Семантический дифференциал (обзор литературы)

6 Декабря 2004

В статье описывается суть метода семантического дифференциала, уделяется внимание некоторым специфическим его видам, дается обзор примеров его использования в различных областях науки.

Ключевые слова: проективные методики, метод семантического дифференциала, значение, смысл, коннотативное значение, синестезия, семантическое пространство.

Введение

При разработке плана социологического исследования возникает проблема преодоления разрыва между теоретическим и эмпирическими этапами, суть которой заключается в понимании разницы между

научно-теоретическим видением социальной реальности и ее субъективным образом в обыденном сознании. Разрабатывая инструментарий (анкеты, бланки, интервью и т.д.) социолог должен отдавать себе отчет в том, что документ, созданный только на основе теоретической конструкции и не учитывающий всего феноменологического богатства смысловых, эмоциональных, мотивационных, осознаваемых и неосознаваемых составляющих субъективного образа, будет, по крайней мере, некорректным. При решении данной проблемы необходимо глубокое проникновение в смысловое пространство того или иного явления, причем не только на уровне отдельных индивидов, но и на уровне массового сознания.

Одним из способов исследования смысловых образований массового сознания стала техника семантического дифференциала, разработанная в 1952 году группой американских психологов во главе с Ч. Осгудом в ходе исследования механизмов синестезии и получившая широкое применение в исследованиях, связанных с поведением человека и его восприятием различных социальных явлений, с анализом социальных установок и личностных смыслов. На основе этой техники возможна разработка целого ряда методик и тестов, направленных на выявление установок в сфере труда, восприятия массовой информации, произведений искусства и т.д. Перейдем к описанию сути подхода.

Сущность метода семантического дифференциала

Технику семантического дифференциала (СД) можно рассматривать как разновидность проективных тестов.

Проективные процедуры позволяют учесть тот факт, что стимулирующая ситуация приобретает смысл не только в силу ее объективного содержания, но и по причинам, связанным с субъективными наклонностями и влечениями испытуемого, другими словами, вследствие субъективированного, личностного значения, придаваемого ситуации испытуемым. Испытуемый как бы проецирует свои свойства в ситуацию [16]. Как полагает сам Осгуд, метод СД позволяет измерять так называемое коннотативное значение, то есть то состояние, которое следует за восприятием символа-раздражителя и необходимо предшествует осмысленным операциям с символами. Коннотативное значение связано с личностным смыслом, социальными установками, стереотипами и другими эмоционально насыщенными, слабо структурированными и мало осознанными формами общения. Его близким аналогом в понятийном аппарате нашей психологии является понятие личностного смысла.

В методе СД измеряемые объекты (понятия, изображения) оцениваются по ряду биполярных градуированных (трех-, пяти-, семибалльных) шкал, полюса которых заданы с помощью вербальных антонимов. Оценки понятий по разным шкалам, вообще говоря, коррелируют друг с другом, и с помощью факторного анализа удается выделить пучки таких высококоррелирующих шкал, сгруппировать их в факторы. Психологическим механизмом, объясняющим взаимосвязь и группировку шкал в факторы, Осгуд считал явление синестезии.

Синестезия - психологический феномен, состоящий в возникновении ощущения одной модальности под воздействием раздражителя другой модальности, как, например, переживание цветового образа в ответ на музыкальную фразу в цветомузыке. Механизмы синестезии

признаются основой метафорических переносов в высказываниях типа “бархатный голос”, “кислая физиономия” и т.п.

Переход от признаков, заданных шкалами, к факторам фактически является построением семантического пространства. Фактор можно рассматривать как смысловой инвариант содержания входящих в него шкал, и в этом смысле факторы являются формой обобщения прилагательных-антонимов, на базе которых строится СД, а его факторная структура отражает структуру антонимии в лексике. Группировка шкал в факторы позволяет перейти от описания объектов с помощью признаков, заданных шкалами, к более емкому описанию с помощью меньшего набо ра категорий-факторов, представив содержание объекта в виде совокупности факторов (многочлен) с различными коэффициентами веса. Нагрузки объекта по каждому из выделенных факторов определяются как среднее арифметическое оценок объекта по шкалам, входящим в этот фактор.

Семантическое пространство является своеобразным метаязыком описания значений, позволяющим путем разложения их содержания в фиксированном алфавите категорий-факторов проводить семантический анализ этих значений, выносить суждения об их сходстве и различии путем вычисления расстояний между соответствующими значениям координатными точками в пространстве.

В исследованиях Осгуда строилось семантическое пространство (СП) на базе шкалирования понятий из самых разных понятийных классов (пламя, мать, ураган) и было выделено три основных фактора, интерпретированных как “оценка” (приятный-неприятный, светлый-темный); “сила” (сильный-слабый, прочный-непрочный); “активность” (активный-пассивный, быстрый- медленный), которые и образовывают СП.

Размещение каждого значения в СП определяется тремя числами, которые являются средним арифметическим весов, полученных соответствующим понятием по трем группам шкал, представляющих три оси СП. Размещение значения может быть интерпретировано на графике по двум или трем факторам. Например, слова “патриот”, “герой”, “смерть” у 65 испытуемых получили следующие средние веса (см. таблицу 1) [10].

Таблица 1

По двум факторам графически это можно выразить следующим образом.

Вычисление расстояний между значениями производится по формуле:

где DAB- кратчайшее расстояние между значениями А и В в СП или показатель “дистанции”; dAB - алгебраическая разность между координатами значений А и В по одной и той же оси.

Суммирование производится по всем трем факторам или по двум. Например, расстояние между значениями патриот (А) и герой (В), вычисленное по приведенным данным равно:

Теперь рассмотрим расчет сдвига значений при объединении слов в словосочетания и теоретическое вычисление значения словосочетания.

Когда два слова объединяются в словосочетание, происходит сдвиг значений слов по направлению друг к другу. Степень сдвига пропорциональна модулю интенсивности значения слова по какому-либо фактору. Например, взаимодействие значений В и С (героическая смерть) по фактору “сила”, имеющих численное выражение 3 и 1 соответственно, может быть изображено:

Сдвиг значения вычисляется по формуле:

где СВ - сдвиг значения; РВ и РC - числовые веса значений по одному фактору (PB=3;PC=1). Для нашего примера:

Точка соприкосновения стрелок интерпретируется как значение всего словосочетания. Оно вычисляется по формуле:

Для нашего примера это составит:

Это теоретически вычисленное значение словосочетания “героическая смерть” может быть проведено экспериментально тем же самым методом СД.

Разработанный Ч. Осгудом метод фактически дает возможность исследовать не только смысл, но и эмоциональную окраску слов. Выделение факторов позволяет получить структуру суждения индивида (или группы людей), а оценки понятий по этим факторам дают возможность построить фрагмент семантического пространства индивида или “концептуальную структуру”.

Дальнейшие исследования продемонстрировали универсальность выделенных структур по отношению к испытуемым. Так, была показана идентичность факторных структур у представителей различных языковых культур, у испытуемых с различным образовательным уровнем и даже у больных шизофренией по сравнению со здоровыми испытуемыми. Последнее не означает, конечно, что все испытуемые оценивают объекты сходным образом.

Единство факторных структур показывает, что неизменными остаются семантические связи между различными шкалами объектов, и если какой-нибудь испытуемый оценивает “порок” как хороший, то он для него и “сладкий” и “желанный” и т.п. Из единства факторных структур и, соответственно, семантических пространств, построенных на базе шкалирования понятий из различных понятийных классов, вытекает важное следствие. Поскольку структура этих пространств идентична для разных испытуемых, то можно использовать результаты факторизации, полученные на одной группе, для проведения исследований с применением метода СД на другой группе испытуемых. Другими словами, для испытуемых одной языковой культуры трехфакторный универсальный СД не надо каждый раз строить заново, а можно, не проводя факторизацию, использовать уже полученные результаты группировки шкал в факторы.

Рассматривая более широкий по содержанию набор шкал и более широкий круг понятий для шкалирования, Бентлер и Лавойе расширили универсальное семантическое пространство и, наряду с факторами “оценка”, “активность”, “сила”, выделили такие факторы как “плотность”, “упорядоченность”, “реальность” и “обычность”. Полученные факторы оказались относительно независимыми: коэффициенты корреляций факторов колебались от 0,04 до 0,5 и в среднем составляли 0,24, а среднее значение коэффициента внутренней согласованности 0,87 говорит об их стабильности.

На материале русской лексики группой исследователей во главе с В.Ф. Петренко были получены близкие результаты и выделены следующие факторы: “оценка”, “активность”, “упорядоченность”, “сложность”, “сила” и специфический фактор, названный “комфортность”, дающий с фактором “оценка” максимальную в матрице

интеркорреляций корреляцию r=0,38. Выделенные факторы оказались относительно независимыми: их интеркорреляции колебались от 0 до 0,38, составляя в среднем 0,2.

1.1. Невербальный семантический дифференциал

Наряду с применением вербальных антонимов для построения шкал СД Ч. Осгудом предпринимались попытки использовать с этой целью графические оппозиции. Это исследование проводилось в рамках изучения зрительно-вербальной синестезии представителей различных языковых культур (индейцев, мексиканцев, японцев и американцев). Испытуемым предъявлялись пары визуальных форм типа: черный круг - белый круг; стрелка, направленная вверх, - стрелка, направленная вниз, и т.п. Затем их просили отнести какое-либо слово национального языка к одному из пары изображений как более соответствующему данному слову. Например, для слова “счастливый” испытуемые чаще указывали на изображение цветного, острого, четкого.

Данную процедуру можно рассматривать как вынесение суждения по двухбалльной шкале, образованной парой антонимичных изображений. Результаты эксперимента продемонстрировали высокую степень универсальности, с которой визуальные альтернативы воспринимаются как синестически соответствующие транслированным эквивалентам слов и подтверждают гипотезу об универсальности факторных структур коннотативных значений. В этой работе Ч. Осгуд не проводил процедуру факторизации данных. Сопоставление оценок по шкалам проводилось в “сыром виде”. Его методику в более поздних работах продолжили Байес и Джекобовитс, которые построили набор оппозиций, репрезентирующих фактор “оценка”. Конкретное практическое применение невербального СД эти авторы

видят в его использовании для исследования визуального мышления. СД применим также в межкультурных исследованиях, где понимание изображений менее подвержено трансформации по сравнению с переводом с одного языка на другой антонимов, на базе которых строятся шкалы.

1.2. Частные семантические дифференциалы

Построение СД на базе оценок отдельных понятийных классов - частных семантических пространств - продемонстрировало возможность трансформации семантического пространства, появление новых факторов, специфичных именно для этих классов понятий. Приведем примеры. При шкалировании политической терминологии было обнаружено, что три обычно независимых фактора - “оценка”, “сила”, “активность” - стали коррелировать и слились в один, который можно описать как “доброжелательный динамизм” в оппозиции к “злобному бессилию”. Иными словами, множество политических понятий в сознании испытуемых - американцев, дифференцировалось фактически по одному измерению.

При оценке стилевых характеристик прозы было выделено шесть независимых факторов, включавших, например, факторы “оценка” (изящный-неуклюжий, интересный-скучный), “влияние личности автора” (интимный-отчужденный, эмоциональный-рациональный), “абстрактность” (абстрактный-конкретный, ложный-простой).

Частные СД характеризуются различной размерностью (числом независимых, некоррелирующих факторов), разным содержанием выделенных факторов, но в то же время сохраняют некоторую преемственность с универсальным СД. Так, многие факторы частных семантических пространств являются конкретизацией базисных факторов в условиях определенного узкого

семантического класса и сохраняют с ними корреляционные связи.

Зависимость факторной структуры семантического пространства от круга шкалируемых понятий Ч. Осгуд объясняет тем, что между понятиями и шкалами существует взаимодействие в процессе вынесения суждения (оценки). Например, если оценивается такое понятие как “мать”, имеющее сильную эмоциональную окраску, то в той степени, в какой сама шкала имеет оценочную нагрузку, ее эмоциональное значение станет еще более оценочным. В корреляционных терминах это означает ее поворот в семантическом пространстве к оценочному фактору. Другими словами, каждое понятие или понятийный класс имеют тенденцию производить поворот шкал в семантическом пространстве к своим собственным характеристическим свойствам. Так, для понятия “атлет” шкала “хороший-плохой” должна стремиться к возрастающей корреляции со шкалой “сильный-слабый” и к уменьшению корреляции со шкалой “добрый-злой”.

1.3.Личностные семантические дифференциалы

Одной из разновидностей частных семантических пространств являются так называемые личностные семантические дифференциалы, построенные на базе прилагательных, обозначающих черты личности и характера, и ориентированные на оценку самого себя или другого человека.

Процедура построения личностного СД стандартна. По множеству биполярных или униполярных шкал, образованных “личностными” прилагательными, оценивается множество реальных людей или литературных персонажей, живописных или фотографических портретов, и на основе сходства оценок этих объектов по шкалам строится матрица сходства шкал, которая затем подвергается факторному анализу. Выделенные факторные

структуры отражают присущие испытуемым структуры категоризации, через призму которых происходит восприятие другого человека или самого себя, “наивную”, “обыденную” теорию личности, выработанную житейской практикой испытуемых.

Нашими исследователями построение личностного СД осуществлялось в нескольких вариантах [15]. Рассмотрим исследование А.Г. Шмелева, где задавался набор категорий (пол, возраст, хорошее/плохое отношение испытуемого к персонажу), сочетание которых представляет много репертуарных позиций (например, “Мужчина старше меня по возрасту, к которому я хорошо отношусь” или “Женщина моложе меня по возрасту, к которой я плохо отношусь” и т.п.). На место репертуарных позиций каждый испытуемый проецирует конкретных, хорошо ему знакомых людей, которых затем оценивает по предложенному перечню шкал.

Специфика структуры личностного СД оказывается производной от выбора объектов шкалирования, на базе которых он построен. Так, если в репертуарном варианте личностного СД, где объектами шкалирования выступали персонажи, хорошо знакомые испытуемым, доминирующим фактором является “моральность”, то для портретного варианта личностного СД, где фактически оценивается первое впечатление о человеке по его портрету, структура семантического пространства будет зависеть, например, от пола испытуемых и персонажей [8]. Это демонстрирует то обстоятельство, что универсального личностного СД не существует и, в зависимости от задачи исследования и выборки испытуемых, необходимо проводить построение личностного пространства в каждом конкретном случае.

Применение метода семантического дифференциала

Диапазон применения метода СД очень широк. Иллюстрацией потенциальных возможностей этого метода служит следующий перечень: обширное исследование по факторному анализу структуры эстетических оценок (в области изобразительных искусств), исследование по изучению экономического сознания, серия работ по исследованию коннотативных значений цвета (в абстрактной живописи и в рекламе), исследования по психологии речи, изучение личности (в норме и патологии), ряд экспериментальных работ по изучению взаимосвязи отношения к музыке и драме, анализ восприятия символики рисунков и политических карикатур [6,10,12]. СД оказывается полезен там, где требуется количественно описать индивидуальное, субъективное отношение испытуемого к каким-либо аспектам его окружения или внутреннего мира. В отличие от большинства личностных тестов СД не измеряет выраженность в личности определенных, заданных процедурой тестирования свойств; этот метод, напротив, способен дать содержательную картину внутреннего мира личности, ее отношений к самой себе, другим людям, значимым аспектам окружения, к разнообразным социальным ценностям. В этом плане СД часто сближают с репертуарным тестом Дж. Келли, также получившим высокую оценку в отечественной литературе [9].

Рассмотрим исследования, проводившиеся А.Л. Антоновым [1]. Свой выбор именно этой методики автор объясняет следующими достоинствами метода СД. Во-первых, шкалы СД тесно связаны с выявлением “хорошего” и “плохого” отношения к социальным объектам, но связь эта оказывается незаметной для опрашиваемых в силу некоторой неопределенности процедуры

тестирования. Благодаря этому можно измерять установки в условиях, способствующих получению ответов, не искаженных давлением процедуры опроса. Технические особенности СД как бы запутывают индивида своей необычностью, внешней непонятностью и тем самым снижают эффект символического выражения одобряемых ответов. Во-вторых, имеются возможности графического изображения результатов. Кратко опишем некоторые использованные А.И. Антоновым методические приемы, позволившие получить довольно интересные содержательные результаты.

Изучалось отношение респондентов к разному числу детей в семье. По каждой из рассматриваемых семибалльных шкал опрашиваемые оценивали объекты: “один ребенок в семье”, “два ребенка в семье” и т.д. В процедуру был включен также эталонный объект “дети”, отношение к которому всех респондентов априори предполагалось сугубо положительным. Изучая, скажем, отношение к однодетной семье, исследователи вычисляли величину дифференциала между объектами “один ребенок в семье” и “дети”. Эта величина служила как бы значением установки респондента на однодетную семью. Большее значение говорило о более отрицательной установке, близость дифференциала к нулю говорила о положительности установки. Усреднение таких дифференциалов для респондентов из семей разных типов отражено в таблице 2.

Таблица 2

ЗНАЧЕНИЯ УСТАНОВОК НА ЧИСЛО ДЕТЕЙ

В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ТИПА СЕМЬИ

Данные таблицы показывают, что во всех типах семей наиболее сильной является установка на одного ребенка. Вычисляя дифференциалы между объектами “один ребенок” и “два ребенка”, “два ребенка” и “три ребенка” и т.д., можно говорить о выявлении различий соответствующих установок. Усреднение таких дифференциалов по группе однодетных женщин отражено в таблице 3.

Таблица 3

РАЗЛИЧИЯ В УСТАНОВКАХ НА ЧИСЛО ДЕТЕЙ

СРЕДИ 116 ОДНОДЕТНЫХ ЖЕНЩИН

Отраженные в ней значения дифференциалов говорят о том, что различия между бездетностью и однодетностью (10,46) гораздо больше, чем между 1 и 2 детьми (2,34), 2 и 3 (5,83) и т.д. Самое малое различие - между 1 и 2 детьми. Значительные различия наблюдаются между 2 и 3 детьми; величина 5,83 показывает, что переход от двух детей в семье к трем образует трудно преодолимую границу и т.д.

В силу того, что СД связан именно с коннотативными (субъективно, индивидуально, ценностно) аспектами значения, а не с широким кругом денотативных (объективно, межличностно, познавательно) аспектов, возникает возможность приложения этого метода к исследованиям по эстетике. Надо заметить, что самим возникновением СД обязан эстетическим изысканиям (по цветомузыке). Рассмотрим факторный анализ структуры эстетических оценок, разработанной самим автором методики Ч. Осгудом в соавторстве с Дж. Суси и П. Танненбаумом [6].

Постановка задачи. Ограничившись анализом изобразительного искусства, Таккер [6] поставил себе задачу выделить факторы, определяющие оценки двух различных групп ценителей живописи: художников - профессионалов и лиц, не имеющих непосредственного отношения к живописи (в дальнейшем они будут называться нехудожниками). Гипотеза состояла в том, что такие факторы окажутся разными. Чтобы выявить это различие, пришлось рассмотреть отдельно оценки абстрактной и реалистической живописи. Пользуясь ограниченным набором шкал, выделенных на основе предварительного факторного анализа результатов эксперимента, Таккер предпринял попытку определить, какие художественные приемы связаны с тем или иным семантическим фактором из числа выделенных.

Методика. Используемые в опыте Таккера 40 шкал были отобраны по результатам данных различного рода: спонтанным репликам студентов, которым предъявлялись диапозитивы с репродукциями картин, отзывам посетителей художественной выставки и т.д. Кроме того были включены шкалы, которые соответст-вовали основным факторам СД, выделенным ранее Осгудом. Полный перечень шкал включен в таблицу 4.

Таблица 4.

НАГРУЗКИ НА ФАКТОРЫ

(по результатам анализа суждений нехудожников относительно

семи реалистических картин)

Респондентам предъявлялись цветные диапозитивы 7 реалистических и 4 абстрактных картин; в эксперименте участвовало 10 художников (выпускники и сотрудники факультета изобразительных искусств) и 33 нехудожника (студенты торгового колледжа). Каждый диапозитив показывался в течение одной минуты (в это время от испытуемых никаких высказываний не требовалось), после чего кадр убирался и испытуемые начинали работать по обычной схеме СД, оценивая показанную имикартину по каждой из 40 имеющихся в их распоряжении шкал.

Структура полученных суждений исследовалась с помощью факторного анализа. Анализ суждений художников и нехудожников по всем 11 картинам позволил выделить 3 основных фактора, оказавшиеся в общих чертах сходными с 3 факторами, выделенными Осгудом и Суси в опыте с речевыми стимулами. В группе художников на фактор “активность” приходится 46% общего разброса (этот фактор описывается, в основном, тремя шкалами: активный - пассивный, вибрирующий - спокойный, динамичный - статичный); на фактор “оценка” приходится 17% (здесь основные шкалы: упорядоченный - хаотичный, закономерный - случайный, ясный - смутный, приятный - неприятный) и, наконец, на фактор “сила” - 10% (шкалы: твердый - мягкий, мужественный - женственный, формальный - неформальный). В группе нехудожников выделились те же факторы, однако их удельный вес в общей дисперсии был примерно равным.

Результаты эксперимента с реалистическими картинами в группе нехудожников приводятся в таблице 4. При анализе отдельных данных по абстрактной живописи было получено, что структуры суждений в группе художников и в группе нехудожников существенно отличались друг от друга. В суждениях художников всего один фактор “оценка” обусловил более 79% общего разброса. Как следует из других исследований (в частности, из экспериментов Осгуда с политическими и этническими суждения-ми), такой результат свидетельствует о том, что реакции художников на абстрактную живопись крайне эмоциональны и полярны: семантическое поле их суждений располагается вдоль одной единственной оси измерения. Оценки по всем шкалам фактически сводятся к этому доминирующему фактору - фактору “оценки”. Если данная абстрактная картина “нравится”, то она одновременно

оказывается “гладкой”, “динамичной”, “вибрирующей”, “серьезной”, “интимной” и т.п. (каждый раз выбирается положительный конец шкалы). Полученный результат свидетельствует еще и о том, что у художников выработалось вполне определенное мнение и одинаковая для всех система оценок: в обратном случае индивидуальные различия воспрепятствовали бы возникновению столь сильно доминирующего фактора.

В группе нехудожников результат обратный. Здесь, если можно так сказать, в семантическом поле царит полный хаос. Хотя в целом выделяются два фактора, обусловливающие большую часть разброса, практически невозможно определить их семантический смысл. Графическое представление результата с опорой на эти два фактора приводит к почти правильному кругу, и факторы могли бы с равной вероятностью располагаться в любом направлении. Другими словами, когда нехудожники оценивают серию абстрактных картин, их суждения практически не структурированы - так, как если бы у них вообще отсутствовали более или менее определенные основания, по которым они выносят свое суждение.

Другой осгудовский эксперимент с применением метода СД имел целью исследовать, до какой степени значения изобразительных знаков и символов (в частности, политических карикатур) совпадают со значениями самих предметов, изображенных на рисунке. Имеет ли контурный рисунок слона тот же смысл, что и слова “Республиканская партия”, или значение карикатуры каким-то образом совмещает в себе и значение “слона”, и значение “Республиканская партия”?

Пять групп испытуемых (по 20 студентов в каждой) оценивали с помощью метода СД 5 различных животных, предъявленных им пятью различными способами (опыт проводился по схеме латинского квадрата):

а. письменный знак слова, обозначающего животное (например, предъявлялось слово “слон”, отпечатанное на машинке);

б. изобразительный знак животного (например, обычный рисунок слона);

в. общепринятый изобразительный символ животного, не имеющий политической окраски (например, символическое изображение слона, боящегося мыши);

г. политический символ (карикатура слона, легко распознаваемая как символ республиканской партии);

д. письменный знак слона - понятия, обозначенного символом (например, отпечатанные на машинке слова “Республиканская партия”).

Испытуемые работали с 10-ю семантическими шкалами: четыре шкалы соответствовали фактору “оценка” и по три шкалы - факторам “сила” и “активность”. Каждый человек оценивает все 25 стимулов; порядок следования способов предъявления каждого животного оставался для всех неизменным, порядок же следования животных менялся от группы к группе.

Анализ полученных семантических профилей дает возможность исследовать корреляцию между интересующими нас способами предъявления (см. таблицу 5).

Рассмотрим сначала, совпадают ли значения слов со значением соответствующих изобразительных знаков (например, слово “слон” и обычный рисунок слона), то есть сравним способы предъявления “а” и “б”. Как видно из первой колонки таблицы 5, для всех животных получена высокая корреляция оценок данных типов знаков: это свидетельствует о том, что их значения совпадают.

Таблица 5

КОЭФФИЦИЕНТЫ КОРРЕЛЯЦИИ МЕЖДУ

СПОСОБАМИ ПРЕДЪЯВЛЕНИЯ РИСУНКОВ

Теперь рассмотрим, в какой мере в неполитических стереотипных символах (способ “в”) как - то совмещаются значение изобразительного знака и значение символа. Из колонки 2 видно, что в стереотипных символах существенную роль продолжаетиграть значение изобразительного знака: слон все еще в значительной степени остается слоном, хотя определенный сдвиг в значении все же наблюдается.

Проанализируем использование изображений в качестве политического символа. Прежде всего можно заключить, что совмещение не происходит: как видно из колонки 5 таблицы 5, значения символов этого рода полностью совпадают со значениями слов, обозначающих соответствующее политическое понятие. Исключение составлял лишь “лев”, как символ Великобритании; возможно, однако, что многие испытуемые из районов среднего Запада США просто не знали этого символического значения льва. Отсюда наличие тесной корреляции данного символического рисунка с обычным рисунком (третья колонка).

Таким образом, полученные результаты позволяют сделать вывод, что, по крайней мере, для определенного класса изобразительных символов значение символа может полностью сместиться в сторону значения соответствующего ему понятия. Стандартные символы политической карикатуры лишь в очень слабой степени сохраняют значение того изобразительного знака, который используется в качестве символа: слон как символ Республиканской партии оценивается совершенно не так, как слон в собственном смысле. Это, однако, не является универсальным свойством, о чем свидетельствуют результаты, полученные с неполитическими символами (способ предъявления “в”): в этом случае наблюдается определенное совмещение значений знака самого по себе и знака как символа. В данном случае, наверное, имело бы смысл повторить опыт, включив в него еще один способ предъявления - слово, обозначающее понятие, которое реализуется неполитическим символом (например, в случае “слона” это могло быть слово “добродушие”). Можно сделать вывод, что для классов знаков, использованных в данном эксперименте, обычные изобразительные знаки эквивалентны лингвистическим знакам.

Наряду с вышеописанными примерами следует упомянуть исследование, выполненное под руководством Т.М. Дридзе [4], в котором семантический дифференциал использовался для ранжирования политических терминов, часто употребляемых в газетных текстах (“демократия”, “диктатура”, “почин”, “инициатива”, “прогресс”, “сосуществование”). Авторы исследования определили, какие термины вызывают у читателей более положительное (или относительно отрицательное) эмоциональное отношение. Полученные результаты могут быть использованы для отбора адекватного словаря в информационных материалах.

Заключение

Поводя итог всему сказанному, можно отметить, что применение метода семантического дифференциала в социологическом исследовании позволит получать информацию о категориальной структуре массового сознания, его смысловой неоднозначности, многофакторности. Данная техника может применяться: 1) в качестве пилотажа для определения смысловой наполненности ключевых понятий, используемых в исследовании (взаимодополнение полученной факторной смысловой структуры и теоретической схемы изучаемого явления поможет преодолеть разрыв между теоретическим и эмпирическим планом исследования); 2) в качестве основного документа при изучении общественного мнения, если факторная структура СД уже отработана в предварительных исследованиях.

Метод СД позволяет выразить расстояние между коннотативными значениями понятий в виде определенного числа. В общем виде это позволяет ставить и решать следующие вопросы: 1) различие в оценке одного понятия разными испытуемыми (или разными группами испытуемых при усреднении оценок внутри группы); 2) различие в оценке двух (или более) понятий одним и тем же испытуемым (или группой); 3) различие в оценке одного и того же понятия одним и тем же испытуемым (или группой) в разное время. Изменения значений могут, в частности, возникать из-за воздействия средств массовой коммуникации, из-за изменения социальных или культурных контекстов, в результате обучения и т.д.

Математический аппарат, применяемый в методе СД, выявляет отношение человека, группы людей (при усреднении оценок внутри них) к тем или иным процессам и явлениям. Здесь осуществляется возможность сочетать качественные характеристики и количественные оценки.

Необходимо отметить, что применение СД имеет и свои ограничения. Однако они связаны не с математическим аппаратом, а с множественностью ассоциаций, вызываемых знаком, понятием, параметрами социальных явлений и процессов в сознании и психике человека.

ЛИТЕРАТУРА

1. Антонов А.И. Социология рождаемости. М.: Статистика, 1980.

2. Антонов А.И. Демографическая ситуация в СССР. М.: Статистика, 1976.3. Абгарян Э.А., Абгарян Р.Э. Проблемы математизации социологических исследований. М.: Изд-во МГУ, 1983.

4. Дридзе Т.М. Семантический уровень как существенная характеристика реципиента // Смысловое восприятие речевого сообщения. М.: Наука, 1976.

5. Козлова И.Н. Личность как система конструктов. Некоторые вопросы психологической теории Дж.Келли // Системные исследования. М.: Наука, 1976.

6. Осгуд Ч., Суси Дж., Танненбаум П. Приложение методики семантического дифференциала к исследованиям по эстетике и смежным проблемам // Семиотика и искусствометрия. М.: Мир, 1972.

7. Петренко В.Ф. Психосемантика сознания. М.: Изд-во МГУ, 1988.

8. Петренко В.Ф. Введение в экспериментальную психосемантику: исследование форм репрезентации в обыденном сознании. М., 1983.

9. Похилько В.Н., Федотова Е.О. Техника репертуарных решеток в экспериментальной психологии личности // Вопросы психологии. 1984. № 4.

10. Практикум по психологии / Под ред. А.Н. Леонтьева, Ю.Б.  Гиппенрейтер. М.: Изд-во МГУ, 1972.

11. Рабочая книга социолога. М.: Наука, 1983.

12. Степанова Л.А. Изучение экономического сознания методом семантического дифференциала // Социологические исследования. 1992. № 8.

13. Уфаев А. Голос чисел. М., 1994.

14. Франселла Ф., Банистер Б. Новый метод исследования личности. М.: Прогресс, 1987.

15. Эткинд А.М. Опыт теоретической интерпретации семантического дифференциала // Вопросы психологии. 1979 № 1.

16. Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. М.: Наука, 1987.

17. Математика в социологии: моделирование и обработка информации. М.: Мир, 1977.

 

Н.В. Родионова

Александр Коттлер-младший
4 Февраля 2019 0
Курс Digital Marketing
. Создан в Ирландии, адаптирован для России. – ...
sir
19 Ноября 2018 74
Когда откажемся от налогообложения прибыл...
Дорогие маркетологи, дорогие коллеги! Кто-нибудь з...
sir
Екатерина Новикова
16 Ноября 2018 10
Требуется мнение специалистов
Попробуйте поработать над заголовком.  Посмотрите...
Артем Смоленцев
1 Ноября 2018 26
Поговорим об эффективности?
У нас весь маркетинг, да и работа маркетолога свел...
a1z
1 Ноября 2018 0
Подробная инструкция о том как написать х...
Пресс-релиз - это короткий документ, направленны...
a1z
Ponch
27 Августа 2014 202
Прошу помощи. Маркетинговый план.
Цитата
Главный Редактор пишет:
Цитата
Анастасия пишет:
Удивительно, почти 6 лет прошло, сайт изменился, а уж требования ко всем маркетинговым планам тем более. Зашла сюда случайно, по старой памяти, даже пришлось заново регистрироваться:)
Рады видеть вновь :))
Спасибо, очень приятно. Обязуюсь заглядывать чаще:)
Александр
15 Марта 2011 200
Анализ продаж. Что необходимо уметь в Excel?
Ребята, кто-нибудь, скиньте, ПОЖАЛУЙСТА, шаблончик! banulis@inbox.ru
Очень нужно! заранее спасибо.
АВС
23 Сентября 2011 163
Маркетинг есть! Маркетинг есть... Есть ли маркетинг?!
Евгений Федоренко, Вам огромный респект и уважуха!!!!)))) извините за такое выражение)))Все ВЫ правильно говорите, только то, что директора компаний ждут "чудес" от маркетологов и желательно через пару недель после выхода на работу- тоже правда. Потому в очень многих компаниях такая текучка в отделах маркетинга, потому столько разочарований у маркетологов, которые бьются головой об стену и меняют компанию за компанией и все равно не находят где применить свои знания и опыт. Думаю, что рано или поздно мы придем к тому, что директора поймут, зачем нужен маркетолог в компании и будут при этом видеть разницу между менеджером по рекламе, аналитиком и бренд-менеджером. А в данное время маркетолог зачастую должен столько знать и уметь, по мимо своих прямых обязанностей, что времени на свою работу не остается. Тут выше кто-то написал, что маркетолог заказывает полиграфию- нормальная практика)))Хотя заказ полиграфии, как по мне, не совсем обязанность маркетолога, для этого есть отделы закупок, которые вполне могут справиться с типографией))
А вообще, ребята, все молодцы, все болеют за свое дело, все стараются сделать свою работу профессионально и продолжают развиваться, учиться и совершенствоваться. Те, кто этого не делают, работать маркетологами не могут. Ну и конечно, надо иметь недюженную выдержку и терпение, выслушивать замечания от бухгалтерши и уборщицы по поводу своей работы)) И еще постоянно работать при оптимальных(мизерных))) бюджетах))
Анна Осадчая
14 Июня 2015 142
Как продать одежду Гопникам??
Пачку семян предложить в подарок))
Евгений Лернер
15 Августа 2010 126
Чья зона ответственности? Коммерческий Директор или Директор по маркетингу?
я думаю что директор по маркетингу находится в подчинении коммерческого директора. Потому в первую очередь - обязанность коммерческого директора, а он может перепоручить это маркетологам.
Facebook Вконтакте Twitter

Вход

Забыли пароль?
Или авторизируйтесь через:
Используйте свой аккаунт
в социальных сетях, чтобы пользоваться сайтом