Метод фокус-групп

29 Октября 2001




Фокус-группа – метод сбора и анализа информации, который позволяет с высочайшей степенью достоверности оценить эффективность рекламной продукции на любом этапе ее создания: от возникновения рекламной идеи, до конкретного рекламного продукта.


Метод фокус-групп, или фокусированное интервью впервые был использован социологами Р.Мертоном и Р. Кендаллом (США) в 1944 г, выпустивших учебник "Фокусированное интервью" (который и по сей день остается основным учебным пособием).


Фокус-группы имеют три существенных отличия от уже знакомых нам социологических методов исследования.


Отличие первое: фокус группа является не количественным методом исследования (как, например, социологический опрос), который дает ответ на вопросы "КТО" и "СКОЛЬКО", а качественным и дает ответ на вопросы "КАК ИМЕННО" и "ПОЧЕМУ".


Отличие второе: способ формирования выборки и методы сбора информации.


В социологическом (количественном) исследовании базовым методом является опрос (личный, телефонный), при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме (анкете).


В фокус-группе (качественном) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие "вытащить" из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к товару, имиджу, позиции на рынке, протестировать новую идею товара или его рекламы, либо выяснить воздействие конкретной рекламы на потребителя.


Отличие третье: фокус-группа является субъективным методом исследования (в отличие от социологического исследования, которое является объективным методом сбора и обработки информации). Смысл этого метода в том, что в групповом обсуждении потребитель включен в общение с себе подобными. Поэтому психологические барьеры, разделяющие интервьюера и интервьюируемого в социологическом опросе, снимаются намного эффективнее, и эмоциональные реакции (очень влияющие на поведение любого потребителя в повседневной жизни) намного ярче. Участников фокус-группы "фокусируют" на вопросах, интересующих исследователя, с целью получить скрытую информацию.


На выходе мы имеем наглядное преимущество качественного метода сбора и анализа информации, каковым и является фокус-группа, перед количественными методами. Преимущества обозначены и в объеме информации, который предоставляет этот метод, и в широчайших возможностях интерпретации, которые этот метод предоставляет. Кроме того, диапазон задач, которые решаются с помощью фокус-групп, необычайно широк: от диагностики имиджа политика до оценки рекламного ролика или дизайнерского проекта.


Примером подобной диагностики могут служить результаты тестирования сигнального (нулевого) номера женского журнала. Была подобрана группа, соответствующая представлениям издателя об адресной аудитории (возраст, пол, социальное положение) чтобы протестировать соответствие журнала заявленным целям (женский журнал). Были обсуждены идея журнала, его жанр, целостность, стиль, продаваемость, цена, уровень информативности, полиграфия...


В результате выяснилось, что журнал, заявленный, как женский, требует корректировки в подаче, а именно - конкретизации для женской аудитории. Он должен учитывать в первую очередь социальный статус, а также вкусы и проблемы своих читательниц.


В отношении жанра журнала оказалось, что в корректировке нуждаются содержательные и дизайнерские решения, которые находятся в некотором диссонансе друг с другом, а также соотношение жанра (женский универсальный) и общего содержания (переизбыток информации и не очень высокое качество полиграфии).


При обработке фактического материала была определена потолочная цена, перспективы продаваемости и потенциальная систематичность продаж, перспективы выхода журнала на подписку. Кроме того, достаточно внятно определился уровень потенциальной популярности издания.


Четко были прослежены мотивы того или иного покупательского поведения будущих потребителей, и даже ситуация, при которой издание может быть куплено.


Нужно отметить, что при обработке фактического материала важно эмоциональное восприятие продукта, причем, как вербализованное (выраженное словом), так и невербальное (жесты, мимика). Именно этот ракурс наблюдения за группой позволяет определить глубинные мотивы и причины того или иного покупательского поведения.


Издатель получил уникальную возможность, опираясь на мнение своих потенциальных потребителей, оптимизировать логику, стиль и тональность журнала таким образом, чтобы издание принесло максимальный эффект, как социальный, так и коммерческий. Выгода от получения подобной информации на много порядков превысило затраты на проведение фокус-группы.


И в заключении: одним из важнейших факторов получения достоверной информации является мастерство и профессионализм модератора (разработка сценария, ведение фокус-группы, обработка результатов), чья виртуозность определяется скорее термином "искусство", нежели "наука".


Главный Редактор
22 Февраля 2019 7
На нашем сайте стартуют игры для маркетол...
Кто в какие игры в последнее время начал играть? д...
Александр Коттлер-младший
4 Февраля 2019 0
Курс Digital Marketing
. Создан в Ирландии, адаптирован для России. – ...
sir
19 Ноября 2018 74
Когда откажемся от налогообложения прибыл...
Дорогие маркетологи, дорогие коллеги! Кто-нибудь з...
sir
Екатерина Новикова
16 Ноября 2018 10
Требуется мнение специалистов
Попробуйте поработать над заголовком.  Посмотрите...
Артем Смоленцев
1 Ноября 2018 26
Поговорим об эффективности?
У нас весь маркетинг, да и работа маркетолога свел...
Ponch
27 Августа 2014 202
Прошу помощи. Маркетинговый план.
Цитата
Главный Редактор пишет:
Цитата
Анастасия пишет:
Удивительно, почти 6 лет прошло, сайт изменился, а уж требования ко всем маркетинговым планам тем более. Зашла сюда случайно, по старой памяти, даже пришлось заново регистрироваться:)
Рады видеть вновь :))
Спасибо, очень приятно. Обязуюсь заглядывать чаще:)
Александр
15 Марта 2011 200
Анализ продаж. Что необходимо уметь в Excel?
Ребята, кто-нибудь, скиньте, ПОЖАЛУЙСТА, шаблончик! banulis@inbox.ru
Очень нужно! заранее спасибо.
АВС
23 Сентября 2011 163
Маркетинг есть! Маркетинг есть... Есть ли маркетинг?!
Евгений Федоренко, Вам огромный респект и уважуха!!!!)))) извините за такое выражение)))Все ВЫ правильно говорите, только то, что директора компаний ждут "чудес" от маркетологов и желательно через пару недель после выхода на работу- тоже правда. Потому в очень многих компаниях такая текучка в отделах маркетинга, потому столько разочарований у маркетологов, которые бьются головой об стену и меняют компанию за компанией и все равно не находят где применить свои знания и опыт. Думаю, что рано или поздно мы придем к тому, что директора поймут, зачем нужен маркетолог в компании и будут при этом видеть разницу между менеджером по рекламе, аналитиком и бренд-менеджером. А в данное время маркетолог зачастую должен столько знать и уметь, по мимо своих прямых обязанностей, что времени на свою работу не остается. Тут выше кто-то написал, что маркетолог заказывает полиграфию- нормальная практика)))Хотя заказ полиграфии, как по мне, не совсем обязанность маркетолога, для этого есть отделы закупок, которые вполне могут справиться с типографией))
А вообще, ребята, все молодцы, все болеют за свое дело, все стараются сделать свою работу профессионально и продолжают развиваться, учиться и совершенствоваться. Те, кто этого не делают, работать маркетологами не могут. Ну и конечно, надо иметь недюженную выдержку и терпение, выслушивать замечания от бухгалтерши и уборщицы по поводу своей работы)) И еще постоянно работать при оптимальных(мизерных))) бюджетах))
Анна Осадчая
14 Июня 2015 142
Как продать одежду Гопникам??
Пачку семян предложить в подарок))
Евгений Лернер
15 Августа 2010 126
Чья зона ответственности? Коммерческий Директор или Директор по маркетингу?
я думаю что директор по маркетингу находится в подчинении коммерческого директора. Потому в первую очередь - обязанность коммерческого директора, а он может перепоручить это маркетологам.
Facebook Вконтакте Twitter

Вход

Забыли пароль?
Или авторизируйтесь через:
Используйте свой аккаунт
в социальных сетях, чтобы пользоваться сайтом