Как формулируют поисковые запросы потребители на разных стадиях жизненного цикла товара

18 Апреля 2008

Маркетинговые способы подбора поисковых запросов базируются на общетеоретических маркетинговых знаниях и призваны добавлять аргументации к подходам, базирующимся на статистических данных о запросах пользователей в поисковых системах. В предыдущей статье [1] мы рассмотрели один из аспектов поведения потребителей и соотнесли степень запланированности покупки с формулировкой поисковых запросов. Продолжив по той же методике [2] изучать поведение пользователя, мы выявили ещё одну закономерность: связь поисковых запросов и стадий жизненного цикла товара. В данной публикации мы на примерах покажем, как изменяется поведение пользователя с точки зрения поиска предложений в сети на разных стадиях жизненного цикла товара (услуги).

Обычно выделяют 4 этапа в жизненном цикле продукта [3]:

  1. появление на рынке,
  2. рост
  3. зрелость
  4. упадок.

На каждом этапе жизненного цикла перед рекламой стоят разные задачи, определяющие выбор рекламного носителя, содержание рекламного сообщения, частоту повторений и пр. Всё перечисленное связанно с разной степенью осведомлённости о товаре (услуге). Давайте рассмотрим, каким образом это влияет на формулировку поисковых запросов на каждой стадии жизненного цикла товара. Далее мы будем говорить о преобладании тех или иных формулировок поисковых запросов, понимая, что в любой стадии существуют запросы всех типов. Напоминаем, что для примеров мы с вами, как и в прошлой статье, продаём ноутбуки через Интернет-магазин.

Стадия появления товара на рынке предполагает неосведомлённость рынка о существовании данного предложения. Из чего ясна цель рекламного сообщения: ознакомление наибольшего числа потенциальных потребителей с товаром и его конкурентными преимуществами.

Что это означает? Предположим, что в нашем ассортименте появился сверхтонкий и лёгкий ноутбук. Какие пользователи поисковых систем в нашем случае нам интересны? Те, что набирают в поиске запросы общего характера, например, «ноутбук», «лёгкий ноутбук» и пр. Переводя на язык частотности – это высоко и средне частотные запросы (Здесь и далее – частотность относительная величина внутри тематики). Обычно это запросы, имеющие вид «категория товара» («ноутбуки») и «категория товара + одно из наших конкурентных преимуществ» («тонкие ноутбуки» или «лёгкие ноутбуки»). Вести пользователя следует на страницу с чётко изложенными конкурентными преимуществами и описанием характеристик.

Стадия роста характеризуется увеличивающимся числом «осведомлённых» о товаре, его конкурентных преимуществах, при этом численность целевой аудитории, неохваченной рекламным сообщением по-прежнему высока. Обычно к этой стадии уже появляются конкретные предложения, играющие в той же нише и с той же целевой аудиторией. К задачам первой стадии добавляется ещё одна: формирование предпочтения конкретной модели (марки), и как следствие возможное противопоставление конкурентным предложениям.

Как меняется тактика выбора поисковых запросов для продвижения на данном этапе? Т.к. задача первой стадии по-прежнему ещё актуальна, то запросы, выбранные ранее, буду эффективны. Также следует сместить акцент в область «запрос+конкурентное преимущество», т.е. в область среднечастотных запросов. Формирование предпочтений можно строить исходя из сравнения товара и услуги, предлагаемой ранее или предлагаемой конкурентами в аналогичной товарной нише. В нашем примере, это можно проиллюстрировать так: найдём ещё одно конкурентное преимущество, ранее явно не заявленное в рекламных сообщениях. Например, подчеркнём, что наш ноутбук не только самый тонкий, но и с самый лёгкий (или самый прочный и пр.), среди всех тонких ноутбуков. Сделайте сравнение явным: на странице с описанием товара подчерните это в таблице сравнения, где изложите информацию о конкурентном предложении. Что нам это добавит в тактику выбора поисковых запросов? Возможность использования запроса вида «конкурирующая модель».

Стадия зрелости характеризуется достаточно широкой известностью товара на рынке, а также чётким пониманием потребителя заявленных свойств и качественных характеристик предлагаемого продукта. Количество «неосведомлённых» значительно падает. В эту стадию предложения ищутся несколько иначе: резко сокращается количество общих запросов, с помощью которых пользователь пытается найти данный товар, вырастает число запросов с уточняющей частью, т.е. увеличивается длинна запроса. Сильно вырастает количество запросов с упоминанием конкретных моделей. Если говорить о частотности таких запросов, то высокочастотными запросами в данной стадии жизненного цикла продукт практически не ищется, количество средне частотных запросов уменьшается по сравнению с предыдущей стадией, сильно вырастает количество низкочастотных запросов.

Вернёмся к нашему примеру. Наш тонкий ноутбук уже очень малое количество людей будет искать общим запросом «ноутбуки». Уменьшится количество людей, которое будет искать его запросом «тонкий ноутбук» и сильно возрастёт количество людей, которые наше предложение будут искать запросами [название бренда + модель], [модель].

Упадок – это такая стадия жизненного цикла продукта, когда резко падают продажи, снижается интерес к предложению, как следствие требуется снижение издержек на реализацию, в частности за счёт снижения рекламных бюджетов. Однако, есть достаточно чётко обозначенная группа потребителей, на которую достаточно просто и бюджетно можно выходить с помощью продвижения в Интернет. Это группа называется «приверженцы товара». Образно говоря, это те, кто знают про ваш товар больше, чем вы сами. Знают его положительные и отрицательные стороны, и имеют очень сильную мотивацию к его покупке и использовании. Выход на эту категорию осуществляется через низкочастотные запросы. Если использовать наш пример, то это запросы, состоящие из маркировки модели – букв и цифр, которые следуют за торговым названием.

Подытожим:

  1. начиная продвигать товар (услугу) в Интернет с помощью поисковых технологий, следует понимать в какой стадии жизненного цикла он находится;
  2. в разных стадиях жизненного цикла для поиска одного и того же товара пользователи используют разные запросы;
  3. в стадии появления на рынке пользователи ещё не знают о существовании товара, поэтому следует отдавать предпочтение высокочастотным запросам для демонстрации предложения;
  4. в стадии роста становятся эффективны запросы вида «товар + конкурентное преимущество»;
  5. запросы с упоминанием конкурирующих моделей эффективно добавлять к программе продвижения в стадии роста;
  6. стадия зрелости, характеризующаяся высокой осведомлённостью потребителя о существовании товара, позволяет смещать акцент в сторону средне и низкочастотных запросов;
  7. потребители-приверженцы – группа, с которой следует выстраивать взаимодействие через низкочастотные запросы, что снижает стоимость контакта в стадии «упадка».

Литература

  1. К вопросу выбора поисковых запросов: смотрим на потребителя Е. Селин, О. Сахно (http://www.4p.ru/main/theory/15379/)
  2. «Маркетинговые исследования» Г.А. Черчилль, Т.Д. Браун. Спб: Питер Пресс, 2007
  3. «Медиа планирование на 100%», А. Назайкин, Альпина бизнес букс, 2007.

Евгений Селин
Олег Сахно

sir
22 Июня 2016 5
Когда откажемся от налогообложения прибыл...
Да, это верно. Интересно кто-нибудь писал на эту т...
sir
Полина  Макорина
19 Июня 2016 0
Трудозатраты при анализе внешней среды ор...
Доброго времени суток!  Я пишу работу об управл...
Андрей Дворецкий
16 Июня 2016 0
Маркетинг в создании сайтов
Какие важные мелочи и нюансы должен знать менеджер...
Антон Коляев
11 Июня 2016 7
чем вы стараетесь «зацепить» посетителя и...
Скидками. акциями. Ну и конечно же качественным то...
Ponch
27 Августа 2014 202
Прошу помощи. Маркетинговый план.
Цитата
Главный Редактор пишет:
Цитата
Анастасия пишет:
Удивительно, почти 6 лет прошло, сайт изменился, а уж требования ко всем маркетинговым планам тем более. Зашла сюда случайно, по старой памяти, даже пришлось заново регистрироваться:)
Рады видеть вновь :))
Спасибо, очень приятно. Обязуюсь заглядывать чаще:)
Александр
15 Марта 2011 200
Анализ продаж. Что необходимо уметь в Excel?
Ребята, кто-нибудь, скиньте, ПОЖАЛУЙСТА, шаблончик! banulis@inbox.ru
Очень нужно! заранее спасибо.
АВС
23 Сентября 2011 163
Маркетинг есть! Маркетинг есть... Есть ли маркетинг?!
Евгений Федоренко, Вам огромный респект и уважуха!!!!)))) извините за такое выражение)))Все ВЫ правильно говорите, только то, что директора компаний ждут "чудес" от маркетологов и желательно через пару недель после выхода на работу- тоже правда. Потому в очень многих компаниях такая текучка в отделах маркетинга, потому столько разочарований у маркетологов, которые бьются головой об стену и меняют компанию за компанией и все равно не находят где применить свои знания и опыт. Думаю, что рано или поздно мы придем к тому, что директора поймут, зачем нужен маркетолог в компании и будут при этом видеть разницу между менеджером по рекламе, аналитиком и бренд-менеджером. А в данное время маркетолог зачастую должен столько знать и уметь, по мимо своих прямых обязанностей, что времени на свою работу не остается. Тут выше кто-то написал, что маркетолог заказывает полиграфию- нормальная практика)))Хотя заказ полиграфии, как по мне, не совсем обязанность маркетолога, для этого есть отделы закупок, которые вполне могут справиться с типографией))
А вообще, ребята, все молодцы, все болеют за свое дело, все стараются сделать свою работу профессионально и продолжают развиваться, учиться и совершенствоваться. Те, кто этого не делают, работать маркетологами не могут. Ну и конечно, надо иметь недюженную выдержку и терпение, выслушивать замечания от бухгалтерши и уборщицы по поводу своей работы)) И еще постоянно работать при оптимальных(мизерных))) бюджетах))
Анна Осадчая
14 Июня 2015 142
Как продать одежду Гопникам??
Пачку семян предложить в подарок))
Евгений Лернер
15 Августа 2010 126
Чья зона ответственности? Коммерческий Директор или Директор по маркетингу?
я думаю что директор по маркетингу находится в подчинении коммерческого директора. Потому в первую очередь - обязанность коммерческого директора, а он может перепоручить это маркетологам.
Facebook Вконтакте Twitter

Вход

Забыли пароль?
Или авторизируйтесь через:
Используйте свой аккаунт
в социальных сетях, чтобы пользоваться сайтом