Да пребудет с тобой Сила, или Как создавать power pages

21 Декабря 2017
Да пребудет с тобой Сила, или Как создавать power pages

Что такое power page

Термин power page пришел из буржунета. В русском языке адекватного аналога пока нет. Калька с английского звучит убого: «сильная страница» или «страница силы». Это напоминает о «Звездных войнах», а не об интернет-маркетинге. Тем не менее без копирования не обойтись.

Суть power page хорошо описывают словосочетания типа «офигенная статья», «обалденная публикация», «очумительное руководство». В буржунете понятие power page популяризирует автор блога Backlinko Брайан Дин.

Power page — контент, который создается с целью попасть на первую страницу выдачи Google.

Конечно же, первая страница выдачи – не единственная цель создания страниц силы. Дело даже не только в трафике, который получают power pages благодаря высоким позициям в поиске.

Интересное определение гуляет по англоязычным форумам об интернет-маркетинге. Оно многократно растиражировано, поэтому автора достоверно определить сложно.

Power page – контент, который создан для получения входящих ссылок, репостов в соцсетях и поискового трафика. Также страницы силы имеют высокий потенциал виральности.

Это определение тоже раскрывает суть power page (PP) только частично. Страницы силы генерируют трафик и ссылки, но они решают и другие задачи.

Лучшее среди англоязычных маркетологов определение PP дал Рэнд Фишкин. Вместо power page он использует термин 10x-контент. В одном из выпусков Whiteboard Friday Фишкин описал страницы силы так.

10x-контент – это публикация, которая как минимум в 10 раз лучше любой статьи по теме из топа поисковиков.

Мы используем похожее определение: power page – самый сильный в интернете материал по теме. Настолько сильный, что посетитель оказывается в нокауте. Запомните важный тезис: речь идет не об информационном или интеллектуальном, а об эмоциональном нокауте.

Об эмоциях будет разговор ниже, а пока давайте разберемся…

… какие задачи решает power page

Чтобы создать самый сильный материал в интернете, придется потрудиться. Взамен потраченных усилий, времени и денег издатель хочет что-то получить. PP приносит следующие дивиденды.

Трафик

Это логично: издатель создает страницу силы, чтобы ее увидело много людей. Power pages получают трафик из поиска, так как поисковые системы высоко ранжируют такой тип контента. Дело здесь не только в топовых позициях по конкурентным запросам.

Информативность PP зашкаливает. За счет этого страницы силы удовлетворяют разные информационные потребности пользователей. Срабатывает длинный хвост: львиную долю посещений приносят низкочастотные запросы.

Зашкаливающая информационная ценность имеет еще один побочный эффект со знаком «плюс». Чтобы наполнить статью полезными данными, автор использует широкую семантику. Благодаря латентно-семантическому индексированию поисковым роботам проще определять смысловую релевантность публикации запросам пользователей. На практике поисковики вознаграждают информационно ценные страницы трафиком.

PP приносят трафик не только из поиска. Виральность сильных страниц стимулирует аудиторию тиражировать публикацию: ставить лайки, делать репосты, ссылаться на материал. Это обеспечивает переходы из социальных сетей и с сайтов.

Еще один механизм получения трафика – посещения из закладок. К power pages люди возвращаются снова и снова. Чтобы не потерять материал, посетители закладывают его в браузере или добавляют в избранное в Pocket.

Руководство по оформлению группы «ВКонтакте» — самая посещаемая страница в нашем блоге за последний год
Руководство по оформлению группы «ВКонтакте» — самая посещаемая страница в нашем блоге за последний год

Авторитет

Обратите внимание, об этом ничего не сказано в определениях от Брайана Дина и коллектива оптимизаторов с англоязычных форумов. В конечном итоге издатель самой сильной публикации по теме хочет конвертировать усилия в сделки. Но читатели редко становятся клиентами с первого и даже с пятого посещения: здесь даже нокаутирующая сила PP не срабатывает.

Сначала благодаря сильным страницам издатель зарабатывает авторитет. Затем авторитетность и доверие конвертируются в сделки. О механизмах превращения читателей в покупателей рассказано на вебинаре «Как получать заявки из блога: разбор механик».

Наверное, влияние PP на авторитет издателя можно проиллюстрировать этими комментариями читателей
Наверное, влияние PP на авторитет издателя можно проиллюстрировать этими комментариями читателей

SEO-бонусы

Power pages для сайта можно сравнить с допингом для спортсмена. Только этот допинг полностью легальный и полезный для здоровья.

Первую SEO-инъекцию уже упоминали. Это естественные входящие ссылки. На страницы силы активно ссылаются. Это приносит трафик и увеличивает авторитетность сайта в глазах поисковых роботов.

На PP ссылаются в подборках, публикациях, на форумах, в личных блогах
На PP ссылаются в подборках, публикациях, на форумах, в личных блогах

Еще один SEO-стимулятор — отличные поведенческие метрики PP. Читатели приобщаются к силе часами, чем увеличивают среднюю продолжительность сессии для конкретной публикации и сайта в целом.

Человек впервые попал на сайт из поиска и застрял на полтора часа
Человек впервые попал на сайт из поиска и застрял на полтора часа

Есть еще один важный момент в контексте поведенческих. Здесь срабатывает фактор последнего клика. Пользователь открыл поисковик, чтобы найти информацию об оформлении группы «ВКонтакте». На PP он нашел всю нужную информацию. Поэтому с огромной долей вероятности по другим ссылкам в поисковой выдаче человек не переходил.

Это мощный сигнал для «Яндекса» и Google. Он подтверждает, что на странице содержится исчерпывающая информация по теме.

Buzz

Power pages генерируют не только лайки и репосты. Этот тип контента стимулирует онлайн-разговоры. Публикации обсуждают везде: от комментариев на сайте до групп и страниц в соцсетях.

Обсуждения создают buzz или позитивный фоновый шум вокруг издателя.

Слышите жужжание? Это пользователи обсуждают гайд на сайтах и в соцсетях
Слышите жужжание? Это пользователи обсуждают гайд на сайтах и в соцсетях

Промежуточный итог: power page приносят издателю трафик и увеличивает охват аудитории. Страницы силы формируют авторитет и в перспективе генерируют лиды и сделки. PP – мощный SEO-допинг для сайта и стимулятор социального отклика.

Как приготовить power page

Чтобы создать лучший материал по теме в интернете, нужно понять, что делает ту или иную публикацию с лучшей с точки зрения читателей и поисковых роботов. Иными словами, чтобы сделать PP, нужно знать ингредиенты, из которых она состоит.

Информационная ценность

Страницы силы очень информативны. Обычно они отвечают на все основные вопросы пользователя по теме. Обратите внимание на пивной гайд на «Лайфхакере». Публикация содержит столько информации, что после прочтения практически любой человек почувствует себя гурманом и начинающим экспертом в сфере пивоварения и потребления напитка.

Страница пивной силы на «Лайфхакере»
Страница пивной силы на «Лайфхакере»

Подробность и внимание к деталям — еще одна черта power pages. В публикации может быть много информации, но этого не всегда достаточно. Поверхностный материал никогда не станет PP, даже если он огромный.

В гайде по туристическому страхованию в «Т–Ж» автор разбирает нюансы финансового продукта. Благодаря этому материалу читатель не только узнает, за что с него содрали 1 500 рублей перед поездкой за границу. Путешественник понимает, на какие нюансы договора обращать внимание, какие поля в полисе должны быть заполнены и где искать номер телефона ассистанской службы, если за рубежом придется обращаться за помощью.

Детальность — важный ингредиент power page
Детальность — важный ингредиент power page

Здесь нужно обсудить важный момент. PP должны быть информативными и детальными. Но вашим читателям не нужен объем ради объема.

Лонгрид и power page — не синонимы.

Да, у лонгрида больше шансов стать power page. Смотрите, почему. Есть информационные потребности, которые можно удовлетворить буквально несколькими словами. В этом случае признаки PP имеет даже SERP Google.

Исчерпывающая информация, последний клик. Чем не страница силы?
Исчерпывающая информация, последний клик. Чем не страница силы?

Более того, человек не всегда нуждается в информации. Когда пользователю нужно что-то сделать, например, проверить орфографию или соответствие текста инфостилю, создать инфографику или поиграть, для него PP будут «Орфограммка», «Главред», Infogr или пасхальное яйцо Atari Breakout в SERP Google.

Подтверждено в ходе эксперимента: на этой странице пользователь может находиться часами
Подтверждено в ходе эксперимента: на этой странице пользователь может находиться часами

Игрушка от Google или «Орфограммка» решают проблемы и удерживают пользователя. Но в них нет важного ингредиента настоящей power page: нокаутирующих эмоций.

Пользователь воспринимает полезные сервисы и исчерпывающие ответы на простые вопросы как само собой разумеющиеся вещи. В эмоциональный нокаут человека отправляют детальные ответы на сложные вопросы: «как оформить группу “ВКонтакте”», «как торговать фьючерсами на нефть», «какие прививки делают детям до года».

На сложные вопросы нельзя ответить детально в двух словах. Поэтому подавляющее большинство power pages – лонгриды. Но далеко не все лонгриды становятся страницами силы.

Экспертиза

Бывают ли информативные, но не экспертные публикации? Да, есть вопросы, ответить на которые могут неспециалисты. Попробуйте найти PP на тему «как выращивать помидоры». Мне не удалось.

Есть много подробных гайдов по выращиванию томатов. Огородники-любители описывают интересные приемы, делятся лайфхаками. У них есть опыт и эксклюзивные знания. Этой экспертизы достаточно, чтобы написать информативный и полезный лонгрид. Но ее мало, чтобы удивить читателя, заставить его сказать «вау!».

Удивления не будет из-за девальвации экспертизы. Каждый второй дачник знает эксклюзивные приемы выращивания помидоров, каждая первая бабушка может подробно рассказать, как лечить насморк и кашель у детей.

Для создания power page нужна особая экспертиза. Это знания, которые невозможно или сложно получить обычному человеку. Но которые нужны ему для решения практических задач. Экспертиза автора страницы силы должна помогать человеку без подготовки делать что-то сложное без усилий.

Средний человек считает выращивание помидоров на даче простым делом. Поэтому даже профессиональным агрономам сложно удивить обывателя подробной статьей. Этот же средний человек считает страхование автомобиля сложным вопросом. Чтобы разобраться в нюансах договора КАСКО, нужно приложить усилия. Поэтому проще создать power page на тему КАСКО, чем на тему томатов.

Внезапно: крутое руководство по КАСКО нашлось в блоге автолюбителя, а не на сайтах страховых компаний
Внезапно: крутое руководство по КАСКО нашлось в блоге автолюбителя, а не на сайтах страховых компаний

Значит ли это, что PP на тему выращивания помидоров или лечения насморка у детей создать невозможно? Конечно нет. В простых с точки зрения обывателя тематиках читателя сложнее удивить. Поэтому для создания страницы силы понадобится больше усилий. И одной информативностью и экспертизой не обойтись: нужны другие ингредиенты.

Авторитет

У публикации больше шансов стать PP, если она вышла на авторитетной площадке. Так устроен человек: он восхищается «Медузой», верит «Ведомостям», не глядя репостит публикации на «Лайфхакере».

У публикации на сайте неизвестной компании или в новом блоге специалиста-фрилансера меньше шансов стать страницей силы. Люди сомневаются в достоверности данных, которые видят на неизвестной площадке. Люди не верят неизвестному источнику.

Например, публикация о графике прививок в «Комсомольской правде» больше подходит под определение PP, чем подборка постов о вакцинации в паблике «Заметки детского врача». Дело не только в том, что в гайде «Комсомолки» вся информация собрана в одной статье, а у классного педиатра Сергея Бутрия придется читать несколько заметок о прививках. «Комсомольскую правду» знают практически все, а паблик «Заметки детского врача» только набирает обороты.

Страница силы для родителей: руководство по прививкам в «Комсомолке»
Страница силы для родителей: руководство по прививкам в «Комсомолке»

Авторитет автора тоже играет роль. Статья на тему «Как стать миллионером» при прочих равных скорее станет power page, если будет подписана именем Олега Тинькова, а не условного Петра Петрова. Говорите, утрированный пример? Вот более реальный.

Есть два крутых педиатра: Евгений Комаровский и Сергей Бутрий. Оба – врачи-умницы, оба работают в парадигме доказательной медицины и занимаются санпросветработой. Чья статья при одинаковой информативности скорее станет страницей силы?

«Доктор Комаровский» – бренд. Евгений Олегович – медийная персона, его знают практически все родители на постсоветском пространстве. Поэтому его публикация быстрее получит эмоциональный отклик.

Авторитет автора имеет значение
Авторитет автора имеет значение

Получается, PP создают только авторитетные авторы и публикуют только на крутых площадках масштабов «Текстерры» или BuisnessWeek? Ни в коем случае. Благодаря контент-маркетингу Давиды побеждают Голиафов.

Молодым площадкам и начинающим экспертам действительно сложнее получить внимание, чем известным изданиям и раскрученным брендам. Но если новичок будет регулярно публиковать лучший тематический контент в отрасли, его быстро заметят.

В конкурентных тематиках для создания классного контента понадобятся значительные ресурсы. Но это другой вопрос.

Подача контента

Речь о дизайне, верстке, типографике, адаптивности и других факторах читабельности и визуальной привлекательности контента. При прочих равных больше шансов стать PP у хорошо оформленной публикации, которую приятно и удобно читать.

Это не значит, что страницу силы нельзя сделать без привлечения крутых специалистов в области дизайна и юзабилити. Инструменты типа Tilda позволяют красиво оформлять контент новичкам без специальных навыков.

Даже если вы не пользуетесь «Тильдой» и не имеете представления о читабельности и юзабилити, шанс сделать PP есть. Но информативность и экспертность контента должна зашкаливать.

Вот одно из исключений, подтверждающих правило: пост в ЖЖ практикующего гинеколога о заболеваниях шейки матки. В комментариях один из пользователей жалуется на «крышесносную верстку». На самом деле с версткой можно мириться, так как сносит крышу как раз информативность и польза контента.

«Крышесносная» верстка не помешала доктору сделать крутую PP о скрининге заболеваний шейки матки
«Крышесносная» верстка не помешала доктору сделать крутую PP о скрининге заболеваний шейки матки

Эмоции

Выше сказано, что power page должна нокаутировать читателя. PP действительно вызывают эмоциональный отклик: заставляют пользователей открыть рот от удивления, репостнуть публикацию не читая, поблагодарить автора, вступить в группу издателя в соцсети.

Вот что говорит по этому поводу Рэнд Фишкин: «PP должна вызывать эмоциональный отклик. Пользователь должен обалдеть, удивиться, обрадоваться, восхититься».

Проблема в том, что эмоциональный отклик сложно предсказать и смоделировать. Никто наверняка не знает, что именно удивит среднестатистического пользователя. Никто никогда не узнает, как удивить каждого читателя. Поэтому погоня за эмоциональным откликом всегда будет стрельбой по воробьям из пушки.

Эмоции — не программы, поэтому алгоритмы и инструкции здесь не работают. Можно только предполагать, какие компоненты и качества публикации эмоционально нокаутируют читателя.

  • Исчерпывающая информативность, зашкаливающая польза? Скорее, да. Но часто пользователь должен иметь хотя бы минимальную компетенцию по теме, чтобы оценить пользу информации.
  • Объем публикации? Да и нет. С одной стороны, лонгриды работают. С другой стороны, сложно удивить читателя только номинальным объемом контента.
  • Визуальная привлекательность, качество оформления? Да. Но страницами силы становятся и скромно или коряво оформленные публикации.
  • Эксклюзивная информация? Да. Но сама по себе эксклюзивность работает только в комплексе.
  • Эпатаж, эмоциональность подачи? Скорее, нет. Торшину читают не только из-за обсценной лексики.
  • Имя автора, авторитет площадки? Эти факторы влияют на эмоции читателя. Но PP может сделать и неизвестный автор в личном дневнике на ЖЖ.

Нет ни одного фактора, который гарантирует эмоциональный отклик. Издателю остается использовать совокупность компонентов и качеств эмоциональной привлекательности публикации.

Промоутирование контента

В идеальном мире настоящие страницы силы сами находят дорогу к аудитории. В реальности промоутирование повышает шанс публикации стать PP.

Все просто: чем сильнее вы подтолкнете контент после публикации, тем больше людей его увидят. Чем больше людей увидит статью, тем больше лайков, репостов и комментариев она получит.

Эффективное продвижение — не компонент PP, а одно из условий превращения публикации в страницу силы. Для промоутирования можно использовать все доступные способы: от контекстной и таргетированной рекламы до посевов в тематических пабликах и на форумах.

Посевы в тематических группах – один из способов продвижения контента
Посевы в тематических группах – один из способов продвижения контента

Еще один промежуточный вывод. Чтобы публикация стала страницей силы, она должна обладать такими характеристиками:

  • Информативность.
  • Экспертность.
  • Публикация на авторитетной площадке и/или авторитетным автором.
  • Хорошая подача: читабельность, визуальная привлекательность, использование разных форматов контента.
  • Способность вызвать эмоции, заставить читателя сказать «ого!».
  • Эффективное промоутирование.

Не забывайте про парадоксы: соблюдение всех условий не гарантирует создание PP, страница может быть сильной и без одного или нескольких ингредиентов.

Руководство по повышенной температуре у детей на форуме «Русского медицинского сервера»

Это не страница, а целая ветка силы. Создана врачами-энтузиастами, бережет нервы родителей и без преувеличения спасает жизни детям. Чтобы оценить силу страницы, нужен родительский опыт или базовые медицинские знания.

Провожаем по уму: ветка на форуме рвет шаблоны power page
Провожаем по уму: ветка на форуме рвет шаблоны power page

Форум «Русмедсервера» — один из лучших источников достоверной медицинской информации для пациентов в рунете.

Гайд по паевым инвестиционным фондам для начинающих инвесторов

Это англоязычная публикация в издании о финансах The Balance. Руководство представляет собой подборку отдельных публикаций, посвященных паевым фондам. Авторы рассматривают важные для инвесторов вопросы: от механизмов работы инвестфондов и выбора подходящих инструментов до покупки паев и налоговых обязательств пайщика.

Гайд для инвесторов
Гайд для инвесторов

Руководство по сборке игрового компьютера

Пошаговое руководство от Ozon — настоящая находка для игроманов. Здесь можно предположить проблему: требования к компьютерному железу быстро меняются. Поэтому руководство придется регулярно обновлять.

Гид от OzonГид
Гид от OzonГид

Гайд по запуску кафе в спальном районе

Крутое руководство от АО «Деловая среда» и «Сбербанка». Отличается вниманием к деталям и приятным визуальным оформлением.

Это даже не гайд, а практически готовый бизнес-план
Это даже не гайд, а практически готовый бизнес-план

Как играть в шахматы: объяснение правил

На эту тему гроссмейстеры пишут книги. И даже они не дают исчерпывающих ответов на все вопросы. Но руководство по правилам шахматной игры – страница силы без сомнений. Здесь просто и наглядно описаны правила, с которых новички начинают знакомство с шахматами.

Руководство по правилам шахмат
Руководство по правилам шахмат

Рекомендации для вебмастеров от «Яндекса»

Крупнейший поисковик рунета делится с вебмастерами секретами развития сайтов. Сила страницы определяется не только содержательностью. Роль играет авторитет и статус издателя.

PP от «Яндекса»
PP от «Яндекса»

Женщины в русском роке

ЖЖ в очередной раз удивляет. Подборка из 11 огромных постов о женщинах-рокерах на отечественной сцене. У автора есть похожие подборки об иностранных рок-исполнительницах.

От Агузаровой до Дягилевой: краткая энциклопедия женского рока
От Агузаровой до Дягилевой: краткая энциклопедия женского рока

SERP Google

Google при каждом удобном случае оставляет трафик себе. Для этого поисковик научился исчерпывающе отвечать на некоторые вопросы прямо на странице выдачи. Пример на иллюстрации.

Исчерпывающий ответ прямо в выдаче
Исчерпывающий ответ прямо в выдаче

Рейтинг лучших книг ReadRate

Рейтинги книг, фильмов, программ, финансовых учреждений и так далее – отличные источники информации для пользователей. Например, рейтинг книг от пользователей ReadRate – настоящий PP для книголюбов.

Рейтинг книг от пользователей ReadRate
Рейтинг книг от пользователей ReadRate

Где брать силу

Достоверно спрогнозировать превращение публикации в PP невозможно. Аудитория может не заметить даже самый подробный мануал с идеальной версткой на крутой площадке. А пост в личном блоге, оформленный на коленке, может получить сильный отклик и много трафика.

Это не значит, что power page невозможно планировать. Закономерности чаще всего срабатывают: страницами силы становятся подробные экспертные материалы. Их создают специалисты и публикуют на авторитетных площадках. PP продвигают сами себя, но становятся еще сильнее благодаря промоутированию.

Кстати, если вы знаете классные power page, пишите в комментариях. Возможно, ваши примеры вдохновят других издателей и создателей контента.


Источник: Texterra.ru

Николай Куликов
16 Июля 2018 0
Процедуры с волосами которые себе позволя...
? Насколько оно безопасно и допустимо при условии ...
Николай Куликов
16 Июля 2018 0
Что необходимо, чтобы продать красивые во...
, чтобы изменить собственный внешний вид и обрести...
Николай Куликов
16 Июля 2018 0
В Калининградской области грабители украл...
 и когда увидел цену необходимого материала, решил...
Николай Куликов
16 Июля 2018 0
Выставка компании "Мегафон" на фестивале ...
 «TR-Media», оказало помощь, компания "Мегафон" см...
Николай Куликов
12 Июля 2018 0
Должен ли работодатель выдавать своим раб...
 обязана быть подходящего размера. В каждом сущес...
Ponch
27 Августа 2014 202
Прошу помощи. Маркетинговый план.
Цитата
Главный Редактор пишет:
Цитата
Анастасия пишет:
Удивительно, почти 6 лет прошло, сайт изменился, а уж требования ко всем маркетинговым планам тем более. Зашла сюда случайно, по старой памяти, даже пришлось заново регистрироваться:)
Рады видеть вновь :))
Спасибо, очень приятно. Обязуюсь заглядывать чаще:)
Александр
15 Марта 2011 200
Анализ продаж. Что необходимо уметь в Excel?
Ребята, кто-нибудь, скиньте, ПОЖАЛУЙСТА, шаблончик! banulis@inbox.ru
Очень нужно! заранее спасибо.
АВС
23 Сентября 2011 163
Маркетинг есть! Маркетинг есть... Есть ли маркетинг?!
Евгений Федоренко, Вам огромный респект и уважуха!!!!)))) извините за такое выражение)))Все ВЫ правильно говорите, только то, что директора компаний ждут "чудес" от маркетологов и желательно через пару недель после выхода на работу- тоже правда. Потому в очень многих компаниях такая текучка в отделах маркетинга, потому столько разочарований у маркетологов, которые бьются головой об стену и меняют компанию за компанией и все равно не находят где применить свои знания и опыт. Думаю, что рано или поздно мы придем к тому, что директора поймут, зачем нужен маркетолог в компании и будут при этом видеть разницу между менеджером по рекламе, аналитиком и бренд-менеджером. А в данное время маркетолог зачастую должен столько знать и уметь, по мимо своих прямых обязанностей, что времени на свою работу не остается. Тут выше кто-то написал, что маркетолог заказывает полиграфию- нормальная практика)))Хотя заказ полиграфии, как по мне, не совсем обязанность маркетолога, для этого есть отделы закупок, которые вполне могут справиться с типографией))
А вообще, ребята, все молодцы, все болеют за свое дело, все стараются сделать свою работу профессионально и продолжают развиваться, учиться и совершенствоваться. Те, кто этого не делают, работать маркетологами не могут. Ну и конечно, надо иметь недюженную выдержку и терпение, выслушивать замечания от бухгалтерши и уборщицы по поводу своей работы)) И еще постоянно работать при оптимальных(мизерных))) бюджетах))
Анна Осадчая
14 Июня 2015 142
Как продать одежду Гопникам??
Пачку семян предложить в подарок))
Евгений Лернер
15 Августа 2010 126
Чья зона ответственности? Коммерческий Директор или Директор по маркетингу?
я думаю что директор по маркетингу находится в подчинении коммерческого директора. Потому в первую очередь - обязанность коммерческого директора, а он может перепоручить это маркетологам.
Facebook Вконтакте Twitter

Вход

Забыли пароль?
Или авторизируйтесь через:
Используйте свой аккаунт
в социальных сетях, чтобы пользоваться сайтом