бонусы, за бонусы получаешь подарки, клиент счастлив. Но не тут-то было. При попытке выяснить у сотрудников банка подробности нового предложения (тем более, что карточка Много.ру у меня есть), я встретил лишь пожимание плечами и недоуменные взгляды. С большим трудом мне удалось получить у них этот буклет (см. выше), но никаких комментариев и разъяснений от сотрудников я не получил. Они просто не знали, что это за сотрудничество с Много.ру и как это всё работает. Буклеты и рекламный материалы молча завезли в отделения, и для операционистов это было такой же новостью, как и для клиентов. Как Вы думаете, стал ли я от такой программы лояльности более лояльным банку?

Другой пример. У многих компаний, с широкомасштабной программой лояльности, часто имеются сервера с CRM-системой. CRM расшифровывается как Customer Relationships Management, то есть менеджмент отношений с клиентом. Если клиентская база компании широка, то без мощного программного обеспечения и серверов управлять отношениями с клиентами, конечно, затруднительно. Но программа (IT) – это программа, инструмент, она никак не влияет на лояльность потребителей. Чаще всего клиенту просто не интересно, есть у компании CRM-система или они записывают данные пером на пергаменте. Производители же софта – в интересах продаж или по собственному незнанию – отождествляют лояльность потребителей и CRM-системы, выпуская статьи, пособия и книги наподобие той, что приведена ниже. С одной стороны, они, конечно, правы – имея хороший инструмент, построить лояльность проще. Но с другой стороны – просто купив CRM-систему, компания не сможет заслужить лояльность клиентов.

На днях с утра пораньше я озаботился оформлением новой кредитной карты. Я отправился в один «очень_уважаемый_иностранный_банк». У дверей отделения я оказался на 2 минуты раньше открытия – в 9:58. Не ожидая подвоха, позвонил в звонок, дабы войти внутрь или хотя бы уточнить время открытия (мало ли какая задержка). Наткнулся на грубость со стороны охранника, что-то вроде: «Чё припёрся в такую рань, не видишь, что мы ещё закрыты?». После этого я не перестал считать «очень_уважаемый_иностранный_банк» в целом хорошим банком, но тем не менее, ушёл в отделение Citibank неподалеку, где и решил свои вопросы в переговорной с любезным сотрудником.

Заметьте, что традиционной программы лояльности ни в том, ни в другом примере нет, а влияние на лояльность и трансляционность клиента есть. (Я намерен пользоваться услугами Citi и говорю об этом другим).

Эту фотографию я сделал в отделении Сбербанка. По сути это график загруженности отделения с расчетом среднего времени ожидания в очереди и указанием времени, когда очередей нет вовсе. Классно! Для меня как клиента и для банка это выгодно и удобно. К сожалению, этот график я обнаружил совершенно случайно. Он незаметно стоял на столе у окна. К тому же, он сложен для понимания. Напрасно. Это могло бы хорошо работать и быть полезным и банку и его клиентам, формируя лояльность.

Итоги

Что я собственно хотел сказать этими примерами? А то, что запуская и развивая программу лояльности, не следует преследовать целью саму по себе программу лояльности с бонусами, скидками, подарками, партнёрами, колл-центром и прочими информационными рассылками с актуальными предложениями. Иными словами, не нужно зацикливаться на одном инструменте. Да, бонусы влияют на лояльность, но лишь после того, как клиент был удовлетворен обслуживанием, отношением персонала, информативностью и удобством сайта и прочим. При этом программа лояльности больше, чем просто IT. Вначале нужно обеспечить достойный продукт и его привлекательную «упаковку» для клиента.

К сожалению, программа лояльности часто является данью маркетинговой моде. Вместо этого она должна преследовать целью построение долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентом и охватывать все сферы деятельности компании. Если компания проводит тренинги по клиентоориентированности персонала – это программа лояльности. Если оборудует удобные переговорные комнаты – это программа лояльности. Если быстро и информативно отвечает на звонки и письма – это программа лояльности. Если оперативно чинит неисправные банкоматы – это тоже работает на лояльность. Если не делает ничего из вышеперечисленного, а только раздает бесплатные карты – это не программа лояльности. Клиент такой компании верен не будет.

Андрей Крылов