“Свидетельские показания”. Насколько эффективна реклама в формате testimonials

4 Апреля 2003

В российскую телерекламу вернулась мода на тестимониалс. Производители стиральных машин Samsung, порошков Tide, Dosia, мыла Dove пытаются сыграть на доверии потребителя к рекомендациям соседки, врача или продавца и избежать растущего неприятия других видов рекламы. Правда, это им удается не всегда.

Под рекламой в формате тестимониалс (от англ. testimonial – рекомендация, свидетельство) подразумеваются ролики, в которых обычные люди (не актеры) делятся с телезрителями опытом потребления продукта. В начале 1990-х россияне впервые услышали о комфорте, который обеспечивают прокладки Always, вкусе маргарина “Рама” и новых сапогах жены Лени Голубкова. Судя по успешности проекта МММ, “свидетельский” формат попал в точку. Непривычный к рекламе отечественный потребитель верил всему, что говорили с экрана телевизора. По подсчетам рекламиста Филиппа Александрова, в 1998 году до 80% всех рекламных роликов на российском телевидении были сняты в формате testimonials и slices of life (роли потребителей играют актеры). Одна Procter & Gamble (P&G) формировала в ту пору половину телевизионных бюджетов.

С ростом рекламного рынка, профессионализма его участников и иммунитета зрителей к рекламе этот простейший формат все чаще стал уступать место форматам более креативным. Однако летом 2002 года P&G вновь вернулась к излюбленному приему, запустив крупномасштабную телевизионную кампанию стирального порошка Tide. Похождения ведущего СТС Владимира Тишко произвели впечатление на широкую общественность – в Интернете стали распространяться пародийные ролики-ужастики со слоганом: “Вы еще кипятите? А мы уже рубим!”, а конкурент Tide – порошок Dosia (компания Reckitt Benckiser) стал “героем” сюжетов, концепция которых похожа на идею P&G. Даже производитель бытовой электроники компания Samsung, прежде не замеченная в любви к тестимониалс, выпустила рекламу в том же формате.

Любовь рекламодателей к таким роликам объясняется снижением доверия телезрителя к рекламной аргументации. В то же время многие склонны доверять мнению других людей, особенно если впечатлениями о качестве товара делится обыкновенный потребитель, “такой же, как я”. По мнению Михаила Дымшица, генерального директора компании “Дымшиц и партнеры”, тестимониалс – единственный вид рекламного сообщения, про который точно известно, что он эффективен.

Впрочем, эффективность “свидетельства” может быть сильно преувеличена. По мнению Дмитрия Кержановича, директора по маркетингу и рекламе компании Candy Elettrodomestici SRL, тестимониалс – просто один из рекламных приемов, и далеко не всегда срабатывает. “Мне кажется, что мнение одного потребителя вряд ли имеет какое-то значение для остальных”, – считает Кержанович.

Волшебный порошок

Основной плюс тестимониалс – к зрителю обращаются не актеры, а такие же “простые” люди – рядовые потребители. Они как бы искренне делятся собственными впечатлениями от продукта, что придает подобной рекламе оттенок неангажированности. Именно этим эффектом и пользуются рекламисты. “Тестимониалс особенно хороши для продуктов, недавно появившихся на рынке и формирующих категорию (например, Calgon, Vanish), – говорит Анастасия Дубровская, ведущая брэнд Dosia в рекламном агентстве Maxima Euro RSCG. – А также для продуктов, которые представляют собой что-то принципиально новое в уже сформированной категории (и производители вынуждены объяснить это). Также формат хорош для продуктов, рассчитанных на потребителей с низким доходом (для которых характеристики свойств продукта намного важнее эмоциональной стороны брэнда)”.

По словам менеджера компании P&G Константина Дубинина, целью кампании Tide с Владимиром Тишко было укрепление позиций торговой марки. А непосредственная задача формулировалась следующим образом: донести до потребителя информацию о том, что стирка с Tide при нормальной температуре более эффективна, чем кипячение с другими порошками. По словам Дубинина, в ходе подготовки операции “Tide или кипячение” было опрошено 3000 домохозяек, 1856 из которых являлись убежденными сторонницами кипячения как лучшего способа возвращения чистоты белью, а примерно 1000 женщин хотели бы избежать кипячения и применять эффективный стиральный порошок. “В ходе операции 98% домохозяек, участниц эксперимента, признали, что порошок Тide сохраняет белизну эффективнее, чем кипячение, и отказались от этой утомительной и хлопотной процедуры”, – говорит Дубинин. По данным исследовательского агентства MEMRB, с мая – июня 2002 года (начало кампании) по ноябрь – декабрь 2002 года продажи Tide выросли на 15%. В самой P&G эффективность рекламной акции оценивают как высокую и утверждают, что ее цели были достигнуты, и сейчас наблюдается “существенный рост продаж”.

Вслед за P&G в середине января 2003 года похожую кампанию запустила Reckitt Benckiser (брэнд Dosia). По словам Игоря Пиуна, менеджера по торговой марке Dosia в компании Reckitt Benckiser, выбранный формат рекламы более всего соответствовал стратегии брэнда: зачем платить больше, если не видно разницы.

Брэнд Dosia использует стратегию follower – последователь. Эта марка не претендует на первенство, а придерживается позиции “такой же, как Tide”. “Копируя используемый более дорогим порошком формат рекламы, Dosia тем самым подчеркивает отсутствие разницы и стирает в сознании потребителя границы между двумя брэндами”, – поясняет Анастасия Дубровская из Maxima Euro RSCG.

Раньше реклама Dosia снималась в Польше. По словам Дубровской, фокус-группы показывали, что доверие к этим роликам, а через них и к брэнду, было невелико: во-первых, ролики иностранные, во-вторых, экспертами в них выступали мужчины, тогда как традиционно в российском сознании “специалистом” по стирке является женщина. Необходимо было найти более авторитетных “свидетелей”. “Ничто так не повышает доверие к брэнду, как наша русская тетя Маша из соседнего подъезда, рассказывающая о великолепных характеристиках неизвестного порошка. Причем впоследствии оказывается, что этот порошок ­– Dosia. Потребитель должен понять – этот продукт покупают не потому, что нет денег, а потому, что это разумная экономия, проявление хозяйственности, умения вести домашние дела”, – рассказывает Дубровская.

“Свидетели долго не живут”

Один из основных недостатков рекламы в формате тестимониалс является оборотной стороной ее преимущества: апеллируя к рациональным мотивам приобретения продукта (говоря главным образом о его качестве), такие ролики не создают эмоционального образа брэнда. “Формат тестимониалс на сто процентов убеждающий, объясняющий, – считает Анастасия Дубровская. – Но для создания брэнда, долгосрочных отношений с потребителем необходима более эмоциональная реклама”.

Отсюда и второй недостаток тестимониалс – этот формат не может больше года использоваться в рекламе большинства товаров. Жизненный цикл брэнда достаточно короткий, особенно с учетом жесткой конкурентной среды, поэтому “свидетельский” формат в какой-то момент исчерпывает себя. Для создания брэнда необходима более эмоциональная реклама. По мнению Антона Чумакова, директора торговой марки Electrolux (не пользуются “свидетельским” форматом), в дальнейшем выживут и будут укрепляться только те марки, за которыми стоит какая-то история. “Тестимониалс такую историю не создают. Их задача – продвижение конкретной линии, к примеру, стиральных машин, не более”, – полагает Чумаков.

Правда, не все производители согласны с этим утверждением: Регина Кузьмина из Unilever считает, например, что именно эмоциональная нагрузка – секрет успеха роликов-тестимониалс мыла Dove, что подтвердили собственные исследования компании. “В этих роликах женщины говорят как раз о чувствах, вызванных употреблением с продукта. У потребителя создается ощущение, что Dove – это больше чем просто мыло”, – говорит Кузьмина.

Третий недостаток в том, что ролики, как правило, сняты шаблонно и весьма банальны. “Тестимониалс обычно уступают игровым сюжетам в увлекательности и не так привлекают зрительский интерес, – убежден Дмитрий Писарский, гендиректор A/R/M/I-Marketing – Millward Brown (среди заказов компании есть и исследования эффективности рекламных кампаний, в том числе тестимониалс). – Зачастую рекламодатели вынуждены размещать тестимониалс с большим медиа-весом (количеством показов), чтобы компенсировать недостаток креатива”.

Не верю!

Говорить об эффективности тестимониалс в целом сложно. Как и другие рекламные приемы, “свидетельские показания” имеют право на существование и пригодны для достижения определенных целей. “Когда новый продукт запускается на рынок, убедительность, присущая хорошим тестимониалс, может способствовать быстрому (но не факт, что длительному) росту продаж, – считает Дмитрий Писарский. – Некоторые брэнды используют в рекламе только “свидетелей”, пытаясь с помощью этого формата выделиться на фоне конкурентов. Если же речь идет о хорошо известных брэндах, имидж которых сформировался и которые раньше не использовали тестимониалс в своей рекламе, то смена стратегии должна быть серьезно обоснована”. Например, продажи стиральных машин Samsung, достоинства которых превозносят в новых телероликах обычные потребители, почти не увеличиваются (хотя это, возможно, и не связано с рекламной кампанией). По данным, предоставленным сетью магазинов “М.Видео”, продажи стиральных машин Samsung в январе 2003 года упали на 55% (для сравнения: продажи стиральных машин LG в том же месяце снизились на 31%), а в феврале 2003 года увеличились на 4% (у LG выросли на 75%). В самой Samsung считают, что комментировать эффективность новой рекламной кампании еще рано.

Но даже если формат тестимониалс соответствует стратегии развития брэнда, у клиента и рекламного агентства могут появиться как минимум две проблемы, способные провалить всю кампанию.

Главная трудность – завоевать доверие. Герои-свидетели обязательно должны нравиться, чтобы потребители верили им больше, чем актерам в игровых роликах. “В противном случае тестимониалс могут вызвать отторжение, что неминуемо скажется на эффективности рекламной кампании”, – утверждает Дмитрий Писарский из A/R/M/I-Marketing.

Поэтому без тестирования роликов на фокус-группах не обойтись. “Главное, не ошибиться, – говорит Анастасия Шимук, руководитель проектов исследовательской компании КОМКОН. – Нужно, чтобы зритель в этом “обычном потребителе” увидел себя и поверил создателям”.

После того как этот “потребитель” определен, проводится обычный пре-тест ролика с целью выяснить, насколько он понятен, как связывается в сознании потребителя с рекламируемой маркой, нравится ли вообще и чем, внушает ли доверие. В пре-тест включается перечень вопросов о главном герое (насколько он подходит для рекламы продукта, вызывает ли доверие, побуждает ли к покупке и т.д.).

Например, для участия в рекламе мыла Dove (ролики появились в конце 2001 года) Unilever изначально выбрала несколько сотен женщин, которым раздали образцы продукции. Затем с каждой претенденткой специалисты Unilever провели собеседование, и только несколько женщин приняли участие в съемках. Определяющими качествами стали привлекательная внешность и умение хорошо выражать свои мысли (текст заранее не готовился). “За кадром обычно находится модератор, который задает наводящие вопросы. От него зависит очень многое: он должен уметь разговорить человека, помочь ему быть искренним, найти нешаблонные эпитеты, – поясняет Кузьмина. – Все участники тестимониалс получают за свою работу вознаграждение, однако это не профессиональные актеры, и выглядеть естественно перед камерой им бывает очень сложно”.

Еще одна ловушка – семантическая. В рекламе детского лекарственного препарата “Тайленол” компания McNeil уверяла, что “врачи и педиатры Америки считают “Тайленол” самым эффективным”. “Из-за одной этой фразы компания понесла большие убытки (продажи покрыли примерно 10% рекламного бюджета), – рассказывает Дымшиц. – Дело в том, что на рекламу обиделись педиатры (это было выявлено в ходе последующих исследований): употребление союза “и” в предложении однозначно исключает педиатров из категории врачей. Потому они и не поддержали препарат (по-русски правильно “терапевты и педиатры”)”.

При грамотном подходе к подготовке ролика формат тестимониалс может быть весьма эффективным. Большинство зрителей пока склонны верить рассказам обычных потребителей о качествах товара. Но если дорогой порошок все же окажется лучше дешевого, производитель и многочисленные “тети Маши с соседней площадки” рискуют надолго потерять доверие своих приверженцев.

Екатерина Винокурцева


http://www.ko.ru

Alenanus Alenanus
12 Августа 2019 1
Где учиться на маркетолога?
 (тут 100% маркетинг + про бренды) — [url=https:/...
Alenanus Alenanus
Анна Осадчая
16 Июня 2019 15
Сайт не эффективный, что делать?
У меня есть идея повысить эффективность сайта за с...
Серафим Климкин
6 Мая 2019 16
Что подарить "юбилейному" респонденту?
Одними цветами ограничиваться не стоит, если бюдже...
Ксения Лу
23 Апреля 2019 14
Помогите пожалуйста с названием!
Согласна с вами. Надо название магазина будет на т...
Артем Смоленцев
16 Апреля 2019 27
Поговорим об эффективности?
Согласен..а теперь, спустя годы, что? Поменяли про...
Ponch
27 Августа 2014 202
Прошу помощи. Маркетинговый план.
Цитата
Главный Редактор пишет:
Цитата
Анастасия пишет:
Удивительно, почти 6 лет прошло, сайт изменился, а уж требования ко всем маркетинговым планам тем более. Зашла сюда случайно, по старой памяти, даже пришлось заново регистрироваться:)
Рады видеть вновь :))
Спасибо, очень приятно. Обязуюсь заглядывать чаще:)
Александр
15 Марта 2011 200
Анализ продаж. Что необходимо уметь в Excel?
Ребята, кто-нибудь, скиньте, ПОЖАЛУЙСТА, шаблончик! banulis@inbox.ru
Очень нужно! заранее спасибо.
АВС
23 Сентября 2011 163
Маркетинг есть! Маркетинг есть... Есть ли маркетинг?!
Евгений Федоренко, Вам огромный респект и уважуха!!!!)))) извините за такое выражение)))Все ВЫ правильно говорите, только то, что директора компаний ждут "чудес" от маркетологов и желательно через пару недель после выхода на работу- тоже правда. Потому в очень многих компаниях такая текучка в отделах маркетинга, потому столько разочарований у маркетологов, которые бьются головой об стену и меняют компанию за компанией и все равно не находят где применить свои знания и опыт. Думаю, что рано или поздно мы придем к тому, что директора поймут, зачем нужен маркетолог в компании и будут при этом видеть разницу между менеджером по рекламе, аналитиком и бренд-менеджером. А в данное время маркетолог зачастую должен столько знать и уметь, по мимо своих прямых обязанностей, что времени на свою работу не остается. Тут выше кто-то написал, что маркетолог заказывает полиграфию- нормальная практика)))Хотя заказ полиграфии, как по мне, не совсем обязанность маркетолога, для этого есть отделы закупок, которые вполне могут справиться с типографией))
А вообще, ребята, все молодцы, все болеют за свое дело, все стараются сделать свою работу профессионально и продолжают развиваться, учиться и совершенствоваться. Те, кто этого не делают, работать маркетологами не могут. Ну и конечно, надо иметь недюженную выдержку и терпение, выслушивать замечания от бухгалтерши и уборщицы по поводу своей работы)) И еще постоянно работать при оптимальных(мизерных))) бюджетах))
Анна Осадчая
14 Июня 2015 142
Как продать одежду Гопникам??
Пачку семян предложить в подарок))
Евгений Лернер
15 Августа 2010 126
Чья зона ответственности? Коммерческий Директор или Директор по маркетингу?
я думаю что директор по маркетингу находится в подчинении коммерческого директора. Потому в первую очередь - обязанность коммерческого директора, а он может перепоручить это маркетологам.
Facebook Вконтакте Twitter

Вход

Забыли пароль?
Или авторизируйтесь через:
Используйте свой аккаунт
в социальных сетях, чтобы пользоваться сайтом