Медиапланирование: достижение охвата (Reach) и частоты (Frequency).

21 Марта 2002

В прошлый раз мы уже говорили, что любое медиапланирование направлено на повышение эффективности рекламной кампании в медиа.

Грамотное медиапланирование подразумевает достижение определенных показателей. Эти показатели и являются критериями эффективности размещения рекламы в медиа. Сейчас мы говорим, главным образом, про рекламу на телевидении.

Про один из основных показателей эффективности рекламы - GRP (ДжиАрПи) мы уже говорили. Проще говоря, это сумма всех пунктов рейтингов, которые набирает, скажем, некоторый рекламный ролик за определенный период проката по ТВ.

О значимости этого показателя в частности говорит тот факт, что на цивилизованных рекламных рынках телеканалы продают (а агентства покупают) не рекламное время, а определенное количество GRP.

Однако, для рекламного агентства только учета GRP недостаточно, чтобы запланировать, а потом проверить эффективность рекламной кампании по ТВ. Два других важных показателя, связанных между собой и с GRP - это охват (Reach) и частота (Frequency).

Reach - это величина , характеризующая аудиторию, которая в ходе рекламной компании видела ролик. При подсчете Reach каждый член целевой группы, имевший контакт с роликом подсчитывается только один раз, даже если он видел его раз десять. То есть Reach никогда не может быть больше 100%. Это дает ясное понимание отличия Reach от GRP. Для GRP учитывается не человек, увидевший ролик, а каждый контакт с роликом. Поэтому, если человек видел ролик 10 раз в ходе рекламной кампании, то он будет посчитан 10 раз для GRP и только один раз для Reach.

Reach позволяет понять, какую долю аудитории (или целевой аудитории) мы охватили своей рекламой. Если медиапланирование, а затем и размещение сделано грамотно, то Reach может достигать 90% целевой аудитории. Это будет означать, что 9 человек из 10 видели ролик хотя бы один раз.

Однако, для рекламного агентства важно знать и то, сколько раз в среднем наш ролик достигнет целевой аудитории. Это определяется показателем частоты или Frequency.

Если мы разделим GRP (сумму контактов) на Reach (охват, число зрителей), то мы и получим Frequency.

GRP/Reach = Frequency

Frequency - это среднее число контактов члена целевой аудитории с роликом. Frequency распределена в диапазоне от 1 до n - ого числа выходов ролика в ходе кампании.

Задача оптимального медиапланирования состоит в том, что бы получить как можно больший охват, при этом обеспечить необходимую частоту восприятия.

Количество контактов рекламы с потенциальным покупателем не должно быть слишком низким, в этом случае ролик останется незамеченным. Считается, что реклама начинает "срабатывать" после нескольких (не менее 3-5) воздействий на аудиторию. Но важно и не "переборщить", поскольку слишком высокий Frequency приводит к увеличению стоимости рекламной компании и к снижению ее эффективности в целом.

 

По данным компании Gallup Media Asia
Елена Зеленцова

Главный Редактор
22 Февраля 2019 7
На нашем сайте стартуют игры для маркетол...
Кто в какие игры в последнее время начал играть? д...
Александр Коттлер-младший
4 Февраля 2019 0
Курс Digital Marketing
. Создан в Ирландии, адаптирован для России. – ...
sir
19 Ноября 2018 74
Когда откажемся от налогообложения прибыл...
Дорогие маркетологи, дорогие коллеги! Кто-нибудь з...
sir
Екатерина Новикова
16 Ноября 2018 10
Требуется мнение специалистов
Попробуйте поработать над заголовком.  Посмотрите...
Артем Смоленцев
1 Ноября 2018 26
Поговорим об эффективности?
У нас весь маркетинг, да и работа маркетолога свел...
Ponch
27 Августа 2014 202
Прошу помощи. Маркетинговый план.
Цитата
Главный Редактор пишет:
Цитата
Анастасия пишет:
Удивительно, почти 6 лет прошло, сайт изменился, а уж требования ко всем маркетинговым планам тем более. Зашла сюда случайно, по старой памяти, даже пришлось заново регистрироваться:)
Рады видеть вновь :))
Спасибо, очень приятно. Обязуюсь заглядывать чаще:)
Александр
15 Марта 2011 200
Анализ продаж. Что необходимо уметь в Excel?
Ребята, кто-нибудь, скиньте, ПОЖАЛУЙСТА, шаблончик! banulis@inbox.ru
Очень нужно! заранее спасибо.
АВС
23 Сентября 2011 163
Маркетинг есть! Маркетинг есть... Есть ли маркетинг?!
Евгений Федоренко, Вам огромный респект и уважуха!!!!)))) извините за такое выражение)))Все ВЫ правильно говорите, только то, что директора компаний ждут "чудес" от маркетологов и желательно через пару недель после выхода на работу- тоже правда. Потому в очень многих компаниях такая текучка в отделах маркетинга, потому столько разочарований у маркетологов, которые бьются головой об стену и меняют компанию за компанией и все равно не находят где применить свои знания и опыт. Думаю, что рано или поздно мы придем к тому, что директора поймут, зачем нужен маркетолог в компании и будут при этом видеть разницу между менеджером по рекламе, аналитиком и бренд-менеджером. А в данное время маркетолог зачастую должен столько знать и уметь, по мимо своих прямых обязанностей, что времени на свою работу не остается. Тут выше кто-то написал, что маркетолог заказывает полиграфию- нормальная практика)))Хотя заказ полиграфии, как по мне, не совсем обязанность маркетолога, для этого есть отделы закупок, которые вполне могут справиться с типографией))
А вообще, ребята, все молодцы, все болеют за свое дело, все стараются сделать свою работу профессионально и продолжают развиваться, учиться и совершенствоваться. Те, кто этого не делают, работать маркетологами не могут. Ну и конечно, надо иметь недюженную выдержку и терпение, выслушивать замечания от бухгалтерши и уборщицы по поводу своей работы)) И еще постоянно работать при оптимальных(мизерных))) бюджетах))
Анна Осадчая
14 Июня 2015 142
Как продать одежду Гопникам??
Пачку семян предложить в подарок))
Евгений Лернер
15 Августа 2010 126
Чья зона ответственности? Коммерческий Директор или Директор по маркетингу?
я думаю что директор по маркетингу находится в подчинении коммерческого директора. Потому в первую очередь - обязанность коммерческого директора, а он может перепоручить это маркетологам.
Facebook Вконтакте Twitter

Вход

Забыли пароль?
Или авторизируйтесь через:
Используйте свой аккаунт
в социальных сетях, чтобы пользоваться сайтом