Трейд-маркинг и брендинг.

26 Апреля 2010

Нет-нет, мы не ошиблись в названии. Путаница в брендинге заставляет плодить сущности, смыслы и давать им новые имена. Реальность не опрокидывает наши идеи, но заставляет их дополнительно уточнять и систематизировать, иначе возникают нестыковки. Пишем про идеологию и манипулирование, о том, что на рынке одна только узнаваемость бренда не влияет на объем продаж, а тут пример: при росте узнаваемости каких-то макарон на 50% их продажи выросли вдвое. Упс… Пишем, что упаковка не влияет, а в ответ: упаковали пряники, продажи выросли в 5 раз. Снова упс… Пишем, что брендологи в основной массе не ведают, что творят, а у них иногда имеются неплохие результаты. Опять упс… Наши идеи неверны? Отнюдь. Причина в следующем: мы определяем 8 продуктовых категорий, с той или иной перспективностью брендинга. Существует категория, которая брендированию не подлежит. Здесь брендов нет, да они, в общем, и не нужны. Эта категория – утилитарные продукты.

Утилитарные продукты – товары и услуги интуитивно понятного и привычного назначения со стандартными потребительскими свойствами. Макароны, гвозди, офисная бумага, строительные смеси и многое-многое другое. Число таких продуктов, возможно, даже превышает число всех прочих в других категориях. На этих рынках, брендинг, в том объеме, который рассматриваем мы – лишен смысла. Идеология потребления, тонкая подстройка под потребителя, многоступенчатое воздействие – все это здесь не важно.

Логика выбора потребителя на таких рынках незатейлива как грабли: больше качества по справедливой цене. Упакованный продукт воспринимается дороже не упакованного – он и выбирается. Богато упакованный выглядит более качественным, нежели скромно упакованный – при прочих равных, предпочтения понятны. Узнаваемая марка воспринимается более качественной, чем неизвестная – снова выбор очевиден. По большому счету, все ухищрения брендологов сводятся именно к тому, чтобы потребитель воспринимал данную марку более «богатой», более «качественной» по адекватной цене. А все архетипы, легенды, фоносемантика, нейромаркетинг и прочие методы и квази-методы, вне зависимости от работоспособности – в лучшем случае бесполезны, в худшем – мешают сделать восприятие продукта более «качественным», а значит достичь нужного результата. Потребителю нужно только качество по справедливой цене. Чем больше этого субъективно воспринимаемого «качества» - тем лучше. Сама же торговая марка служит лишь для идентификации и для подтверждения «качества». Все.

На этих рынках, все усилия в области упаковки и прочего дизайна с неймингом должны быть направлены только на 2 цели: легкость в идентификации и рост воспринимаемого качества продукта. И ничего более. Остальное – дистрибьюция и любая (абсолютно любая, чем шире охват тем лучше) коммуникация, позволяющая запомнить данную марку. Голые задницы, скандалы – все что угодно, лишь бы говорили (за исключением плохого качества, разумеется). Воспринимаемое качество + узнаваемая марка + тотальная дистрибьюция = успех. Остальные слагаемые – лишнее.

Можно ли назвать это брендингом? Мы бы не стали этого делать. От такого «брендинга» до брендинга в полном смысле – как от «Лады» до «Ferrari». В этой категории невозможны «культовые бренды», и нет никаких причин пытаться их создать. Этот процесс имеет смысл назвать «трейд-маркингом», от «trade mark», раз уж в нашей области полно англицизмов. То есть созданием марочного продукта. Который, как можно догадаться, похож на бренд только издалека, как собственно, изделия отечественного автопрома могут быть похожи на элитные авто.

Надо также сказать, что этот «трейд-маркинг» - он не плох и не хорош. Для категории утилитарных продуктов – это вполне работоспособный инструмент. Другого в общем-то и не требуется. Глупо строить сложную идеологию потребления бренда в категории лопат, колбасы или кефира. Покупателю нужна только «вот эта колбаса» или «вот эта лопата». Не стоит его грузить легендами или же пытаться донести через логотип «ценности развития и либерализма». Потребителю этого не надо.

Но упаси Боже, применять такой трейд-маркинг в категории пива или верхней одежды. То есть, в тех категориях, где нужен полноценный бренд с продвинутой идеологией, опирающейся на точно сформулированные алгоритмы выбора и мотивы потребления. Нет же, специалисты по трейд-маркингу, не видящие границ между рисованием логотипов и построением брендов, увы, везде.

С одной стороны, это понятно – мало кто в состоянии признаться даже себе, что он чего-то не знает. Уровень снобизма в отрасли зашкаливает. Почитывает кто-либо маркетинговый форум, перекинулся парой фраз с известным (возможно – известным только на конкретном сайте) человеком – он уже приобщился к таинству и все познал. С другой стороны, разделять сферы ответственности – нужно и важно. В конце концов, сделать упаковку оригинальной, узнаваемой и в то же время пафосной, говорящей о высоком качестве, особенно на рынке, где подобных продуктов очень много – большое искусство. Чтобы придумать рекламный ход, который за копейки донесет до миллионов название, требуется талант, если не гениальность. Это должно стать своим направлением, со своими канонами и законами, авторитетами и достижениями, возможно даже отделенным от брендинга направлением. Смешение подходов плодит спекуляции и взаимоисключающие теории. И вообще, когда дизайнеры или иные креативные работники начинают рассуждать о стратегии - это выглядит даже не смешно.

Виктор Тамберг

 Андрей Бадьин

http://newbranding.ru

Елизавета  Фурса
15 Октября 2019 12
Создаёт ли маркетинг потребности или толь...
 для привлечения людей. Это работает....
Анна Осадчая
8 Октября 2019 18
Сайт не эффективный, что делать?
Есть сайт, рассчитанный на западную аудиторию, хоч...
Серафим Климкин
26 Сентября 2019 17
Что подарить "юбилейному" респонденту?
Не обязательно именно что-то материальное покупать...
Артем Смоленцев
12 Сентября 2019 28
Поговорим об эффективности?
зайти, и сделать несколько ставок на самые интере...
Alenanus Alenanus
12 Августа 2019 1
Где учиться на маркетолога?
 (тут 100% маркетинг + про бренды) — [url=https:/...
Alenanus Alenanus
Ponch
27 Августа 2014 202
Прошу помощи. Маркетинговый план.
Цитата
Главный Редактор пишет:
Цитата
Анастасия пишет:
Удивительно, почти 6 лет прошло, сайт изменился, а уж требования ко всем маркетинговым планам тем более. Зашла сюда случайно, по старой памяти, даже пришлось заново регистрироваться:)
Рады видеть вновь :))
Спасибо, очень приятно. Обязуюсь заглядывать чаще:)
Александр
15 Марта 2011 200
Анализ продаж. Что необходимо уметь в Excel?
Ребята, кто-нибудь, скиньте, ПОЖАЛУЙСТА, шаблончик! banulis@inbox.ru
Очень нужно! заранее спасибо.
АВС
23 Сентября 2011 163
Маркетинг есть! Маркетинг есть... Есть ли маркетинг?!
Евгений Федоренко, Вам огромный респект и уважуха!!!!)))) извините за такое выражение)))Все ВЫ правильно говорите, только то, что директора компаний ждут "чудес" от маркетологов и желательно через пару недель после выхода на работу- тоже правда. Потому в очень многих компаниях такая текучка в отделах маркетинга, потому столько разочарований у маркетологов, которые бьются головой об стену и меняют компанию за компанией и все равно не находят где применить свои знания и опыт. Думаю, что рано или поздно мы придем к тому, что директора поймут, зачем нужен маркетолог в компании и будут при этом видеть разницу между менеджером по рекламе, аналитиком и бренд-менеджером. А в данное время маркетолог зачастую должен столько знать и уметь, по мимо своих прямых обязанностей, что времени на свою работу не остается. Тут выше кто-то написал, что маркетолог заказывает полиграфию- нормальная практика)))Хотя заказ полиграфии, как по мне, не совсем обязанность маркетолога, для этого есть отделы закупок, которые вполне могут справиться с типографией))
А вообще, ребята, все молодцы, все болеют за свое дело, все стараются сделать свою работу профессионально и продолжают развиваться, учиться и совершенствоваться. Те, кто этого не делают, работать маркетологами не могут. Ну и конечно, надо иметь недюженную выдержку и терпение, выслушивать замечания от бухгалтерши и уборщицы по поводу своей работы)) И еще постоянно работать при оптимальных(мизерных))) бюджетах))
Анна Осадчая
14 Июня 2015 142
Как продать одежду Гопникам??
Пачку семян предложить в подарок))
Евгений Лернер
15 Августа 2010 126
Чья зона ответственности? Коммерческий Директор или Директор по маркетингу?
я думаю что директор по маркетингу находится в подчинении коммерческого директора. Потому в первую очередь - обязанность коммерческого директора, а он может перепоручить это маркетологам.
Facebook Вконтакте Twitter

Вход

Забыли пароль?
Или авторизируйтесь через:
Используйте свой аккаунт
в социальных сетях, чтобы пользоваться сайтом