Как формулируют поисковые запросы потребители на разных стадиях жизненного цикла товара

18 Апреля 2008

Маркетинговые способы подбора поисковых запросов базируются на общетеоретических маркетинговых знаниях и призваны добавлять аргументации к подходам, базирующимся на статистических данных о запросах пользователей в поисковых системах. В предыдущей статье [1] мы рассмотрели один из аспектов поведения потребителей и соотнесли степень запланированности покупки с формулировкой поисковых запросов. Продолжив по той же методике [2] изучать поведение пользователя, мы выявили ещё одну закономерность: связь поисковых запросов и стадий жизненного цикла товара. В данной публикации мы на примерах покажем, как изменяется поведение пользователя с точки зрения поиска предложений в сети на разных стадиях жизненного цикла товара (услуги).

Обычно выделяют 4 этапа в жизненном цикле продукта [3]:

  1. появление на рынке,
  2. рост
  3. зрелость
  4. упадок.

На каждом этапе жизненного цикла перед рекламой стоят разные задачи, определяющие выбор рекламного носителя, содержание рекламного сообщения, частоту повторений и пр. Всё перечисленное связанно с разной степенью осведомлённости о товаре (услуге). Давайте рассмотрим, каким образом это влияет на формулировку поисковых запросов на каждой стадии жизненного цикла товара. Далее мы будем говорить о преобладании тех или иных формулировок поисковых запросов, понимая, что в любой стадии существуют запросы всех типов. Напоминаем, что для примеров мы с вами, как и в прошлой статье, продаём ноутбуки через Интернет-магазин.

Стадия появления товара на рынке предполагает неосведомлённость рынка о существовании данного предложения. Из чего ясна цель рекламного сообщения: ознакомление наибольшего числа потенциальных потребителей с товаром и его конкурентными преимуществами.

Что это означает? Предположим, что в нашем ассортименте появился сверхтонкий и лёгкий ноутбук. Какие пользователи поисковых систем в нашем случае нам интересны? Те, что набирают в поиске запросы общего характера, например, «ноутбук», «лёгкий ноутбук» и пр. Переводя на язык частотности – это высоко и средне частотные запросы (Здесь и далее – частотность относительная величина внутри тематики). Обычно это запросы, имеющие вид «категория товара» («ноутбуки») и «категория товара + одно из наших конкурентных преимуществ» («тонкие ноутбуки» или «лёгкие ноутбуки»). Вести пользователя следует на страницу с чётко изложенными конкурентными преимуществами и описанием характеристик.

Стадия роста характеризуется увеличивающимся числом «осведомлённых» о товаре, его конкурентных преимуществах, при этом численность целевой аудитории, неохваченной рекламным сообщением по-прежнему высока. Обычно к этой стадии уже появляются конкретные предложения, играющие в той же нише и с той же целевой аудиторией. К задачам первой стадии добавляется ещё одна: формирование предпочтения конкретной модели (марки), и как следствие возможное противопоставление конкурентным предложениям.

Как меняется тактика выбора поисковых запросов для продвижения на данном этапе? Т.к. задача первой стадии по-прежнему ещё актуальна, то запросы, выбранные ранее, буду эффективны. Также следует сместить акцент в область «запрос+конкурентное преимущество», т.е. в область среднечастотных запросов. Формирование предпочтений можно строить исходя из сравнения товара и услуги, предлагаемой ранее или предлагаемой конкурентами в аналогичной товарной нише. В нашем примере, это можно проиллюстрировать так: найдём ещё одно конкурентное преимущество, ранее явно не заявленное в рекламных сообщениях. Например, подчеркнём, что наш ноутбук не только самый тонкий, но и с самый лёгкий (или самый прочный и пр.), среди всех тонких ноутбуков. Сделайте сравнение явным: на странице с описанием товара подчерните это в таблице сравнения, где изложите информацию о конкурентном предложении. Что нам это добавит в тактику выбора поисковых запросов? Возможность использования запроса вида «конкурирующая модель».

Стадия зрелости характеризуется достаточно широкой известностью товара на рынке, а также чётким пониманием потребителя заявленных свойств и качественных характеристик предлагаемого продукта. Количество «неосведомлённых» значительно падает. В эту стадию предложения ищутся несколько иначе: резко сокращается количество общих запросов, с помощью которых пользователь пытается найти данный товар, вырастает число запросов с уточняющей частью, т.е. увеличивается длинна запроса. Сильно вырастает количество запросов с упоминанием конкретных моделей. Если говорить о частотности таких запросов, то высокочастотными запросами в данной стадии жизненного цикла продукт практически не ищется, количество средне частотных запросов уменьшается по сравнению с предыдущей стадией, сильно вырастает количество низкочастотных запросов.

Вернёмся к нашему примеру. Наш тонкий ноутбук уже очень малое количество людей будет искать общим запросом «ноутбуки». Уменьшится количество людей, которое будет искать его запросом «тонкий ноутбук» и сильно возрастёт количество людей, которые наше предложение будут искать запросами [название бренда + модель], [модель].

Упадок – это такая стадия жизненного цикла продукта, когда резко падают продажи, снижается интерес к предложению, как следствие требуется снижение издержек на реализацию, в частности за счёт снижения рекламных бюджетов. Однако, есть достаточно чётко обозначенная группа потребителей, на которую достаточно просто и бюджетно можно выходить с помощью продвижения в Интернет. Это группа называется «приверженцы товара». Образно говоря, это те, кто знают про ваш товар больше, чем вы сами. Знают его положительные и отрицательные стороны, и имеют очень сильную мотивацию к его покупке и использовании. Выход на эту категорию осуществляется через низкочастотные запросы. Если использовать наш пример, то это запросы, состоящие из маркировки модели – букв и цифр, которые следуют за торговым названием.

Подытожим:

  1. начиная продвигать товар (услугу) в Интернет с помощью поисковых технологий, следует понимать в какой стадии жизненного цикла он находится;
  2. в разных стадиях жизненного цикла для поиска одного и того же товара пользователи используют разные запросы;
  3. в стадии появления на рынке пользователи ещё не знают о существовании товара, поэтому следует отдавать предпочтение высокочастотным запросам для демонстрации предложения;
  4. в стадии роста становятся эффективны запросы вида «товар + конкурентное преимущество»;
  5. запросы с упоминанием конкурирующих моделей эффективно добавлять к программе продвижения в стадии роста;
  6. стадия зрелости, характеризующаяся высокой осведомлённостью потребителя о существовании товара, позволяет смещать акцент в сторону средне и низкочастотных запросов;
  7. потребители-приверженцы – группа, с которой следует выстраивать взаимодействие через низкочастотные запросы, что снижает стоимость контакта в стадии «упадка».

Литература

  1. К вопросу выбора поисковых запросов: смотрим на потребителя Е. Селин, О. Сахно (http://www.4p.ru/main/theory/15379/)
  2. «Маркетинговые исследования» Г.А. Черчилль, Т.Д. Браун. Спб: Питер Пресс, 2007
  3. «Медиа планирование на 100%», А. Назайкин, Альпина бизнес букс, 2007.

Евгений Селин
Олег Сахно

Евгения Б.
30 Ноября 2016 0
Реализация акции "меняем старое на новое"...
Добрый день, коллеги!  Буду очень признательна за...
Антон Коляев
30 Ноября 2016 12
чем вы стараетесь «зацепить» посетителя и...
Для людей очень много значит бесплатная доставка
Денис Карлеон
30 Ноября 2016 7
Оцените сайт по туризму.
Я бы убрал надпись ОТЕЛЬ,,, Очень долго открывалс...
Жильвинас Буткус
29 Ноября 2016 6
Как преодолеть «ноль» в социальных сетях?...
Да, уникальный контент - это ключ к успеху
Ponch
27 Августа 2014 202
Прошу помощи. Маркетинговый план.
Цитата
Главный Редактор пишет:
Цитата
Анастасия пишет:
Удивительно, почти 6 лет прошло, сайт изменился, а уж требования ко всем маркетинговым планам тем более. Зашла сюда случайно, по старой памяти, даже пришлось заново регистрироваться:)
Рады видеть вновь :))
Спасибо, очень приятно. Обязуюсь заглядывать чаще:)
Александр
15 Марта 2011 200
Анализ продаж. Что необходимо уметь в Excel?
Ребята, кто-нибудь, скиньте, ПОЖАЛУЙСТА, шаблончик! banulis@inbox.ru
Очень нужно! заранее спасибо.
АВС
23 Сентября 2011 163
Маркетинг есть! Маркетинг есть... Есть ли маркетинг?!
Евгений Федоренко, Вам огромный респект и уважуха!!!!)))) извините за такое выражение)))Все ВЫ правильно говорите, только то, что директора компаний ждут "чудес" от маркетологов и желательно через пару недель после выхода на работу- тоже правда. Потому в очень многих компаниях такая текучка в отделах маркетинга, потому столько разочарований у маркетологов, которые бьются головой об стену и меняют компанию за компанией и все равно не находят где применить свои знания и опыт. Думаю, что рано или поздно мы придем к тому, что директора поймут, зачем нужен маркетолог в компании и будут при этом видеть разницу между менеджером по рекламе, аналитиком и бренд-менеджером. А в данное время маркетолог зачастую должен столько знать и уметь, по мимо своих прямых обязанностей, что времени на свою работу не остается. Тут выше кто-то написал, что маркетолог заказывает полиграфию- нормальная практика)))Хотя заказ полиграфии, как по мне, не совсем обязанность маркетолога, для этого есть отделы закупок, которые вполне могут справиться с типографией))
А вообще, ребята, все молодцы, все болеют за свое дело, все стараются сделать свою работу профессионально и продолжают развиваться, учиться и совершенствоваться. Те, кто этого не делают, работать маркетологами не могут. Ну и конечно, надо иметь недюженную выдержку и терпение, выслушивать замечания от бухгалтерши и уборщицы по поводу своей работы)) И еще постоянно работать при оптимальных(мизерных))) бюджетах))
Анна Осадчая
14 Июня 2015 142
Как продать одежду Гопникам??
Пачку семян предложить в подарок))
Евгений Лернер
15 Августа 2010 126
Чья зона ответственности? Коммерческий Директор или Директор по маркетингу?
я думаю что директор по маркетингу находится в подчинении коммерческого директора. Потому в первую очередь - обязанность коммерческого директора, а он может перепоручить это маркетологам.
Facebook Вконтакте Twitter

Вход

Забыли пароль?
Или авторизируйтесь через:
Используйте свой аккаунт
в социальных сетях, чтобы пользоваться сайтом