Медиапланирование: достижение охвата (Reach) и частоты (Frequency).

21 Марта 2002

В прошлый раз мы уже говорили, что любое медиапланирование направлено на повышение эффективности рекламной кампании в медиа.

Грамотное медиапланирование подразумевает достижение определенных показателей. Эти показатели и являются критериями эффективности размещения рекламы в медиа. Сейчас мы говорим, главным образом, про рекламу на телевидении.

Про один из основных показателей эффективности рекламы - GRP (ДжиАрПи) мы уже говорили. Проще говоря, это сумма всех пунктов рейтингов, которые набирает, скажем, некоторый рекламный ролик за определенный период проката по ТВ.

О значимости этого показателя в частности говорит тот факт, что на цивилизованных рекламных рынках телеканалы продают (а агентства покупают) не рекламное время, а определенное количество GRP.

Однако, для рекламного агентства только учета GRP недостаточно, чтобы запланировать, а потом проверить эффективность рекламной кампании по ТВ. Два других важных показателя, связанных между собой и с GRP - это охват (Reach) и частота (Frequency).

Reach - это величина , характеризующая аудиторию, которая в ходе рекламной компании видела ролик. При подсчете Reach каждый член целевой группы, имевший контакт с роликом подсчитывается только один раз, даже если он видел его раз десять. То есть Reach никогда не может быть больше 100%. Это дает ясное понимание отличия Reach от GRP. Для GRP учитывается не человек, увидевший ролик, а каждый контакт с роликом. Поэтому, если человек видел ролик 10 раз в ходе рекламной кампании, то он будет посчитан 10 раз для GRP и только один раз для Reach.

Reach позволяет понять, какую долю аудитории (или целевой аудитории) мы охватили своей рекламой. Если медиапланирование, а затем и размещение сделано грамотно, то Reach может достигать 90% целевой аудитории. Это будет означать, что 9 человек из 10 видели ролик хотя бы один раз.

Однако, для рекламного агентства важно знать и то, сколько раз в среднем наш ролик достигнет целевой аудитории. Это определяется показателем частоты или Frequency.

Если мы разделим GRP (сумму контактов) на Reach (охват, число зрителей), то мы и получим Frequency.

GRP/Reach = Frequency

Frequency - это среднее число контактов члена целевой аудитории с роликом. Frequency распределена в диапазоне от 1 до n - ого числа выходов ролика в ходе кампании.

Задача оптимального медиапланирования состоит в том, что бы получить как можно больший охват, при этом обеспечить необходимую частоту восприятия.

Количество контактов рекламы с потенциальным покупателем не должно быть слишком низким, в этом случае ролик останется незамеченным. Считается, что реклама начинает "срабатывать" после нескольких (не менее 3-5) воздействий на аудиторию. Но важно и не "переборщить", поскольку слишком высокий Frequency приводит к увеличению стоимости рекламной компании и к снижению ее эффективности в целом.

 

По данным компании Gallup Media Asia
Елена Зеленцова

Alenanus Alenanus
12 Августа 2019 1
Где учиться на маркетолога?
 (тут 100% маркетинг + про бренды) — [url=https:/...
Alenanus Alenanus
Анна Осадчая
16 Июня 2019 15
Сайт не эффективный, что делать?
У меня есть идея повысить эффективность сайта за с...
Серафим Климкин
6 Мая 2019 16
Что подарить "юбилейному" респонденту?
Одними цветами ограничиваться не стоит, если бюдже...
Ксения Лу
23 Апреля 2019 14
Помогите пожалуйста с названием!
Согласна с вами. Надо название магазина будет на т...
Артем Смоленцев
16 Апреля 2019 27
Поговорим об эффективности?
Согласен..а теперь, спустя годы, что? Поменяли про...
Ponch
27 Августа 2014 202
Прошу помощи. Маркетинговый план.
Цитата
Главный Редактор пишет:
Цитата
Анастасия пишет:
Удивительно, почти 6 лет прошло, сайт изменился, а уж требования ко всем маркетинговым планам тем более. Зашла сюда случайно, по старой памяти, даже пришлось заново регистрироваться:)
Рады видеть вновь :))
Спасибо, очень приятно. Обязуюсь заглядывать чаще:)
Александр
15 Марта 2011 200
Анализ продаж. Что необходимо уметь в Excel?
Ребята, кто-нибудь, скиньте, ПОЖАЛУЙСТА, шаблончик! banulis@inbox.ru
Очень нужно! заранее спасибо.
АВС
23 Сентября 2011 163
Маркетинг есть! Маркетинг есть... Есть ли маркетинг?!
Евгений Федоренко, Вам огромный респект и уважуха!!!!)))) извините за такое выражение)))Все ВЫ правильно говорите, только то, что директора компаний ждут "чудес" от маркетологов и желательно через пару недель после выхода на работу- тоже правда. Потому в очень многих компаниях такая текучка в отделах маркетинга, потому столько разочарований у маркетологов, которые бьются головой об стену и меняют компанию за компанией и все равно не находят где применить свои знания и опыт. Думаю, что рано или поздно мы придем к тому, что директора поймут, зачем нужен маркетолог в компании и будут при этом видеть разницу между менеджером по рекламе, аналитиком и бренд-менеджером. А в данное время маркетолог зачастую должен столько знать и уметь, по мимо своих прямых обязанностей, что времени на свою работу не остается. Тут выше кто-то написал, что маркетолог заказывает полиграфию- нормальная практика)))Хотя заказ полиграфии, как по мне, не совсем обязанность маркетолога, для этого есть отделы закупок, которые вполне могут справиться с типографией))
А вообще, ребята, все молодцы, все болеют за свое дело, все стараются сделать свою работу профессионально и продолжают развиваться, учиться и совершенствоваться. Те, кто этого не делают, работать маркетологами не могут. Ну и конечно, надо иметь недюженную выдержку и терпение, выслушивать замечания от бухгалтерши и уборщицы по поводу своей работы)) И еще постоянно работать при оптимальных(мизерных))) бюджетах))
Анна Осадчая
14 Июня 2015 142
Как продать одежду Гопникам??
Пачку семян предложить в подарок))
Евгений Лернер
15 Августа 2010 126
Чья зона ответственности? Коммерческий Директор или Директор по маркетингу?
я думаю что директор по маркетингу находится в подчинении коммерческого директора. Потому в первую очередь - обязанность коммерческого директора, а он может перепоручить это маркетологам.
Facebook Вконтакте Twitter

Вход

Забыли пароль?
Или авторизируйтесь через:
Используйте свой аккаунт
в социальных сетях, чтобы пользоваться сайтом