Изучение конкурентной среды: взгляд профессионала

28 Февраля 2007

С развитием рыночной экономики в начале 90-х годов в России возникла необходимость в сборе и анализе информации о деятельности конкурентов. По мере развития рынков, увеличения числа действующих лиц, эта задача становилась все сложнее.
    Если раньше на определенном рынке работало 2-3 компании, руководители которых знали друг друга с «университетской скамьи» и информация об их деятельности не представляла ни какого секрета, то теперь ситуация изменилась. Конкуренция обостряется, требования потребителей стремительно меняются и становятся все более разнообразными, количество факторов, влияющих на деятельность компаний, увеличивается. Чтобы преуспеть в конкурентной борьбе, компании вынуждены скрывать информацию о себе и инициировать изучение внешней среды. Соответственно, изучение конкурентов становится важным фактором развития организации.
    Комплекс мер, включающий в себя целенаправленный сбор и анализ информации о деловой среде, а также о ресурсах, уязвимых элементах, намерениях конкурентов, действующий в рамках существующего законодательства и этических норм, с целью минимизации возможных рисков, получения преимуществ в ведении бизнеса и дополнительной прибыли называется конкурентной разведкой. Обычно, термин «конкурентная разведка» воспринимается негативно, вследствие устоявшейся логической связи между словом «разведка» и фильмами про Джеймса Бонда  и Штирлица. Однако, в данном случае  речь не идет о каких бы то ни было «грязных» или запрещенных технологиях, а слово «разведка» используется скорее как синоним слова «исследование».
Характерными чертами конкурентной разведки является то, что она:
- в отличие от промышленного шпионажа, проводится только ЗАКОННЫМИ методами;
-  осуществляется на ПОСТОЯННОЙ основе;
- носит ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННЫЙ характер:  результаты, полученные в ходе исследования, используются для принятия конкретных управленческих решений.
Используя конкурентную разведку, Вы сможете обоснованно решать целый ряд задач: правильно устанавливать цену на свою продукцию, найти незанятую нишу на рынке, определять перспективы и направления развития компании, находить новых партнеров и поставщиков, изучать и перенимать передовой опыт конкурентов.

Истории из окопов: методы ведения конкурентной разведки

Из опыта проведения конкурентной разведки можно сделать выводы, что существует множество методов, и их применение зависит от каждого конкретного случая. Они определяются целью исследования, доступностью сведений и ценой вопроса. Зачастую, чтобы сделать необходимые выводы, достаточно просто найти и проанализировать информацию, которая находится в открытых источниках: СМИ и Интернете. Также широко  распространена практика сбора информации на отраслевых выставках и конференциях. Этот метод обладает двумя привлекательными особенностями: во-первых, на выставках собираются все ведущие участники рынка, а во-вторых, при этом можно получить большое количество свежей  и достоверной информации.
Однако, есть достаточно закрытые рынки, и информацию по ним  невозможно собрать с помощью простейших методов. В таких случаях приходится прибегать к нестандартным ходам. Так, например, при решении задач клиента N, сводившихся к определению целесообразности открытия собственного производства, команде исследователей было необходимо определиться с размерами потенциального рынка сбыта и его основными участниками. Для решения этих вопросов был использован метод «организация попытки сотрудничества». С помощью базы данных о предприятиях, которые могли быть потенциальными потребителями, был составлен список,  по которому проводились телефонные переговоры под видом уже действующего производителя. В результате была получена информация об объеме рынка, составлена база данных потребителей, определены цены конкурентов и условия взаимодействия с покупателями.
В другом случае, заказчику было нужно выяснить объемы реализации своего основного конкурента и круг его основных клиентов. Необходимые данные можно было получить путем подсчета отгружаемой продукции, поэтому было принято решение устроить наблюдение за складом конкурента и регистрировать всё передвижение товара. В результате беседы с водителями грузовиков удалось выяснить получателя товара. Объемы реализации были высчитаны простой калькуляцией объемов каждой выезжающей машины. Дополнительно с фирмой-конкурентом был заключен договор на приобретение ее продукции, и на складе во время погрузки была получена недостающая информация.
Есть такие специалисты, которые прибегают  к полулегальным и неэтичным методам добычи информации. Среди них наиболее популярным является «мусорный дайвинг» - поиск выброшенных в мусор черновиков, приказов, схем, планов, компакт-дисков. Иногда для получения необходимой информации используется метод организации собеседования: объявляется вакансия с привлекательными условиями работы и в ходе беседы из «жертвы» вытягиваются нужные сведения о деятельности его прошлого или нынешнего работодателя. Аналогичным образом сведения о конкурирующей организации можно получить «изнутри», посетив ее под видом потенциального соискателя.
Применение таких методов, как внедрение персонала в структуру конкурента, организация контакта с сотрудником конкурирующей организации, и последующее использование его как информатора,  незаконное проникновение в базу данных конкурента или использование связей во властных структурах, правоохранительных органах и банковской сфере относится к промышленному шпионажу и влечет за собой уголовную или административную ответственность и не используются организациями, осуществляющими конкурентную разведку на легальной основе.
Также, есть негласное правило ведения конкурентной разведки, когда одна организация не может сотрудничать с компаниями представляющими одну и ту же отрасль одновременно.

Как не потратить деньги зря: Подводные камни конкурентной разведки

Конкурентная разведка – это инструмент, который в руках дилетантов становится бессмысленным. В ее применении  есть немало сложностей, столкнувшись с которыми, можно не получить желаемого результата.
  При проведении конкурентной разведки необходима правильная постановка задач. Половина успеха зависит от того, насколько точно руководство организации определит свои потребности в обладании информацией о конкурентах и сможет донести свои требования до исполнителя.
Важно, чтобы источники информации были достоверны. Во время сбора необходимых сведений нередко сталкиваешься с тем, что различные источники дают противоречивую информацию. Специалисты по конкурентной разведке советуют всегда использовать не менее 3-х источников информации, предварительно оценив степень доверия к ним.
Всегда необходимо учитывать отложенный (опосредованный) эффект конкурентной разведки. Использование конкурентной разведки не приносит прямой прибыли организации, так как она направлена, прежде всего, на предупреждение возникновения кризисных ситуаций. В случае эффективно проведенной конкурентной разведки, бывает достаточно трудно оценить вклад этого мероприятия в успех компании.
  После проведения конкурентной разведки важно правильно использовать полученную информацию. Ответственность за принятие управленческих решений на основании результатов, полученных в ходе конкурентной разведки, целиком лежит на руководстве компании. Аналитики со своей стороны лишь предоставляют собранную информацию и дают рекомендации, по ее использованию.

«Я б в разведчики пошел, пусть меня научат»: Способы ведения конкурентной разведки

Использование конкурентной разведки получило широкое распространение на крупных предприятиях, где существуют целые информационно-аналитические отделы, занимающиеся сбором, обработкой и анализом информации о внешней среде. Средний и малый бизнес пока не так часто изучает конкурентов: во-первых,  ввиду ограниченности ресурсов, во-вторых, в силу того, что результат конкурентной разведки не всегда является осязаемым. С другой стороны, найти квалифицированных специалистов, способных на должном уровне собрать и проанализировать необходимую информацию, достаточно сложно. На данный момент  в городах УрФО есть по 3-4 фирмы, оказывающих услуги конкурентной разведки в рамках закона.
В настоящее время у компаний есть выбор: организовать на собственном предприятии информационно-аналитический отдел или воспользоваться услугами профессионалов. По объемам затрат и особенностям работы эти способы значительно отличаются друг от друга. Краткое сравнение приведено ниже в таблице.

Варианты проведения конкурентной разведки:

информационно-аналитический отдел VS аутсорсинг.

    Факторы                      

 

 

Собственными силами: Организация информационно-аналитического отдела на предприятии

Аутсорсинг конкурентной разведки

Временные затраты на внедрение

 

не менее 2-3 месяцев на подбор и обучение персонала,  организацию отдела и его «встраивание» в структуру компании

1-2 недели на заключение договора и постановку задач

 

Денежные затраты

 

Разовые (на внедрение)

 

не менее 70 тысяч рублей на поиск персонала, оборудование рабочих мест и приобретение информационных ресурсов

отсутствуют

 

Ежемесячные

 

40 тысяч рублей на поддержание начального уровня и ЗП специалистов, и не менее 30 тысяч на развитие отдела

в зависимости от нужд организации и выбранного подрядчика от 30 до 50 тысяч рублей

Объективность / достоверность

 

зачастую собственный аналитический отдел заинтересован в искажении информации, ради получения дополнительного финансирования или сокрытия ошибок других отделов

объективность со стороны экспертов обеспечивается широким выбором методов, и заинтересованностью  в высоком качестве своих услуг ради сохранения клиента

Полнота (охват)

 

ограничивается количеством сотрудников и их квалификацией

большинство подрядчиков используют в своей работе комплекс методов

Планируя использовать конкурентную разведку на своем предприятии, стоит четко осознавать, какие задачи Вы хотите решить с ее помощью. Так, если Ваше предприятие постоянно нуждается в мониторинге внешней среды и готово к значительным финансовым затратам, то Вам, необходимо организовать собственный аналитический отдел. Для этого Вам стоит изучить опыт других организаций, получить консультации профессионалов или воспользоваться стандартной методикой организации информационно-аналитического отдела. Если же Ваши потребности в конкурентной разведке являются периодическими, и у вас нет средств, на то, чтобы содержать специалистов в штате компании, то вам подойдет аутсорсинг. В таком случае, при возникновении потребности в изучении конкурентов, Вы можете обратиться к специалистам, которые профессионально выполнят ваше задание.
Несмотря на то, что необходимость в конкурентной разведке растет, далеко не все предприятия осознают свою потребность в изучении конкурентов. Использовать или нет конкурентную разведку для нужд своего предприятия - решать первым лицам компании. Хорошо поставленная работа по ведению конкурентной разведки может реально способствовать развитию бизнеса, своевременно указывать на сильные и слабые стороны, предвидеть угрозы и находить возможности, возникающие перед организацией. Однако, управление конкурентной разведкой – это сложный процесс. С ее помощью можно и добиться успеха, и ухудшить положение, потеряв репутацию и прибыль. Но, чем выше профессионализм людей, ее осуществляющих, тем выше вероятность положительного результата.

Макаров Антон

умная собачка  СОНЯ
21 Сентября 2017 12
Акцыя не сработала почему?
Не проработали наверняка все возможные моменты.
Николай Куликов
21 Сентября 2017 0
«Чайковский текстиль» начал производство ...
, Воронеж, Новосибирск, Санкт-Пеетребург, Тула и д...
Anton D
21 Сентября 2017 3
Оцените сайт по авторемонту
ошибочна структура[*...
Роман Конев
20 Сентября 2017 0
Увлекательный канал про путешествия
Всё это на канале  [url...
Екатерина Новикова
20 Сентября 2017 8
Требуется мнение специалистов
Можете доработать.
Ponch
27 Августа 2014 202
Прошу помощи. Маркетинговый план.
Цитата
Главный Редактор пишет:
Цитата
Анастасия пишет:
Удивительно, почти 6 лет прошло, сайт изменился, а уж требования ко всем маркетинговым планам тем более. Зашла сюда случайно, по старой памяти, даже пришлось заново регистрироваться:)
Рады видеть вновь :))
Спасибо, очень приятно. Обязуюсь заглядывать чаще:)
Александр
15 Марта 2011 200
Анализ продаж. Что необходимо уметь в Excel?
Ребята, кто-нибудь, скиньте, ПОЖАЛУЙСТА, шаблончик! banulis@inbox.ru
Очень нужно! заранее спасибо.
АВС
23 Сентября 2011 163
Маркетинг есть! Маркетинг есть... Есть ли маркетинг?!
Евгений Федоренко, Вам огромный респект и уважуха!!!!)))) извините за такое выражение)))Все ВЫ правильно говорите, только то, что директора компаний ждут "чудес" от маркетологов и желательно через пару недель после выхода на работу- тоже правда. Потому в очень многих компаниях такая текучка в отделах маркетинга, потому столько разочарований у маркетологов, которые бьются головой об стену и меняют компанию за компанией и все равно не находят где применить свои знания и опыт. Думаю, что рано или поздно мы придем к тому, что директора поймут, зачем нужен маркетолог в компании и будут при этом видеть разницу между менеджером по рекламе, аналитиком и бренд-менеджером. А в данное время маркетолог зачастую должен столько знать и уметь, по мимо своих прямых обязанностей, что времени на свою работу не остается. Тут выше кто-то написал, что маркетолог заказывает полиграфию- нормальная практика)))Хотя заказ полиграфии, как по мне, не совсем обязанность маркетолога, для этого есть отделы закупок, которые вполне могут справиться с типографией))
А вообще, ребята, все молодцы, все болеют за свое дело, все стараются сделать свою работу профессионально и продолжают развиваться, учиться и совершенствоваться. Те, кто этого не делают, работать маркетологами не могут. Ну и конечно, надо иметь недюженную выдержку и терпение, выслушивать замечания от бухгалтерши и уборщицы по поводу своей работы)) И еще постоянно работать при оптимальных(мизерных))) бюджетах))
Анна Осадчая
14 Июня 2015 142
Как продать одежду Гопникам??
Пачку семян предложить в подарок))
Евгений Лернер
15 Августа 2010 126
Чья зона ответственности? Коммерческий Директор или Директор по маркетингу?
я думаю что директор по маркетингу находится в подчинении коммерческого директора. Потому в первую очередь - обязанность коммерческого директора, а он может перепоручить это маркетологам.
Facebook Вконтакте Twitter

Вход

Забыли пароль?
Или авторизируйтесь через:
Используйте свой аккаунт
в социальных сетях, чтобы пользоваться сайтом