Джордж Гэллап: это имя будут знать и в XXI веке

25 Сентября 2001

Борис Докторов,
профессор, доктор философских наук,
независимый исследователь,
ассоциированный сотрудник СПб филиала
Института cоциологии РАН,
c 1994 года живет в США.
(bdoktorov@worldnet.att.net)

В ноябре 2001 года исполнится 100 лет со дня рождения Джорджа Гэллапа. Рассматриваются основные события его жизни и предпринимается попытка оценить его научное наследие. Развиваются и конкретизируются положения, высказанные автором в статье Докторов Б. Дж. Гэллап - наш современник: К 100 летию со дня рождения. "Телескоп": наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев", 2000, №2 (http://www.romir.ru/gallup.htm; http://www.isn.ru/gellap/index.htm). Выражаю благодарность John Hoagland.Gallup (Spring Grove, VA), Sharon Faye Gallup (Moose Jaw, Sask, Canada), Valerie J. Ogren (Jefferson, Iowa, USA) и Ernest Tani (NORC, USA) за ценные материалы о Джордже Гэллапе, частично использованные в статье. Считаю своим приятным долгом поблагодарить моих коллег и друзей Елену Башкирову - Президента группы компаний РОМИР и профессора Геннадия Батыгина за поддержку работы.

Введение

Джордж Гэллап - это имя известно сегодня сотням миллионов людей во всех уголках мира, но его вклад в современную культуру, политику и науку недостаточно оценен, а многим просто неизвестен. На наш взгляд это вызвано рядом обстоятельств, но важнейшее из них - недооценка значения надежной эмпирической информации в жизни общества и в науке об обществе. И как следствие - недостаточно глубокое отношение к наследию ученого, который на протяжении полувека старался дать людям точную картину того, как они воспринимают окружающий мир, а социальным исследователям - качественные фотографии сознания населения и измерительный инструментарий.

Социология, несмотря на постоянно углубляющееся понимание того, что процесс социального познания и его результаты являются по своей природе теоретико-эмпирическими, продолжает рассматриваться прежде всего как область социальной философии. И потому теоретические построения и обобщения, даже если они не проверены историей, классифицируются на "шкале научности" выше, весомее, значимее, чем теоретико-эмпирические и инструментально-метрологические разработки.

По мере развития мировых демократических институтов и повышения роли социальных наук будет все значительнее проявляться истинная цена наследия Дж. Гэллапа как исследователя современного социального мира. Социология 19 века была описательной, а методы сбора и анализа информации рассматривались лишь как средство познания. Завершившийся 20-й век сделал эмпирические методы социологии сущностным элементом познания общественных отношений, ученые осознали, что предлагаемые ими объяснения социального мира есть - в том числе - функция использумого ими измерительного инструментария.

Произошло это в частности и потому, что методические проблемы, поставленные Дж. Гэллапом при изучении общественного мнения, и решения, найденные им, возвели социологический инструментарий в ранг объекта научного рассмотрения. Также благодаря ему, американские социологи впервые смогли анализировать динамику общественного сознания населения огромной страны, а само общество - получило возможность для самонаблюдений и самоанализа.

В одних случаях, результаты деятельности и жизненные принципы ученых (относительно) быстро осваиваются современниками, и они уже при жизни становятся классиками, а сделанное ими постоянно присутствует в поле зрения историков и методологов науки. В первую очередь это объясняется значимостью открытий, достижений ученых, но не только. Это происходит еще и потому, что система их поведения соответствует привычным, распространенным представлениям о том, что есть научное творчество и каким должен быть ученый. В других случаях необходимо время, чтобы понять, что сделанное человеком действительно принципиально для развития науки поскольку и его результаты, и вся система его деятельности детерминируют те ее сущностные элементы, которые раскрываются, обнаруживаются лишь в ходе эволюции самой науки. Мне представляется, что Дж. Гэллап, сто лет со дня рождения которого будет отмечаться осенью 2001 года, относится именно к ученым этого типа.

Американец в десятом поколении

Одним из увлечений Джорджа Гэллапа были генеалогические поиски. И это вполне закономерно, было бы удивительным, если бы он не имел интереса к прошлому его рода. В 1902 году была образована the Gallup Family Association, Inc., к концу 1980-х собравшая информацию о пятнадцати американских поколений этой огромной семьи. Отцовская линия Гэллапа прослежена до первой половины 15 века. Это крайне необычный случай даже для европейских кланов, никогда не покидавших пределов своих стран, а для американцев - случай уникальный.

Фамилия Gallup имеет в своем основании два немецких слова: "Gott и Lobe", Бог и восхваление. В старинных документах отмечается, что в Lorraine, территории заселенной французами и немцами, жила семья Kollop, которая во времена норманнской конквисты перебралась в Англию. Первым в истории рода упоминается Джон Голлоп, родившийся на юге Англии в 1440 году. Внук его правнука - Джон Галлоп, родившийся в 1590 году, в марте 1630 года на корабле Мэри и Джон отправился в Новый Свет и через 71 день, 30 мая того же года, достиг берегов Америки. Сохранились записи, свидетельствующие о глубоком уважении Джона Галлопа его современниками; он одним из первых налаживал прибрежную торговлю между Массачуссетсом, Род Айландом и Коннектикутом. Таким образом было положено начало американской ветви этой семьи.

Его внук - тоже Джон, родившийся через 16 лет после переселения в Америку, уже носил фамилию Гэллап; в этом написании она дошла до Джорджа Гэллапа, ставшего американцем в десятом поколении. Легко допустить, что уже в детстве Гэллап слышал от отца семейные предания о том, что его предки осваивали Америку и должны были выдержать серьезные испытания, чтобы выжить и добится успеха. Повидимому, Джордж Гэллап уже в ранней юности ощущал свою связь с первыми переселенцами, и именно тогда в нем сложилось то отношение к себе и к жизни, которое характерно для настоящих американцев: независимость в суждениях и поведении, увереность в своих силах, целеустремленность, агрессивность в бизнесе, стойкость и оптимизм. Он нес в себе пионерный дух первых поколений американцев; в его деятельности он был и остается пионером.

Гэллап не был и не мог быть "чисто" университетским ученым, стиль деятельности и структура социальных ориентаций которого сформировались в ходе столетий в Европе и успешно прижилась в Америке: чтение курсов струдентам, сосредоточенная разработка академических тем, публикации в научных журналах, написание "солидных" монографий, председательствование в комиссиях и советах по распределению грантов, выступления на форумах ученых и неспешные беседы часто ниочем в профессорских клубах. Джордж Гэллап все это умел и делал весьма успешно, но, ему всего этого было явно недостаточно. Его представления о собственных возможностях и силах, его понимание американской истории и действительности, весь комплекс разделяемых им американских ценностней, норм и стереотипов заставляли его искать свой путь в науке, вырабатывать свой взгляд на дело, которое представлялось ему интересным и продуктивным и которое он считал нужным для его народа и его страны.

Еще юным, редактируя студенческую газету в Айове, Гэллап сказал: "Будь радикальным", и в своей деятельности он был и остается человеком уникальной творческой биографией. Энциклопедии и справочники представляют его создателем совершенной технологии изучения общественного мнения, статистиком, журналистом и политическим обозревателем, в течение десятилетий державшим пальцы на пульсе нации, бизнесменом, мыслившим стратегически и создавшим ряд аналитических и информационных структур, успешно действующих и в нынешней высоко конкурентной среде Америки.

Все это так, но это лишь часть гэллаповского наследия. На наш взгляд, Гэллап является одним из крупнейших социологов 20 века, ему принадлежит заслуга в соединении европейских и американских социологических и социально-психологических традиций изучения сознания с индустриальной организацией процесса сбора и анализа эмпирических данных. Фактически, он сразу предложил, а позже развил технологию мониторинга общественного мнения, к чему во многих странах перешли значительно позже. Он же является одним из тех, кто принципиально изменил роль социологической информации в обществе; ему явно было недостаточно традиционных академических изданий, и с американской напористостью он распространял результаты своих опросов через средства массовой информации. Опросы общественного мнения рассматривались им и в концептуальном, и в организационом плане как элемент массовой информационной политики демократического общества. Гэллап - классик публичной социологии, вместе с тем его многогранная деятельность свидетельствует, что он глубоко понимал роль академических социологических исследований и активно содействовал их развитию.

Более полувека Гэллап осуществлял мониторинг сознания американцев и, скептически относясь к гипотезе культурной однородности общества, он своими зондажами обрисовал очень широкую сферу социальной рефлексии и поведения. И потому не только сегодняшнее поколение американских социальных исследователей, но и все последующие когорты социологов имеют возможность для многоаспектного анализа социальных изменений. Трудно допустить, что подобное наследство мог оставить Америке человек, менее глубко связанный с ее историей и "меньший американец", чем Джордж Гэллап.

Накопление знаний и приобретение жизненного опыта

Джордж Гэллап родился 18 ноября 1901 года в городе Джефферсоне, графстве Гриин, штата Айова, и первые тридцать лет его жизни в основном прошли в этом штате. В путеводителе по графству, изданном в начале 20-го века, сказано, что город был задуман как удобное и красивое место жизни для деловых людей и профессионалов и был назван в честь третьего президента Америки Томаса Джефферсона. Статус города был присвоен Джефферсону в 1872 году.

В 1918 году на одной из центральных магистралей города был воздвигнут выполненный в староанглийском стиле бронзовый памятник президенту Абрахаму Линкольну. Встав взрослым и посвятив свою жизнь изучению общественного мнения, я думаю, Гэллап не раз мысленно возвращался к этому памятнику, размышляя о словах Линкольна: "Я хочу, чтобы было сделано то, что должно быть сделано в соответствии с желанием людей, и передо мною стоит вопрос, каким образом выяснить это точно".

Монумент стоит перед красивым зданием окружного суда, построенным годом раньше. Эти хорошо сохранившиеся архитектурные памятники безусловно передают определенные черты социальной географии и эпохи, в которых формировался Джордж Гэллап. Сохранился и построенный в очень необычном стиле в начале 1900-х годов дом семьи Гэллапов, в котором он жил до момента окончания школы в 1919 году.

Родители Джорджа Гэллапа - Джордж Генри Гэллап и Нетти Давенпорт женились в 1893 году через два года после того, как у Джорджа-отца умерла первая жена, и он остался с полугодовалой дочерью Руф. В 1894 году родилась сестра Джорджа - Эдна, через год - сестра Гладис и в конце 1899 года - брат Джон Эдгар. Гэлап-старший занимался перепродажей земельных участков и был достаточно оригинальным человеком. Много времени он уделял разработке новой системы логики. Уже став известным исследователем общественного мнения, Джордж Гэллап во время официальной церемонии вручения ему высшей награды штата Айова, вспоминал, что отец был первым, кто, прочитав одну из его школьных работ, посоветовал ему избрать карьеру журналиста. К началу 20-х годов цены на землю резко упали, и потому финансовое положение многодетной семьи было трудным.

Деньги на свое обучение Джордж Гэллап зарабатывал сам. В первые годы учения в колледже Университета штата Айова он организовал небольшой бизнес при университетском бассейне, а позже начал редактировать ежедневную газету колледжа. Он вел это дело настолько успешно, что после окончания курса колледжа в 1923 со степенью бакалавра в области журналистики, ему было предложено место преподавателя в Университете. При этом он продолжал учится и в 1925 году получил степень мастера по психологии, а в 1928 году - стал обладателем докторской степени в журналистике.

Из воспоминаний Гэллапа следует, что с опросами как методом сбора информации он впервые встретился в 1923-1924 годах, когда работал интервьюером для фирмы D'Arcy Advertising Agency в миссурийском городе Сент Луис. Изучалось отношение читателей к местной газете. Опросная технология произвела на него очень сильное впечатление, и позже совершенствование этой технологии стало предметом его докторского исследования. Существует легенда о том, что в 1925 году Гэллап провел свой первый социологический опрос - студенты кампуса должны были назвать самую хорошенькую девушку. На этом своеобразном конкурсе красоты победила Офелия Миллер, дочь издателя газеты из небольшого городка Вашингтона штата Айова. На ней Гэллап и женился в Рождественские дни 1925 года.

Около двух лет в период с 1929 по 1931 годы - это суровые времена Великой Депрессии - Джордж Гэллап руководил отделением журналистики в частном Дрэйк Университете в Ди-Мойне - столице и самом крупном городе Айовы, а затем он принял приглашение Северо-Западного Университета в городе Эванстон - пригороде Чикаго и проработал там в течение года в качестве профессора, преподававшего курс журнализма и рекламы.

Итак, к тридцати годам Джордж Гэллап сделал немало: он полностью завершил образование, получив высшую американскую научную степень, накопил многолетний опыт журналиста и редактора, сложился как преподаватель, выполняя заказы газет Des Moines Register & Tribune, The Cleveland Plain Dealer, and St. Louis Post-Dispatch, ему удалось разработать эффективные приемы изучения читательских интересов и применения полученных результатов. Так, в Британнике отмечается, что Des Moines Register & Tribune является и сейчас одной из наиболее влиятельных региональных изданий США. Она стала известна в том числе и благодаря редакционным карикатурам, привнесенным в газету по итогам гэллаповских исследований. В одном из биогафических материалов сказано, что именно Гэллапу принадлежит идея беседы с респондентом об отношениии к газете, предварительно вручив ему ее экземпляр. Наконец, в своем докторском исследовании "Об объективном методе определения читательского интереса к содержанию газет" Гэллап наметил два основных и неразрывно связанных направления его многолетних и в высшей степени продуктивных научных поисков. Первое - это изучение политических, социальных и экономических установок, и второе - анализ и совершенствование социалогических эмпирических методов.

Прекрасное начало, и можно смело утверждать, что многие, имея такие достижения как Гэллап, остановились бы на этом и делали бы традиционную университетско-академическую карьеру. Но что-то, видимо, не давало внутреннего удовлетворения молодому провинциальному профессору, возможно, было предчувствие того, что все сделанное - лишь прелюдия к чему-то более значительному. Скорее всего он также понимал, что для реализации этих пока смутно осознаваемых потенций ему необходимо вырваться из рутины небольших городов и окунуться в более динамичную интеллектуальную и деловую среду. Внутренне он был готов к коренным изменениям в его жизни, и они произошли.

В начале 1930 года Джордж Гэллап опубликовал статью, суммировавшую его опыт изучения читателей; на нее обратил внимание Раймонд Рубикам, один из пионеров современной рекламной индустрии и личность, обладавшая вулканическим творческим потенциалом. В то время он, будучи президентом фирмы Young & Rubicam с главным офисом в Нью-Йорке, задумал открыть у себя первое в рекламной отрасли исследовательское бюро. Трудно допустить, чтобы Джордж Гэллап был единственым кандидатом на роль руководителя этой новой структуры, но предпочтение было отдано ему. В 1932 году Гэллап, имевший к тому времени уже двух сыновей - Алека (родился в 1928 г.), и Джорджа (1930 г.), переехал в Нью-Йорк и 1 июля приступил к работе. В 1937 году в семье появился еще один ребенок - дочь Джулия.

Сегодня Young & Rubicam Inc. является одной из крупнейших американских рекламных и коммуникационных фирм, обладающей 340 отделениями в 73 странах. Но и в начале 30-х, когда Гэллап начинал работать в ней, она имела множество клиентов и была лидером в области тестирования аудитории газет и радио. Свое бизнес-кредо Р. Рубикам формулировал просто: "пытайтесь знать о рынке больше, чем знают ваши конкуренты, и вложите это знание в руки писателей и художников, имеющих воображение и глубокое уважение к людям". Видимо, Джордж Гэллап, с его высокими креативными способностями, огромной работоспособностью и стремлением к пониманию интересов и потребностей людей, в полной мере удовлетворял этим требованиям. Благодаря его исследованиям, фирмой был принят эффективный формат рекламных сообщений, найдены приемы использования в рекламе коммиксов, а несколько позже она первой стала использовать телефонное интервью для изучения читателей газет и слушателей радио.

В свою очередь Гэллап также высоко ценил интеллектуальные и деловые качества Р. Рубикама, признавая его одной из наиболее крупных фигур в области рекламы. Р. Рубикам помог Гэллапу в создании его первого и главного института, а позже - в 1939 году в организации Института Изучения Аудитории (the Audience Research Institute). Здесь его "правой рукой" был другой легендарный - в будущем - специалист в области производства рекламы, интеллектуал и неконформист англичанин Давид Огилви. В 1948 году он основал свою фирму Ogilvy & Mather, в настоящее время имеющую 35 отделений в Америке и более 350 - в почти сотне стран.

Гэллапа, несомненно, привлекала аналитическая работа в сфере рекламы и маркетинга, где оказались востребованными его знания и опыт журналиста и психолога и где он имел возможности углубить свои представления о методах сбора и анализа эмпирической информации. В одном из его поздних интервью Гэллап сказал, что главное дело его жизни - изучение общественного мнения. Но и область анализа рекламы тоже была весьма привлекательной. Он говорил: "Я всегда любил изучение рекламы:.и если бы я должен был прожить свою жизнь заново, я не хотел бы, чтобы в ней не было изучения рекламы".

В 1948 году он совместно с Клаудом Робинсоном организовал фирму Gallup & Robinson, Inc., по изучению рекламы и рынка эффективно работающую и сейчас. Безусловно, ограничив свою деятельность исследованиями в области рекламы и коммуникации, он добился бы многого. Но уже через несколько лет после начала работы в этой сфере он начал ориентироваться на другую звезду. Звездный час.

Главное дело жизни.

В 1932 году Гэллап провел опрос избирателей Айовы и предсказал победу его тещи Олы Миллер, выдвигавшейся Демократической партией на ответственный пост серетаря штата. Прогноз оправдался, хотя поначалу он представлялся сомнительным, ибо со времен Гражданской войны на этот пост не избирался демократ и никогда ранее его не занимала женщина. Эта работа признается одним из первых научных политических исследований, однако думается, что она не имела бы никакого значения ни в личной судьбе Гэллапа ни в истории изучения общественного мнения, если бы Гэллап продолжал жить и преподавать в Айове или Иллинойсе.

Но жизнь в бурлящем событиями Нью-Йорке, регулярное общение с представителями крупных фирм из разных штатов, анализ читательских и слушательских аудиторий различных газет и радиопрограмм, деятельность в качестве президента Комитета по Изучению Рынка в 1934-1935 годах, исполнение обязанностей приглашенного профессора Пулитцеровской школы журнализма в Коламбийском Университете Нью-Йорка и многое другое, несомненно, расширили кругозор недавнего провинциала и вывели его на рассмотрение и анализ общенациональных социально-политических процессов. Все это в соединении с возросшим профессионализмом, более глубоким понимаем природы и технологии выборочных методов, освоением опыта деятельности Young & Rubicam, успехом в предсказании выборов в Айове стали для Гэллапа основой для поиска чего-то нового, одновременно синтезирующего прошлое и открывающего перспективы на будущее. Он говорил: "У меня есть система, но я не знаю, что с ней делать". Но нашелся энергичный менеджер Гарольд Андерсон, верно оценивший потенциальные возможности нового информационного бизнеса, и в 1935 году эти два человека, рискнув собственным капиталом, основали в Принстоне, штат Нью-Джерси Американский Институт Общественного Мнения (the American Institute of Public Opinion). Слово институт звучало тогда слишком громко: одна комната, стол, телефон и пишущая машинка. Безусловно это решение характеризует Гэллапа как смелого и деятельного человека, но хотелось бы подчеркнуть, основой его бизнес-решения была высокая степень уверенности в эффективности технологии сбора и анализа социологической информации, которую он развивал и использовал. Гэллап не был безрассудно рискованным человеком.

Уже стало содержанием любого учебника по социологии то, как молодой и мало известный ученый Джордж Гэллап, опросив в ходе президентской компании 1936 года, несколько тысяч человек по всей Америке, верно предсказал переизбрание Франклина Рузвельта, в то время как издание Литерари Дайджест, в течение двадцати лет удивлявшее американцев точностью своих прогнозов, разослало 10 миллионов опросных листов владельцам телефонов и автомобилей и, получив два миллиона ответов, говорило о его поражении.

Не буду пересказывать детали всей этой эпопеи, но остановлюсь на том, что представляется мне в высшей степени важным. Успех в предсказании исхода президентских выборов сопутствовал еще двум исследователям - Арчибальду Кроссли (1896-1985), и Елмо Роперу (1900-1971), использовавшим схожую с Гэллапом технологию опроса. Таким образом, дело не в том, что Гэллап был единственным, кто верно спрогнозировал поведение американского электората и кто использовал новую для того времени выборочную процедуру при проведении опроса общественного мнения. Но Гэллап был единственным, кто предсказал ошибочность прогноза Литерари Дайджест, сделав это за пару месяцев до того, как редакция начала опрос. В середине июня 1936 года он разослал 3000 почтовых карточек по адресам, аналогичным тем, которые использовались редакцией, и верил в то, что его небольшая по объему выборка репрезентирует результат многомиллионной редакционной рассылки. Следовательно, он дважды показал эффективность корректно организованных небольших выборок: при опросе общественного мнения он репрезентировал американский электорат, в методическом опросе - выборку Литерари Дайджест. Принципиально и то, что своему заявлению об ошибочности методического подхода Литерари Дайджест Гэллап придал широкое общественное значение, опубликовав его 12 июля 1936 года в ряде газет. Тем самым, он сделал свой зондаж общественного мнения явлением социальным, публичным, чего действительно никогда ранее не было.

Анализ биографии Гэллапа позволяет предположить, что его более агрессивное поведение, чем действия Кроссли и Ропера не было следствием повышенного честолюбия или, тем более, простодушия недавнего провинциала. Мне видятся несколько причин. Во-первых, американская наступательность, во- вторых, профессиональное понимание роли прессы и в-третьих, опыт работы в области изучения эффективности рекламы. И все же - это причины частные. Главное заключалось в ином, он был более чем его коллеги заряжен изнутри, мотивирован на измерение общественного мнения. Возможно, он уже тогда начинал видеть себя "апостолом демократии". Позже Гэллап писал, что не очень рисковал, называя еще не сделанный журналом Литерари Дайджет прогноз неверным. Но это не совсем так.

Деньги для проведения опроса были взяты Гэллапом у редакций газет под гарантию возврата, и он прекрасно понимал, что в случае ошибочности своего прогноза он потеряет свое дело. Но все завершилось удачно, и Институт был сохранен.

Фамилия Рузвельт вообще оказалась судьбоносной для Джорджа Гэллапа. С "легкой руки" его няни семья и друзья звали его Тедом в честь 26-го Президента Америки Теодора Рузвельта, возглавлявшего страну в 1901-1909 годах. В свою очередь победа на выборах 1936 года Франклина Рузвельтата принесла Гэллапу общенациональную известность. Его прогноз и вся ситуация, сложившаяся вокруг него, стали звездным часом в жизни Гэллапа и одним из важнейших событий в истории опросных методов социологии. Еще дважды - в 1940 и 1944 годах - американцы выбрали Ф. Рузвельта президентом страны, и оба раза прогнозы Гэллапа были безукоризненными. В первом случае ошибка была чуть меньше трех процентов, во втором - чуть больше двух процентов. Но это "легкое" и победное шествие было остановлено в 1948 году, когда Джордж Гэллап, а также А. Кроссли и Е. Ропер предсказали поражение Гарри Трумэна, но он победил. Для них и для их дела подобный поворот событий стал настоящей драмой.

Даже через пятьдесят лет после всего случившегося дети классиков изучения общественного мнения, сами уже очень опытные поллстеры, помнили, как тяжело переживали случившееся их отцы. В 1998 году дочь Кроссли вспоминала, как тяжелая была обстановка в семье, потому что отец видел активность Трумэна и его растущую поддержку электоратом. Сын Ропера говорил, что все это выглядело как конец света. Он и отец голосовали за Трумэна, и они уже понимали, что он победит, но прогноз его поражения был опубликован, а это предопределяло наступление тяжелых испытаний для фирмы. К тому же выборы состоялись через неделю после самоубийства его брата. Сын Гэллапа - Джордж Гэллап-младший запомнил, что после выборов 30 редакций газет разорвали их подписку на материалы опросов, и отец должен был уговаривать многих к продолжению сотрудничества.

Фиаско-48 показывает, как тяжело идти первым. Сегодня общеизвестно, что электоральные установки подвижны и подвержены влиянию средств массовой информации; что публикация рейтингов может использоватся как инструмент манипуляции сознанием; что важно знать не только тех, кто определил свой выбор, но также мотивы сомнений не решивших, за кого они будут голосовать; что необходимо точно знать, какая часть потенциального электората придет на избирательные участки, а какая не сделает этого ни при каких условиях; что опросы надо проводить регулярно и тем чаще, чем ближе день голосования, и т.д. Все это представляется тривиальным, азбучным, но какой ценой пишется этот поллстерский букварь. И самую высокую цену заплатили пионеры изучения общественного мнения.

Логика развития науки и стохастическая природа результатов опросов общественного мнения позволяют утверждать, что рано или поздно нечто подобное фиаско-48 должно было случиться. Замечание известного американского исследователя общественного мнения Уорена Митовского: "У тех, кто проводит опросы, есть простор для проявления скромности. Каждый раз самоуверенность оборачивается поражением" фактически указывает еще на одну причину случившегося. Успех в проведении трех опросов не мог не притупить внимание исследователей к природе изучаемого явления и к технологии сбора информации. Ошибки в прогнозах исходов общенациональных выборов случались позже и в других странах, но хорошо то, что первый "сбой" новой технологии испытали на себе опытные специалисты и сильные личности, способные спокойно проанализировать причины неудачи и сделать серьезные и дальновидные выводы.

Естественно задаться вопросом, как повлияли события 1948 года на творчество Гэллапа и специфику деятельности его института? Что было бы, если бы не было этого кризиса? Можно с уверенностью сказать, что в любом случае Гэллап не оставил бы область анализа мнений американцев, ибо изучение общественного мнения, и "взаимодействие" с ним стали для него не только его делом, но и частью политической философии. Но могло бы так случиться, что большую часть своего времени ученый посвятил бы исследованию фенеменологии общественного мнения. Или он мог бы принять предложение какого либо университета и совмещать проведение опросов с чтением лекций будущим социологам или журналистам. Однако мне представляется, что после всего случившегося Гэллап осознал, что измерение общественного мнение - это дело его жизни. Первые три успешные прогноза итогов президентских выборов показывали, что он на верном пути, но неудача в четвертом - указывала на то, что технология измерения требует тщательного изучения и корректировки. Возможно, он также понял, что должен сделать все от него зависящее, чтобы исключить подобные неудачи не только в своей личной практике, но и в более широких масштабах.

Справедливо полагать, что волнения и переживания Дж. Гэллапа вызывались прежде всего его опасениями по поводу того, что серьезные погрешности в изучении общественного мнения могут спровоцировать охлаждение общества к опросам. В свою очередь это отразилось бы негативно на развитии всех демократических институтов Америки, что, в соответствии с его политическими взглядами, было бы крайне опасно для политической системы страны. Он неоднократно цитировал и старался реализовать на практике идеи английского писателя и дипломата конца 19-начала 20 веков Джеймса Брюса, образованнейшего человека своего времени и одного из создателей Лиги Наций. Лорд Брюс полагал, что демократия не может существовать до тех пор, пока не будет решена проблема измерения общественного мнения. При этом он с сожалением замечал, что "прибор для взвешивания или измерения от недели к недели и от месяца к месяцу общественной воли вряд-ли ли будет изобретен".

Видимо, в конце 40-х, в существовавших конкретных исторических обстоятельствах, Гэллап тесно увязывал развитие американской демократии с обладанием обществом качественной информацией о состоянии и динамике общестенного мнения. Он помнил, что его победа в 1936 году повлекла прекращение деятельности Литерари Дайджест, и он не мог не понимать, что следующая ошибка в прогнозе общенационального масштаба будет смертельной для его дела и затормозит развитие всей практики изучения общественого мнения. При этом он видел, что простым американцам нравится то, что их мнения кому-то интересны и нужны. Так в опросе по поводу третьего президентского срока Рузвельта арканзаский фермер был приятно удивлен: "Вы спрашиваете меня? Неужели мое мнение будет учтено?"

Таким образом, основным для Джорджа Гэллапа стало совершенствование технологии измерения общественного мнения и доведение результатов опросов до общества. Созданая им система организации опросов и анализа информации уже более пятидесяти лет работает без серьезных сбоев. После 1948 года американцы 12 раз избирали президента страны, и 12 раз прогнозы Института Гэллапа были верными.

Наследие для XXI века

Социология - молодая наука, и одновременно с ее развитием будет происходить пересмотр, переоценка всего того, что в ней сделано. Значение многих принципов, концепций, теорий, выводов будет уточняться, и одни из них, благодаря наполнению новым содержанием, осовремениванию будут жить и работать и в новом столетии, но другие, - отслужив свое, навсегда останутся в прошлом. Соответствующая судьба уготована и авторам этих построений.

Естественно, сказанное относится и к эмпирическим результатам: некоторые из них будут активно цитироваться учеными следующих поколений, некоторые - после дополнительной интерпретации будут рассматриваться как база для анализа динамики социальных процессов, но многие данные прежде всего в силу возникновения новых, более высоких требований к качеству эмпирической информации не будут использованы даже при построениии социально-исторических мозаик.

В старой науке физике существует - иногда условное - разделение специалистов на теоретиков и экспериментаторов. Они совместно строят науку, и общепризнанно, что экспериментаторы Майкл Фарадей, Альберт Майкельсон или Павел Черенков являются выдающимися физиками. В социологии тоже можно говорить о теоретиках (если внести ясность в понимание того, что такое социологическая теория), но не существует экспериментаторов. Дело в том, что объяснение устройства общества и механизмов его функционирования - важнейшая задача социологической науки, но проведение экспериментов над обществом - не функция социологии.

Вместе с тем, есть социологи, для которых основным делом является обеспечение науки качественной эмпирической информацией и надежным измерительным инструментарием. Сегодня еще сложно говорить о социологии XXI века, но скорее всего она будет более теоретична, т.е. в ней теснее, органичнее будет увязано логическое и эмпирическое, и она будет оперировать значительно более совершенными измерительными приборами. Следовательно, произойдет переоценка функций и роли специалистов, добывающих эмпирическую информацию и, одновременно конструирующих социологический инструментарий. Вцелом признание значения их деятельности принципиально возрастет.

Джордж Гэллап заслуженно является первооткрывателем этого направления в социологии и ученым, внесшим в его разработку огромный первоначальный вклад. Это и есть его главное наследие, оставленное им социологам нового века. А теперь конкретизируем сказанное. Наследие - неделимо, и абсурдно расщеплять его на отдельные составляющие и ранжировать их по важности или ценности. И все же начать хотелось бы с указания на то, что Джордж Гэллап первым создал эффективно работающую систему измерения общественного мнения сбора и определил ее место в структуре американской демократии. Через полвека после грустного замечения лорда Брюса, Гэллап мог бы ему ответить, что прибор для измерения жизненного тонуса общества избретен: это - опрос общественного мнения. Те, кто пришел позже Гэллапа и создали новые аналитические империи, - в частности, Лу Харрис и Дэниел Янкелович - не внесли в конструкцию этого прибора принципиальных новшеств.

Не поддается точной количественной оценке объем информации собранной Институтом Гэллапа с 1935 года. Она характеризует отношение населения Америки практически ко всем аспектам жизни общества и отражает тренды ценностей, установок и потребностей нескольких поколений америкнцев; она показывает, как менялось население, как оно реагировало на события внутри страны и на многие из важнейших событий всемирной истории второй половины XX века. Социологи еще какой страны обладают подобным архивом данных?

Своими многолетними исследованиями Гэллап фактически заложил основы социологии социальных процессов. Ранее социологи могли опираться в своих построениях лишь на динамические ряды экономической и демографической статистики и на материалы сравнительных исторических наблюдений и обобщений. Гэллап приступил к проведению мониторинга социокультурных аспектов жизни общества и, тем самым, открыл эпоху накопления и анализа статистки трендов массового сознания. Конечно, в следствиии этого, социология стала более "жесткой", оборвались некоторые нити, связывавшие ее с социальной философией, культурной антропологией и историей. Но, во-первых, каждая наука тем сильнее, чем четче очерчена ее собственная территория. Во вторых, здание социологии еще лишь создается, и в новом веке будут построены новые мосты между социологией и другими общественными науками.

В 1935 году Гэллап пригласил молодого англичанина Гарри Филда для работы в Young & Rubicam, позже - он стал работать в его институте. В 1939 году Гэллап поручил ему создание Британского Института Общественного Мнения - первого заграничного отделения его института. В 1941 году при активной поддержке Гэллапа, Кроссли и Ропера, а также специалистов ряда ведущих научных центров Америки Г. Филд создал Национальный Центр Изучения Общественного Мнения (NORC) - некоммерческую научно-исследовательскую организацию, важнейшей целью которой было улучшение практики проведения опросов. Соответственно, назывались и пути достижения цели - изучение опросных методов, совершенствование технологии, развитие и улучшене рабочих характеристик опросного инструментария и поддержка эффективных программ анализа данных. При создании NORC и позже в нем работали выдающиеся специалисты, с именами которых связано развитие опросных методов и современной социологии в целом. Отметим лишь некоторых из них:: Норман Брадберн, Вильям Крускал, Хэдли Кэнтрил, Поль Лазарсфельд, Гордон Олпорт, Самуэль Стауффер, Герберт Хаймани другие.

Именно под эгидой NORC началось систематическое изучение всех звеньев измерительной цепи, начинающейся на стадии разработки опросных документов и завершающейся интерпретацией полученных результатов. Таким образом, Джордж Гэллап стоял в основании создания методологии тотального анализа качества социологического измерения. Трудно не согласиться с мнением человека, работавшего с Гэллапом, Сары Ван Аллен, написавшей "Талант и вклад Гэллапа заключался в том, что он знал, что измерять, как измерять и как интерпретировать результаты".

Потребности создания мониторинга массового сознания и практика конструирования новых методических приемов измерения общественного мнения вылились в новое видение роли измерительного прибора в социальном познании. По-сути, для Гэллапа социологический инструментарий был не только социальным термометром или стетоскопом, которым нужно было при необходимости пользоваться, но и объектом направленного изучения и непрерывного совершенствования.

Когда говорят о Джордже Гэллапе как статистике, в первую очередь имеют в виду его вклад в разработку выборок, репрезентирующих население Америки, и процедур практической реализации теоретических выборочных схем. Действительно, в этом он был пионером, и его опыт, а также критика его выборочной схемы, стали отправными для развития и использованиия выборочных методов в социологии. Однако хотелось бы отметить еще один вклад Гэллапа в статистический анализ, значение которого, к сожалению, пока остается неоцененным.

Математические формулы показывают количество респондентов, которое следует опросить при использовании той или иной схемы выборки, для достижения априори выбранного уровня точности. Но математика не способна указать - это не ее функция, - какая же точность измерений действительно необходима обществу; эту задачу должно решить само общество. Вместе с тем, даже если оно фиксирует существование этой проблемы, оно не способно сформулировать свои "пожелания" в количественной форме. Возникает замкнутый круг, выход из которого может быть найден лишь в на практике.

Джордж Гэллап своей многолетней исследовательской практикой зондирования электоральных установок показал - здесь не подходит слово "доказал", - что точность, достигаемая при опросе корректно отобранных 1000-3000 человек, является достаточной для того, чтобы делать правильные прогнозы электорального поведения населения огромной страны. Еще и в наши дни сохраняется недоверие к малым выборкам, используемым при опросах общественного мнения, но в 30-х - 50-х поллстерам приходилось затрачивать множество сил, чтобы отстоять свою опросную технологию. Могло случиться и так, что реальная исследовательская практика закрепила бы (пусть на какое-то время) иной норматив точности - значительно более высокий. Это автоматически означало бы, что общество как целостный социальный организм обладало бы оплачиваемой им, но не утилизуемой избыточной информацией.

Отсутствие другой области социальных отношений (в известной степени, может быть, лишь маркетинг), где можно было бы проверить верность социологических измерений, превращает электоральные опросы в своего рода лабораторию для проверки свойств социологических измерительных приборов и процедур. Гэллап говорил: "Действительно, это прекрасная область для исследования и экспериментирования, потому что после Дня Выборов вы знаете с точностью до последнего знака, насколько вы правы". Он раньше многих других осознал этот общенаучный метрологический факт и приложил немало усилий для того, чтобы сделать электоральные опросы полигоном для совершенствования опросной технологии. Понимание существования некоторых универсалей в цепи социологического измерения порождало его уверенность в том, что инструментальные и технологические решения, найденные в электоральных опросах, могут быть использованы и при изучении более широкого спектра социокультрных показателей. Поэтому в частности, очень серьезное внимание уделялось постэлекторальным опросам, позволяющим оценить качество многих элементов измерительного процесса.

Исходные логические посылки гэллаповской процедуры опроса просты и включают в себя два следующих условия: обеспечить каждому члену генеральной совокупности равные шансы быть опрошенным и минимизизовать воздействие всего комплекса внеших факторов (от формулировки вопроса до обстоятельств опроса) на ответы респондента. Вместе с тем потребовалось почти семьдесят лет, чтобы наметить путь к реализации этого замысла в 21 веке. Имеется в виду онлайновая методика опроса фирмы InterSurvey, которую обосновал и развивает Норман Най, много лет проработавший в NORC.

С самого начала проведения опросов общественного мнения получаемые Гэллапом результаты были открыты для средств массовой информации и исследователей. Понимая то, насколько важным для целей науки и образования является систематическое и граммотное накопление и сохранение материалов опросов, Гэллап и Ропер создали в 1946 году Роперовский центр - являющийся в наши дни крупнейшей в мире коллекцией опросов общественного мнения. Центр содержит полные файлы более чем 10,000 опросов, проведенных с середины 1930-х годов, и тысячи отчетов по другим обследованиям.

Таким образом, невозможно предствить сегодняшнюю социологию без наследия Джорджа Гэллапа. Но одновременно нельзя оставить сделанное Гэллапом в социологическом здании двадцатого века и идти вперед "налегке". Подобное легкомыслие будет наказано немедлено, ибо осмысленное движение в очень сложном современном социальном пространстве требует совершенных лоций и надежного измерительного инструментария.

______________________

Джордж Гэллап скончался 26 июля 1984 года в небольшой деревне Цингел на Танском озере недалеко от Берна и похорен в Принстоне. Закончилась жизнь человека, но осталось сделанное им. На надгробии Дж. Гэллапа и его жены, выбит девиз "Будь смелым. Будь мудрым", являющийся частью герба клана Гэллапов. Уже несколько столетий следуют этому девизу члены этой большой семьи, был верен ему и Гэллап. Сыновья Гэллапа продолжили его дело, в течение многих лет они проводили опросы общественного мнения и руководили аналитическими структурами, созданными их отцом.

Но Джордж Гэллап создал еще одну семью - это глобальное сообщество исследователей общественного мнения рынка. В 20 странах мира, суммарно имеющих 75% мирового ВНП действуют аналитические и фирмы, входящие в The Gallup Organization. Еще перед Второй мировой войной в ряде стран были созданы исследовательские структуры по анализу общественного мнения, качества жизни, коммуникационного и экономического поведения населения. В мае 1947 они объединились и образовали международную исследовательскую сеть Gallup International Association, и Гэллап стал ее первым президентом. В настоящее время эта сеть объединяет 55 исследовательских организаций, расположенных во всех частях мира, Россию там представляет Елена Башкирова, генеральный директор РОМИР.

В книге, представляющей генеалогическое древо американской семьи Гэллапов, все ее члены имеют свой идентификационный номер, состоящий из двух частей. Первая часть - это номер поколения, а вторая - персональный номер человека. Самый корокий номер 1-1 имеет Джон Голлоп - патриарх семьи. Еще пишутся самые первые страницы книги о глобальной многопоколенной семье исследователей общественного мнения, но известно одно. Номер 1-1 в этой семье принадлежит Джорджу Гэллапу. Хотелось бы, чтобы девиз этой семьи имел те же ключевые слова - "смелость и мужество".

http://www.romir.ru/

Диана Тохова
21 Мая 2016 3
Как удалить свою компанию с отзовиков?
Поэтому и задаю вопрос о том как вообще сделать та...
Oksana Dvoinikova
21 Мая 2016 1
Рентабельность маркетинговых инвестиций (...
Это сделать очень сложно. Много влияющих факторов ...
Mikhail AFANASEV
13 Мая 2016 0
Маркетинговый каннибализм
Требуется вывести на рынок одновременно две услуги...
sir
8 Мая 2016 0
Когда откажемся от налогообложения прибыл...
Во всем мире налогом облагаются затраты. На чеке л...
sir
Becar
8 Мая 2016 7
Простой метод проверки продвижения сайта
Пишу статьи ,набираю ссылки уже год а результата н...
Ponch
27 Августа 2014 202
Прошу помощи. Маркетинговый план.
Цитата
Главный Редактор пишет:
Цитата
Анастасия пишет:
Удивительно, почти 6 лет прошло, сайт изменился, а уж требования ко всем маркетинговым планам тем более. Зашла сюда случайно, по старой памяти, даже пришлось заново регистрироваться:)
Рады видеть вновь :))
Спасибо, очень приятно. Обязуюсь заглядывать чаще:)
Александр
15 Марта 2011 200
Анализ продаж. Что необходимо уметь в Excel?
Ребята, кто-нибудь, скиньте, ПОЖАЛУЙСТА, шаблончик! banulis@inbox.ru
Очень нужно! заранее спасибо.
АВС
23 Сентября 2011 163
Маркетинг есть! Маркетинг есть... Есть ли маркетинг?!
Евгений Федоренко, Вам огромный респект и уважуха!!!!)))) извините за такое выражение)))Все ВЫ правильно говорите, только то, что директора компаний ждут "чудес" от маркетологов и желательно через пару недель после выхода на работу- тоже правда. Потому в очень многих компаниях такая текучка в отделах маркетинга, потому столько разочарований у маркетологов, которые бьются головой об стену и меняют компанию за компанией и все равно не находят где применить свои знания и опыт. Думаю, что рано или поздно мы придем к тому, что директора поймут, зачем нужен маркетолог в компании и будут при этом видеть разницу между менеджером по рекламе, аналитиком и бренд-менеджером. А в данное время маркетолог зачастую должен столько знать и уметь, по мимо своих прямых обязанностей, что времени на свою работу не остается. Тут выше кто-то написал, что маркетолог заказывает полиграфию- нормальная практика)))Хотя заказ полиграфии, как по мне, не совсем обязанность маркетолога, для этого есть отделы закупок, которые вполне могут справиться с типографией))
А вообще, ребята, все молодцы, все болеют за свое дело, все стараются сделать свою работу профессионально и продолжают развиваться, учиться и совершенствоваться. Те, кто этого не делают, работать маркетологами не могут. Ну и конечно, надо иметь недюженную выдержку и терпение, выслушивать замечания от бухгалтерши и уборщицы по поводу своей работы)) И еще постоянно работать при оптимальных(мизерных))) бюджетах))
Анна Осадчая
14 Июня 2015 142
Как продать одежду Гопникам??
Пачку семян предложить в подарок))
Евгений Лернер
15 Августа 2010 126
Чья зона ответственности? Коммерческий Директор или Директор по маркетингу?
я думаю что директор по маркетингу находится в подчинении коммерческого директора. Потому в первую очередь - обязанность коммерческого директора, а он может перепоручить это маркетологам.
Facebook Вконтакте Twitter

Вход

Забыли пароль?
Или авторизируйтесь через:
Используйте свой аккаунт
в социальных сетях, чтобы пользоваться сайтом