Изучение конкурентной среды: взгляд профессионала

28 Февраля 2007

С развитием рыночной экономики в начале 90-х годов в России возникла необходимость в сборе и анализе информации о деятельности конкурентов. По мере развития рынков, увеличения числа действующих лиц, эта задача становилась все сложнее.
    Если раньше на определенном рынке работало 2-3 компании, руководители которых знали друг друга с «университетской скамьи» и информация об их деятельности не представляла ни какого секрета, то теперь ситуация изменилась. Конкуренция обостряется, требования потребителей стремительно меняются и становятся все более разнообразными, количество факторов, влияющих на деятельность компаний, увеличивается. Чтобы преуспеть в конкурентной борьбе, компании вынуждены скрывать информацию о себе и инициировать изучение внешней среды. Соответственно, изучение конкурентов становится важным фактором развития организации.
    Комплекс мер, включающий в себя целенаправленный сбор и анализ информации о деловой среде, а также о ресурсах, уязвимых элементах, намерениях конкурентов, действующий в рамках существующего законодательства и этических норм, с целью минимизации возможных рисков, получения преимуществ в ведении бизнеса и дополнительной прибыли называется конкурентной разведкой. Обычно, термин «конкурентная разведка» воспринимается негативно, вследствие устоявшейся логической связи между словом «разведка» и фильмами про Джеймса Бонда  и Штирлица. Однако, в данном случае  речь не идет о каких бы то ни было «грязных» или запрещенных технологиях, а слово «разведка» используется скорее как синоним слова «исследование».
Характерными чертами конкурентной разведки является то, что она:
- в отличие от промышленного шпионажа, проводится только ЗАКОННЫМИ методами;
-  осуществляется на ПОСТОЯННОЙ основе;
- носит ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННЫЙ характер:  результаты, полученные в ходе исследования, используются для принятия конкретных управленческих решений.
Используя конкурентную разведку, Вы сможете обоснованно решать целый ряд задач: правильно устанавливать цену на свою продукцию, найти незанятую нишу на рынке, определять перспективы и направления развития компании, находить новых партнеров и поставщиков, изучать и перенимать передовой опыт конкурентов.

Истории из окопов: методы ведения конкурентной разведки

Из опыта проведения конкурентной разведки можно сделать выводы, что существует множество методов, и их применение зависит от каждого конкретного случая. Они определяются целью исследования, доступностью сведений и ценой вопроса. Зачастую, чтобы сделать необходимые выводы, достаточно просто найти и проанализировать информацию, которая находится в открытых источниках: СМИ и Интернете. Также широко  распространена практика сбора информации на отраслевых выставках и конференциях. Этот метод обладает двумя привлекательными особенностями: во-первых, на выставках собираются все ведущие участники рынка, а во-вторых, при этом можно получить большое количество свежей  и достоверной информации.
Однако, есть достаточно закрытые рынки, и информацию по ним  невозможно собрать с помощью простейших методов. В таких случаях приходится прибегать к нестандартным ходам. Так, например, при решении задач клиента N, сводившихся к определению целесообразности открытия собственного производства, команде исследователей было необходимо определиться с размерами потенциального рынка сбыта и его основными участниками. Для решения этих вопросов был использован метод «организация попытки сотрудничества». С помощью базы данных о предприятиях, которые могли быть потенциальными потребителями, был составлен список,  по которому проводились телефонные переговоры под видом уже действующего производителя. В результате была получена информация об объеме рынка, составлена база данных потребителей, определены цены конкурентов и условия взаимодействия с покупателями.
В другом случае, заказчику было нужно выяснить объемы реализации своего основного конкурента и круг его основных клиентов. Необходимые данные можно было получить путем подсчета отгружаемой продукции, поэтому было принято решение устроить наблюдение за складом конкурента и регистрировать всё передвижение товара. В результате беседы с водителями грузовиков удалось выяснить получателя товара. Объемы реализации были высчитаны простой калькуляцией объемов каждой выезжающей машины. Дополнительно с фирмой-конкурентом был заключен договор на приобретение ее продукции, и на складе во время погрузки была получена недостающая информация.
Есть такие специалисты, которые прибегают  к полулегальным и неэтичным методам добычи информации. Среди них наиболее популярным является «мусорный дайвинг» - поиск выброшенных в мусор черновиков, приказов, схем, планов, компакт-дисков. Иногда для получения необходимой информации используется метод организации собеседования: объявляется вакансия с привлекательными условиями работы и в ходе беседы из «жертвы» вытягиваются нужные сведения о деятельности его прошлого или нынешнего работодателя. Аналогичным образом сведения о конкурирующей организации можно получить «изнутри», посетив ее под видом потенциального соискателя.
Применение таких методов, как внедрение персонала в структуру конкурента, организация контакта с сотрудником конкурирующей организации, и последующее использование его как информатора,  незаконное проникновение в базу данных конкурента или использование связей во властных структурах, правоохранительных органах и банковской сфере относится к промышленному шпионажу и влечет за собой уголовную или административную ответственность и не используются организациями, осуществляющими конкурентную разведку на легальной основе.
Также, есть негласное правило ведения конкурентной разведки, когда одна организация не может сотрудничать с компаниями представляющими одну и ту же отрасль одновременно.

Как не потратить деньги зря: Подводные камни конкурентной разведки

Конкурентная разведка – это инструмент, который в руках дилетантов становится бессмысленным. В ее применении  есть немало сложностей, столкнувшись с которыми, можно не получить желаемого результата.
  При проведении конкурентной разведки необходима правильная постановка задач. Половина успеха зависит от того, насколько точно руководство организации определит свои потребности в обладании информацией о конкурентах и сможет донести свои требования до исполнителя.
Важно, чтобы источники информации были достоверны. Во время сбора необходимых сведений нередко сталкиваешься с тем, что различные источники дают противоречивую информацию. Специалисты по конкурентной разведке советуют всегда использовать не менее 3-х источников информации, предварительно оценив степень доверия к ним.
Всегда необходимо учитывать отложенный (опосредованный) эффект конкурентной разведки. Использование конкурентной разведки не приносит прямой прибыли организации, так как она направлена, прежде всего, на предупреждение возникновения кризисных ситуаций. В случае эффективно проведенной конкурентной разведки, бывает достаточно трудно оценить вклад этого мероприятия в успех компании.
  После проведения конкурентной разведки важно правильно использовать полученную информацию. Ответственность за принятие управленческих решений на основании результатов, полученных в ходе конкурентной разведки, целиком лежит на руководстве компании. Аналитики со своей стороны лишь предоставляют собранную информацию и дают рекомендации, по ее использованию.

«Я б в разведчики пошел, пусть меня научат»: Способы ведения конкурентной разведки

Использование конкурентной разведки получило широкое распространение на крупных предприятиях, где существуют целые информационно-аналитические отделы, занимающиеся сбором, обработкой и анализом информации о внешней среде. Средний и малый бизнес пока не так часто изучает конкурентов: во-первых,  ввиду ограниченности ресурсов, во-вторых, в силу того, что результат конкурентной разведки не всегда является осязаемым. С другой стороны, найти квалифицированных специалистов, способных на должном уровне собрать и проанализировать необходимую информацию, достаточно сложно. На данный момент  в городах УрФО есть по 3-4 фирмы, оказывающих услуги конкурентной разведки в рамках закона.
В настоящее время у компаний есть выбор: организовать на собственном предприятии информационно-аналитический отдел или воспользоваться услугами профессионалов. По объемам затрат и особенностям работы эти способы значительно отличаются друг от друга. Краткое сравнение приведено ниже в таблице.

Варианты проведения конкурентной разведки:

информационно-аналитический отдел VS аутсорсинг.

    Факторы                      

 

 

Собственными силами: Организация информационно-аналитического отдела на предприятии

Аутсорсинг конкурентной разведки

Временные затраты на внедрение

 

не менее 2-3 месяцев на подбор и обучение персонала,  организацию отдела и его «встраивание» в структуру компании

1-2 недели на заключение договора и постановку задач

 

Денежные затраты

 

Разовые (на внедрение)

 

не менее 70 тысяч рублей на поиск персонала, оборудование рабочих мест и приобретение информационных ресурсов

отсутствуют

 

Ежемесячные

 

40 тысяч рублей на поддержание начального уровня и ЗП специалистов, и не менее 30 тысяч на развитие отдела

в зависимости от нужд организации и выбранного подрядчика от 30 до 50 тысяч рублей

Объективность / достоверность

 

зачастую собственный аналитический отдел заинтересован в искажении информации, ради получения дополнительного финансирования или сокрытия ошибок других отделов

объективность со стороны экспертов обеспечивается широким выбором методов, и заинтересованностью  в высоком качестве своих услуг ради сохранения клиента

Полнота (охват)

 

ограничивается количеством сотрудников и их квалификацией

большинство подрядчиков используют в своей работе комплекс методов

Планируя использовать конкурентную разведку на своем предприятии, стоит четко осознавать, какие задачи Вы хотите решить с ее помощью. Так, если Ваше предприятие постоянно нуждается в мониторинге внешней среды и готово к значительным финансовым затратам, то Вам, необходимо организовать собственный аналитический отдел. Для этого Вам стоит изучить опыт других организаций, получить консультации профессионалов или воспользоваться стандартной методикой организации информационно-аналитического отдела. Если же Ваши потребности в конкурентной разведке являются периодическими, и у вас нет средств, на то, чтобы содержать специалистов в штате компании, то вам подойдет аутсорсинг. В таком случае, при возникновении потребности в изучении конкурентов, Вы можете обратиться к специалистам, которые профессионально выполнят ваше задание.
Несмотря на то, что необходимость в конкурентной разведке растет, далеко не все предприятия осознают свою потребность в изучении конкурентов. Использовать или нет конкурентную разведку для нужд своего предприятия - решать первым лицам компании. Хорошо поставленная работа по ведению конкурентной разведки может реально способствовать развитию бизнеса, своевременно указывать на сильные и слабые стороны, предвидеть угрозы и находить возможности, возникающие перед организацией. Однако, управление конкурентной разведкой – это сложный процесс. С ее помощью можно и добиться успеха, и ухудшить положение, потеряв репутацию и прибыль. Но, чем выше профессионализм людей, ее осуществляющих, тем выше вероятность положительного результата.

Макаров Антон

Артур Бухаров
25 Апреля 2017 0
Нужна консультация! Срочно!
Приветствую вас, жители Земли!  Ищу маркетолога и...
Артем Смоленцев
24 Апреля 2017 11
Как раскрутить сайт?
https://reviewter.ru/welcome
Sergey Vladimirov
24 Апреля 2017 0
Агентство 3D и VR технологий BiTruT заним...
  Основной вектор [URL=http://www.bitrut.ru/...
Ксения Лу
20 Апреля 2017 3
Помогите пожалуйста с названием!
walnut (грецкий орех)
анна локина
18 Апреля 2017 4
Насколько эффективна наружная реклама?
все зависит от сферы деятельности! но лично мое мн...
Ponch
27 Августа 2014 202
Прошу помощи. Маркетинговый план.
Цитата
Главный Редактор пишет:
Цитата
Анастасия пишет:
Удивительно, почти 6 лет прошло, сайт изменился, а уж требования ко всем маркетинговым планам тем более. Зашла сюда случайно, по старой памяти, даже пришлось заново регистрироваться:)
Рады видеть вновь :))
Спасибо, очень приятно. Обязуюсь заглядывать чаще:)
Александр
15 Марта 2011 200
Анализ продаж. Что необходимо уметь в Excel?
Ребята, кто-нибудь, скиньте, ПОЖАЛУЙСТА, шаблончик! banulis@inbox.ru
Очень нужно! заранее спасибо.
АВС
23 Сентября 2011 163
Маркетинг есть! Маркетинг есть... Есть ли маркетинг?!
Евгений Федоренко, Вам огромный респект и уважуха!!!!)))) извините за такое выражение)))Все ВЫ правильно говорите, только то, что директора компаний ждут "чудес" от маркетологов и желательно через пару недель после выхода на работу- тоже правда. Потому в очень многих компаниях такая текучка в отделах маркетинга, потому столько разочарований у маркетологов, которые бьются головой об стену и меняют компанию за компанией и все равно не находят где применить свои знания и опыт. Думаю, что рано или поздно мы придем к тому, что директора поймут, зачем нужен маркетолог в компании и будут при этом видеть разницу между менеджером по рекламе, аналитиком и бренд-менеджером. А в данное время маркетолог зачастую должен столько знать и уметь, по мимо своих прямых обязанностей, что времени на свою работу не остается. Тут выше кто-то написал, что маркетолог заказывает полиграфию- нормальная практика)))Хотя заказ полиграфии, как по мне, не совсем обязанность маркетолога, для этого есть отделы закупок, которые вполне могут справиться с типографией))
А вообще, ребята, все молодцы, все болеют за свое дело, все стараются сделать свою работу профессионально и продолжают развиваться, учиться и совершенствоваться. Те, кто этого не делают, работать маркетологами не могут. Ну и конечно, надо иметь недюженную выдержку и терпение, выслушивать замечания от бухгалтерши и уборщицы по поводу своей работы)) И еще постоянно работать при оптимальных(мизерных))) бюджетах))
Анна Осадчая
14 Июня 2015 142
Как продать одежду Гопникам??
Пачку семян предложить в подарок))
Евгений Лернер
15 Августа 2010 126
Чья зона ответственности? Коммерческий Директор или Директор по маркетингу?
я думаю что директор по маркетингу находится в подчинении коммерческого директора. Потому в первую очередь - обязанность коммерческого директора, а он может перепоручить это маркетологам.
Facebook Вконтакте Twitter

Вход

Забыли пароль?
Или авторизируйтесь через:
Используйте свой аккаунт
в социальных сетях, чтобы пользоваться сайтом