Рекламная мимикрия (2): цели и средства

21 Июня 2002

Введение:

В первом материале о рекламной мимикрии обсуждалась проблема разграничения практики подделок рекламных кампаний для определения границы “дозволенного” в сфере заимствования приемов, сюжетов, образов. Предложено классифицировать мимикрию в четырех “номинациях”: Подделка, Клонирование, Имитация, и “Оживление”. Определение номинаций, обсуждение примеров и составляли суть первой публикации. Причинами, стимулирующими подделки, назывались экономия на издержках, которую получает “паразит” при разработке рекламы и при размещении своего продукта под мимикрирующей рекламой. Однако слабость креатива и стремление к экономии путем воровства чужих идей не исчерпывают всех причин обращения рекламодателей к мимикрии. Есть еще прагматичные причины, которые следует принимать во внимание при оценке явления. Именно этим причинам, которые не являются следствием творческого бессилия, посвящена эта статья.

Реклама – один из инструментов бизнеса и его использование конечно подчинено главным целям фирмы – получению прибыли в краткосрочном плане и увеличению доли рынка – в долгосрочном. При этом подавляющее число предлагаемых на рынке товаров и услуг не являются уникальными, а живут и продвигаются в конкурентном поле. И поэтому неизбежное соперничество предложений, ограничений и запретов вызывает к жизни разнообразные предпринимательские инициативы, в том числе в сфере рекламы.

Активный рекламодатель, новатор, несет все расходы на вхождение в рынок, иногда формирование позитивного отношения к новому типу товара или услуги, всегда – на создание привлекательности своего рекламного продукта на фоне прочих. Используя известные средства “вскапывания” рынка первопроходец (1) создает (готовый и относительно дешевый для других) продукт – подготовленного потребителя. Это цель для всех конкурентов.

Мотивы действия имитатора (“мимикриатора” – оборот В.Ускова) очевидны – использовать для себя накопленную эффективность рекламы, уже достигнутую первопроходцами. Мимикрирующая рекламная кампания, обладающая признаками аналогии с оригиналом конкурента, имеет известное преимущество – она сразу попадает в нужную целевую аудиторию. Как минимум позволяет использовать частотность рекламного контакта, войти на рынок (в сознание потребителя) под прикрытием рекламного эффекта лидера, создать о себе “фантомное знание”. Как максимум – позиционировать свою товарную марку “рядом с лидером”. То есть паразитизм есть при любом объеме и качестве творческого вклада в мимикрию, по крайней мере, попадание в цель обеспечивается без маркетинговых исследований.

“Если нельзя, но очень хочется – то можно…”

Цель: размещение рекламы товаров там, где нельзя.

Средство: Клонирование - очевидное, чаще всего точное, авторское повторение известного рекламного обращения (или активного звена сюжета, сценария, слогана) для рекламы иного товара часто отличной от оригинала товарной группы, иногда в ином канале массовой коммуникации.

Клон часто является способом снять второй урожай с собственного удачного рекламного приема. Это экономия на внутренних издержках за счет внесения элемента массового производства в рекламный процесс.

Но есть и внешние причины клонирования. Это потребность рекламистов и рекламодателей, преодолеть законные ограничения на рекламу ряда товарных групп. Здесь можно говорить о практике спонсирования, BTL-технологиях, а можно использовать “гибкость” обычного инструментария массовой рекламы для достижения поставленных целей. Создаются клоны, повторяющие в рекламе товаров разрешенной группы, основные идентификаторы самих запретных товаров, или их рекламы в “разрешенных” каналах распространения, с точностью до исключения запретных элементов.

Одним из наиболее известных пионеров клонирования, наверное, является брэнд “Marlboro” рекламирующий автоспорт с этой табачной маркой, там, где прямая реклама табака запрещена.

В нашей отечественной практике наиболее интенсивному клонированию подвергается реклама брендов алкоголя. Известная цепочка клонированных рекламных кампаний: “Флагман” (водка/ВРРК) - “Флагман” (вода/ РВВК) -/ “Флагман” (табак / заказ РВВК) - ЦГК “Флагман” без указания товара – но явно с “вод(оч)ным” слоганом “… или истинная чистота”. Тем же путем двигаются и региональные конкуренты: “АС” (водка ЛиВИЗ) / вода “АС” (вода ЛиВИЗ). Рекламное оформление вода “АС” - клон рекламы водки за исключением буквы “К” в названии запрещенного оригинала “водКа”. Аналогично вод(к)а “Вальс бостон”. Так алкоголь выходит в запрещенную для него зону наружной рекламы “на плечах” клонированных марок воды.

Еще одним примером клонирования для “огибания” законов служит рекламная кампания крупного питерского девелопера “ЛЭК”. Основной слоган кампании “ЛЭК - строительная компания №1”, размещаемый во всех видах рекламы, является нарушением норм закона о рекламе, который не допускает использования бездоказательных сравнений, в том числе и рейтингов. Автор статьи имеет собственный опыт конфликтов с МАП по фактам использования текста “первый среди…”. Но с другой стороны в конкретном примере “ЛЭК- строительная компания №1” является зарегистрированной товарной маркой (фирменным наименованием) дочернего ООО в системе компаний ЛЭК. С таким замечательным названием маленькое ООО уже может ничего и не строить. Задача этого клона – уникально рекламировать большой ЛЭК. Который действительно строит.

При клонировании вопрос о нарушении прав собственности на рекламные продукты не возникает ввиду отсутствия пострадавших. Но возникает вопрос об этичности издевательства над несовершенством закона.

“не мытьем, так катаньем ...”

Цель: достичь эффективности своей рекламы не массовым размещением, а …

Средство: “Оживление” - придание второй жизни – внедрение своего товара (предложения) в контекст чужого известного рекламного приема путем его оригинальной обработки, использование “пассивного” элемента чужой массовой рекламы для активного продвижения своего предложения. Варианты этого приема обсуждались в первой упомянутой публикации.

Использование мимикрии может рассматриваться как партизанский прием конкурентной борьбы и, наверное, поэтому встречается в практике борьбы российских “давидов” с “голиафами” мирового рынка. Мировые бренды захватывают региональные сегменты рынка с применением массовой рекламы “мировых стандартов”. То есть усредненного качества и массированного давления. Противопоставить этому эквивалентное рекламное давление местным производителям просто не по карману. Надеяться на эффект только оригинального талантливого креатива не приходится, т.к. без массированного размещения он не изменит поведения массового потребителя. Это как одиночный выстрел против канонады. Даже при попадании в яблочко, один снаряд не изменит хода сражения. В этой, в общем-то, не новой рыночной ситуации, возникает некий пограничный прием рекламы: массовое размещение – “занимаем” от оригинала, чаще всего мирового бренда, а креатив – прикладываем от местного “претендента”.

Использование разнообразных приемов обработки чужой рекламы (например: пародия) усложняет правовую оценку результата. Иногда творческая обработка оригинала имеет все основания для возникновения собственных авторских прав на мимикрию. Хотя в сфере маркетинга здесь очевидно привлечение “паразитом” в свой “багаж” информационно-имиджевого потенциала оригинальной рекламной акции оплаченного другими, проникновение в сектор рынка предварительно обработанный другими. Как говорили в известном фильме “А у нас тут давно прикормлено…”.

Например, конкурентный рынок синтетических моющих средств. В битве гигантов (Henkel/Лоск, P&G/Тайд и Ариэль, Persil, “Е”, “BiMax”) местные производители порошков ищут либо “патриотическую” нишу (марка “Ъ”) либо оживляют для себя чужую рекламу массового размещения. Например, “Обычный порошок” (СМС “Невская Косметика”) использует образы рекламы “Тайд” (СМС P&G ). Здесь видно использование наименования и внешнего оформления персонажа “обычный порошок” - резонирующего, “пассивного” элемента ТВ-рекламы СМС “Тайд” как “новой” самостоятельной товарной марки стирального порошка местного производителя. Последующий шаг “животворца” – создание самостоятельного слогана “Порошок обычный – результат отличный”.

Пример “оживления” отрицанием. Можно с определенным риском для себя использовать с собственной рекламе популярную товарную марку (бренд) конкурента. Встречается это в секторе “софтверных” продуктов, где яркое выражение противных чувств к противнику стало нормой. Образцом этого стиля стал заборный лозунг “Я ненавижу Билла Гейтса!”. Видимо именно эта стилистика целевой группы и подвигнула отечественных создателей программного обеспечения (ПО) на использование в рекламе эффекта “отторжения”. Парой являются компьютерные программы “1С” (ПО 1С) и “безымянное” (ПО “Парус”). Рекламный лозунг “животворца” гласит: “НЕ 1С!”. Использован прием “отталкиваясь от” лидера, широко известной отечественной товарной марки программного рынка - “1С”. В данном случае использование в рекламе ссылки на 1С обеспечивает конкурирующему товару точное попадание в целевую аудиторию даже без словесного обращения, или описания его собственных свойств.

Сравнение эффективности описанных приемов рекламной мимикрии для бизнеса в целом, на мой взгляд, не этично. Подделка и имитация – это воровство, т.е. преступление в сфере прав собственности. Какой бы коммерческий эффект не был достигнут подделкой и имитацией рекламы, неотвратимые штрафные санкции за нарушение закона должны лишить их привлекательности.

Клонирование, как способ “огибания” запретов в рекламе пока эффективен, а находчивость отечественных рекламистов вызывает уважение. Но судьба приема вполне ясна: умирание под воздействием грядущих более точных ограничений на рекламу или преображение клона в рекламу брэнда (зонтичной марки) охватывающей несколько товарных групп, включая “запретную” (если конечно более точные ограничения это допустят).

“Оживление” - профессиональный прием, содержащий собственное творчество, может рассматриваться и как технология эксплуатации “свободного” потенциала оригинальной рекламы и как форма малобюджетного конкурентного сопротивления на рекламно поле. Это придание жизни и коммерческой значимости той части потенциала конкурентной рекламы, которая не использована из-за непрофессионализма первичного разработчика или ввиду невозможности прямого освоения, т.е. неприменимости для оригинальной ЦА. Это может быть “балласт аудитории” - лишние люди в массе охвата, или “балласт сюжета” - вторичные персонажи в рекламном продукте. Хотя основание для споров о легитимности “оживления” и его отделимости от “воровства” конечно есть.

И здесь одно из темных мест проблемы рекламной мимикрии. Заимствование чужих творческих идей это предмет споров по авторскому праву, заимствование товарных знаков – соответственно по правам собственности. А вот заимствование чужой целевой аудитории – не только обычный прием, но и открытая цель конкурентного соперничества на рынке. И обсуждать правомерность претензий компании на чужую долю рынка – не правомерно.

Хочется разделить цель (захват рынка), которая признается обществом, и средство (воровство способов достижения цели). Но возможно ли такое разделение? Известен тезис - “цель оправдывает средства”, и, наверное, приемлемость его для сторон в “споре о мимикрии” является той самой нравственной “границей допустимого”.

“ 1 Первопроходец” в данном контексте не тот, кто раньше других вышел на рынок, а тот, кто первым оставил “вспаханную борозду” - обработанного рекламой потребителя.

Автор выражает признательность за полезное обсуждение материалов Сергею Леликову (РА “Гради”), Сергею Ушану (РА “ZERO”) и Сергею Пикусу (РА “Иллан”).

Президент ОО “Клуб рекламодателей СПб”

Анна Осадчая
16 Июня 2019 15
Сайт не эффективный, что делать?
У меня есть идея повысить эффективность сайта за с...
Серафим Климкин
6 Мая 2019 16
Что подарить "юбилейному" респонденту?
Одними цветами ограничиваться не стоит, если бюдже...
Ксения Лу
23 Апреля 2019 14
Помогите пожалуйста с названием!
Согласна с вами. Надо название магазина будет на т...
Артем Смоленцев
16 Апреля 2019 27
Поговорим об эффективности?
Согласен..а теперь, спустя годы, что? Поменяли про...
Александр Коттлер-младший
1 Апреля 2019 2
Курс Digital Marketing
Возьму на заметку.
Ponch
27 Августа 2014 202
Прошу помощи. Маркетинговый план.
Цитата
Главный Редактор пишет:
Цитата
Анастасия пишет:
Удивительно, почти 6 лет прошло, сайт изменился, а уж требования ко всем маркетинговым планам тем более. Зашла сюда случайно, по старой памяти, даже пришлось заново регистрироваться:)
Рады видеть вновь :))
Спасибо, очень приятно. Обязуюсь заглядывать чаще:)
Александр
15 Марта 2011 200
Анализ продаж. Что необходимо уметь в Excel?
Ребята, кто-нибудь, скиньте, ПОЖАЛУЙСТА, шаблончик! banulis@inbox.ru
Очень нужно! заранее спасибо.
АВС
23 Сентября 2011 163
Маркетинг есть! Маркетинг есть... Есть ли маркетинг?!
Евгений Федоренко, Вам огромный респект и уважуха!!!!)))) извините за такое выражение)))Все ВЫ правильно говорите, только то, что директора компаний ждут "чудес" от маркетологов и желательно через пару недель после выхода на работу- тоже правда. Потому в очень многих компаниях такая текучка в отделах маркетинга, потому столько разочарований у маркетологов, которые бьются головой об стену и меняют компанию за компанией и все равно не находят где применить свои знания и опыт. Думаю, что рано или поздно мы придем к тому, что директора поймут, зачем нужен маркетолог в компании и будут при этом видеть разницу между менеджером по рекламе, аналитиком и бренд-менеджером. А в данное время маркетолог зачастую должен столько знать и уметь, по мимо своих прямых обязанностей, что времени на свою работу не остается. Тут выше кто-то написал, что маркетолог заказывает полиграфию- нормальная практика)))Хотя заказ полиграфии, как по мне, не совсем обязанность маркетолога, для этого есть отделы закупок, которые вполне могут справиться с типографией))
А вообще, ребята, все молодцы, все болеют за свое дело, все стараются сделать свою работу профессионально и продолжают развиваться, учиться и совершенствоваться. Те, кто этого не делают, работать маркетологами не могут. Ну и конечно, надо иметь недюженную выдержку и терпение, выслушивать замечания от бухгалтерши и уборщицы по поводу своей работы)) И еще постоянно работать при оптимальных(мизерных))) бюджетах))
Анна Осадчая
14 Июня 2015 142
Как продать одежду Гопникам??
Пачку семян предложить в подарок))
Евгений Лернер
15 Августа 2010 126
Чья зона ответственности? Коммерческий Директор или Директор по маркетингу?
я думаю что директор по маркетингу находится в подчинении коммерческого директора. Потому в первую очередь - обязанность коммерческого директора, а он может перепоручить это маркетологам.
Facebook Вконтакте Twitter

Вход

Забыли пароль?
Или авторизируйтесь через:
Используйте свой аккаунт
в социальных сетях, чтобы пользоваться сайтом