К вопросу выбора поисковых запросов: смотрим на потребителя

13 Ноября 2007

Одним из ключевых моментов в поисковом продвижении, от которого зависит успех, является выбор поисковых запросов. Подходов к формированию списка запросов у компаний на рынке SEO достаточно много. Два основных полярных метода – продвижение по небольшому количеству высокочастотных запросов и продвижение по большому количеству средне- и низкочастотных запросов. Фактически, первые компании продают позиции, тогда как сторонники второго подхода обычно утверждают, что позиция в поисковой выдаче - это не главное, гораздо важнее эффективный трафик. И те, и другие отталкиваются от статистики поисковых запросов.

Нам бы хотелось посмотреть на проблему подбора поисковых запросов немного иначе, со стороны потенциальных потребителей продвигаемых товаров и услуг, а точнее, с позиции степени «запланированности» покупки.

Известна классификация покупок по степени запланированности [1]:

  1. Заранее запланированные (все свойства продукта, в том числе модель и марка известны заранее).
  2. Частично запланированные (есть намеренье купить некий продукт, но определены лишь некоторые параметры покупки).
  3. Покупки-заменители (продукт выбран, но в момент покупки мнение изменено).
  4. Незапланированные покупки (внутренняя готовность совершить покупку есть, но все параметры устанавливаются в процессе покупки).

Ознакомившись с этой классификацией, читатель может спросить: «Какая разница насколько запланирована покупка? Ведь главное, что бы она состоялась». На самом деле, в жизни поведение описанных покупательских групп сильно различается. Те действия, которые они производят для реализации своей потребности – совершения покупки, – разные. Грамотные маркетологи, выстраивая стратегию рекламы и продвижения, учитывают особенности поведения каждой из групп.

Исследовать поведение таких групп покупателей можно с помощью метода нестандартизированного наблюдения [2]. Используя этот метод на практике, мы установили, что поведение этих групп пользователей в сети тоже различное. В частности, они по-разному формулируют поисковые запросы.

«Ну и что?» - недоумевает читатель. А дело в том, что Интернет по своей природе – уникальная магистраль коммуникации с потребителем. Он позволяет не тратить рекламные бюджеты впустую и действовать предельно селективно по отношению к каждому из потребителей, реализовывая глобальное отличие в предоставлении рекламы конечному пользователю – директивность. Вместо того, чтобы работать с «усредненными» запросами и «бить из пушки по воробьям», Интернет маркетинг дает возможность работать с каждой группой пользователей отдельно, ориентируясь именно на их запросы.

Мы постараемся раскрыть ключевые моменты в ориентации на каждую из групп потребителей, понимая при этом, что Ваш потребитель может одновременно принадлежать каждой из них.

Представим пользователя первой категории. Допустим, это человек, который хочет купить ноутбук. Если решение о покупке принято, и человек твёрдо знает, что ему нужно (это следует из описания первого типа покупателя), то он ищет ноутбук определённого производителя, определённой модели. Скорее всего, такой покупатель уже ознакомился с моделью в сети розничной торговли, расспросил менеджера и прочёл все возможные обзоры. Покупка ещё не сделана. Какой запрос будет набран пользователем в строке поиска? С очень большой вероятностью это запрос вида «название бренда модель», т.е. низкочастотный запрос. Такого покупателя, прежде всего, будут интересовать цена, наличие и условия доставки. Из этого следует, что если Ваши цены на данную модель являются средними по рынку (или ниже средних), а условия доставки не отличаются в худшую сторону от условий конкурентов, то это Ваш покупатель. Т.о. ориентация на первый тип покупателя (человека готового совершить покупку и твёрдо знающего, что ему нужно) предполагает использование в списке поисковых запросов низкочастотных конструкций. Ваши конкурентные преимущества в данном случае – цена, наличие товара и условия доставки.

Давайте теперь посмотрим на покупателя второго типа. Это человек, который приблизительно знает, что хочет купить, но с конкретным товаром ему ещё предстоит определиться. Это ситуация, когда потребитель готов потратить некоторые усилия на выбор – «покупка с предварительным выбором товара» [3]. На самом деле, именно таких покупателей большинство. Это те люди, которым нужно помочь с выбором. И заставить их принять решение (т.е. выбрать одну из имеющихся альтернатив [4]).

Продолжим продавать ноутбук. В каком случае Вы будете хорошим продавцом для такого потребителя? В том, если на вашем сайте есть обзоры моделей и подробные описания, удобный сервис сравнения моделей, база отзывов пользователей, и т. п. То есть всё то, что может заставить человека определиться с моделью и нажать кнопку «заказать». (Хотя, существует опасность, что Вы просто переведёте покупателя второго типа в покупателя первого типа и кнопка «заказать» так и не будет нажата на Вашем сайте). Какие же запросы приведут к Вам на сайт покупателя, частично запланировавшего покупку? С большой долей вероятности, среди них будут запросы: ноутбук, купить ноутбук, выбрать ноутбук, сравнить ноутбук, ноутбук [название бренда] и др. То есть это высоко- и среднечастотные запросы. Ваши конкурентные преимущества – достаточное количество информации, удобные сервисы сравнения, мнения экспертов и отзывы покупателей.

Третья группа покупателей очень часто забыта и не обслуживается должным образом. Простой пример: модель ноутбука, которую купил приятель нашего Покупателя пол года назад, не так давно снята с производства и «явных» аналогов нет. Мы часто сталкиваемся с ситуацией, когда продавец хочет удалить эту модель из каталога продукции, тем самым, проигнорировав покупателя данной группы. А в этом случае очень важно не разочаровать потенциального покупателя, удовлетворить его потребность, предложив «то же самое», только лучше/дешевле и пр. Какая информация нужна данному покупателю? Необходимо чётко сформулировать, что такая модель не производится и её нет не только у Вас, её нет вообще; но есть перечень аналогов, из которых можно выбрать в сторону наименьшей цены, либо в сторону наибольших «наворотов». В данном случае Вашими запросами будут низкочастотные запросы покупателей из первой группы. А Вашим конкурентным преимуществом – прозрачная информация о наличии и информация об аналогичном товаре.

Мы подошли к четвёртой группе. Не будем менять товар. Кто же тот человек, для которого «ноутбук» является незапланированной покупкой? Например, это тот, кто может приобрести ноутбук в подарок. Т.е. внутренняя готовность совершить покупку есть, но товар не определён. Представьте, что у Вас есть в модельном ряду ноутбук, позволяющий наносить индивидуальную граффити или инкрустацию на крышку, и Вы умеете это делать. Тогда эта группа покупателей – Ваша. Подумайте над поисковыми запросами. Будут ли они совпадать с запросами тех групп, о которых мы говорили ранее? Очевидно, не сильно. Скорее всего, Ваши запросы несколько другие, как и покупатель, а конкурентное преимущество заключается в умении представить товар так, чтобы решение было принято быстро. То есть, в отличие от трех предыдущих случаев, Вы должны воздействовать на эмоциональную составляющую - «Такого я ещё не видел. Нужно купить!». Однако не следует забывать, что «нужно быть очень рациональным, чтобы сделать эмоциональное предложение» [5].

В итоге:

  1. При подборе поисковых запросов следует учитывать портрет потенциального потребителя с точки зрения запланированности покупки.
  2. Разная степень запланированности покупки диктует разную стратегию продаж, в частности разный подход к формированию списка поисковых запросов для продвижения.
  3. Заранее запланированные покупки чаще всего ищутся предельно точными транзакционными запросами.
  4. Пользователь, покупки которого частично запланированы, требует хорошего информационного подкрепления со стороны ресурса. Обычно их запросы носят более общий характер.
  5. Следует обращать внимание, на возможность предложить покупателю покупку-заменитель, обосновывая это с рациональных позиций.
  6. Незапланированные покупки лежат в плоскости эмоциональных решений. Поисковые запросы для таких покупателей особые, и зависят от уникальных свойств предложения.

Литература:

  1. «Поведение потребителей. Полный курс MBA» А.М. Сергеев, Е.А. Бойченко. М: ЭКСМО, 2006 (стр. 65)
  2. «Маркетинговые исследования» Г.А. Черчилль, Т.Д. Браун. Спб: Питер Пресс, 2007 (стр. 242)
  3. «Маркетинговое управление. Полный курс MBA» Т.А. Гайдаенко. М: ЭКСМО, 2006 (стр. 240)
  4. «Основы менеджмента» М.Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. М: Вильямс, 2006 (стр. 178)
  5. «Экстрим маркетинг. По материала журнала «Секрет фирмы»», М: ИД «Коммерсант» (стр. 128)

Евгений Селин
Олег Сахно

Евгения Б.
30 Ноября 2016 0
Реализация акции "меняем старое на новое"...
Добрый день, коллеги!  Буду очень признательна за...
Антон Коляев
30 Ноября 2016 12
чем вы стараетесь «зацепить» посетителя и...
Для людей очень много значит бесплатная доставка
Денис Карлеон
30 Ноября 2016 7
Оцените сайт по туризму.
Я бы убрал надпись ОТЕЛЬ,,, Очень долго открывалс...
Жильвинас Буткус
29 Ноября 2016 6
Как преодолеть «ноль» в социальных сетях?...
Да, уникальный контент - это ключ к успеху
Ponch
27 Августа 2014 202
Прошу помощи. Маркетинговый план.
Цитата
Главный Редактор пишет:
Цитата
Анастасия пишет:
Удивительно, почти 6 лет прошло, сайт изменился, а уж требования ко всем маркетинговым планам тем более. Зашла сюда случайно, по старой памяти, даже пришлось заново регистрироваться:)
Рады видеть вновь :))
Спасибо, очень приятно. Обязуюсь заглядывать чаще:)
Александр
15 Марта 2011 200
Анализ продаж. Что необходимо уметь в Excel?
Ребята, кто-нибудь, скиньте, ПОЖАЛУЙСТА, шаблончик! banulis@inbox.ru
Очень нужно! заранее спасибо.
АВС
23 Сентября 2011 163
Маркетинг есть! Маркетинг есть... Есть ли маркетинг?!
Евгений Федоренко, Вам огромный респект и уважуха!!!!)))) извините за такое выражение)))Все ВЫ правильно говорите, только то, что директора компаний ждут "чудес" от маркетологов и желательно через пару недель после выхода на работу- тоже правда. Потому в очень многих компаниях такая текучка в отделах маркетинга, потому столько разочарований у маркетологов, которые бьются головой об стену и меняют компанию за компанией и все равно не находят где применить свои знания и опыт. Думаю, что рано или поздно мы придем к тому, что директора поймут, зачем нужен маркетолог в компании и будут при этом видеть разницу между менеджером по рекламе, аналитиком и бренд-менеджером. А в данное время маркетолог зачастую должен столько знать и уметь, по мимо своих прямых обязанностей, что времени на свою работу не остается. Тут выше кто-то написал, что маркетолог заказывает полиграфию- нормальная практика)))Хотя заказ полиграфии, как по мне, не совсем обязанность маркетолога, для этого есть отделы закупок, которые вполне могут справиться с типографией))
А вообще, ребята, все молодцы, все болеют за свое дело, все стараются сделать свою работу профессионально и продолжают развиваться, учиться и совершенствоваться. Те, кто этого не делают, работать маркетологами не могут. Ну и конечно, надо иметь недюженную выдержку и терпение, выслушивать замечания от бухгалтерши и уборщицы по поводу своей работы)) И еще постоянно работать при оптимальных(мизерных))) бюджетах))
Анна Осадчая
14 Июня 2015 142
Как продать одежду Гопникам??
Пачку семян предложить в подарок))
Евгений Лернер
15 Августа 2010 126
Чья зона ответственности? Коммерческий Директор или Директор по маркетингу?
я думаю что директор по маркетингу находится в подчинении коммерческого директора. Потому в первую очередь - обязанность коммерческого директора, а он может перепоручить это маркетологам.
Facebook Вконтакте Twitter

Вход

Забыли пароль?
Или авторизируйтесь через:
Используйте свой аккаунт
в социальных сетях, чтобы пользоваться сайтом