Жизнь мчится. Иногда очень быстро и мимо. Иногда вместе с нами. Как преуспеть на быстротекущих рынках?!
Нужен свой бренд. Краткосрочный бренд. Такой чтоб был как рождение вселенной. Одна вспышка и… Море прибыли, море… удовольствий!
Определим что такое этот краткосрочный бренд?
Краткосрочный бренд (Short-term brands, или STB) - это бренд, который за предельно короткий период позволяет получить большую долю рынка, но, при этом, пользующийся популярностью относительно недолгое время.
Отличия двух видов брендов.
- Краткосрочный бренд (Short-term brands, или STB) – не универсальный инструмент для всех компаний и отраслей. Они актуальны на тех рынках, где уже существует сильный лидер, а также там, где часто меняется технология, появляются новые разработки.
- все маркетинговые усилия компания концентрирует на его запуске, и практически не тратятся средства на дальнейшее продвижение.
- Долгосрочные бренды (Long-term brands, LTB) призваны вызывать у потребителей доверие и верность, а движущая сила краткосрочных брендов – провокация, новые впечатления, удивление и т. п. Кроме того, с помощью новых брендов люди могут передавать другим сигналы, что они молоды и современны, и тем самым привлекать к себе внимание.
- STB позволяет за предельно краткий период получить огромную долю рынка (и требуют меньше затрат), к примеру, 50-60%. А если стратегия компании нацелена на создание STB, то, запуская на короткий период такие хиты, она постоянно имеет очень большую долю рынка. На создание LTB тратится чрезвычайно много усилий, и все равно достичь широкого и в тоже время длительного проникновения на рынок практически невозможно.
Делаем Бренд…
Для понимания места компании на рынке необходимо провести аудит и визуализацию ключевых идентификаторов бренда, разработать позиционирование (формирование места марки среди конкурентов, способы формирования отношения потребителя к торговой марке, стратегия видов рекламных носителей и обоснование их выбора).
Если простым языком, то мы должны определить что является значимым для рынка. Какие могут быть образы. Какие слова. Запахи… У нас много чувств. Много символов.
- «Даешь примеры!» – скажете Вы.
- «ДА вот и они» - отвечу я.
«Для рынка кухонного итальянского гарнитура характерны многие образы. Например, для кухни, образ очага. Образ кухонной плиты (место приготовления еды) и вытяжки. Образ посуды или процесса. И так перебираем все самые значимые образы… Одновременно можно отслеживать где, как и что графически решено».
Что делать дальше? Ведь нам нужен наш «бренд» быстро и за минимум усилий!
Давайте посмотрим на рынок и на основных игроков на нем.
«Для Новосибирска характерны несколько типовых подходов к подаче и формированию образа компании (все тот же рынок кухонной мебели). Для краткости перечислим их так:
- Упор на товар, цену и ассортимент,
- Эмоциональная подача (кухня больше чем просто кухня, кухня не только для еды, кухни и не только…)
- эксклюзивность и верх индивидуальности
- зауженная специализация (например, детская мебель или «мебель из Малайзии»)».
Теперь можно поговорить и о целевой аудитории. Кто она и что она, ЦА, хочет получить. Какое должно быть сообщение. Что мы должны сказать (этот тот самый пресловутый слоган!)
Понятно… Или нет?!
Можно взять лист бумаги и написать на нем: компания, товар, клиент, особенности-преимущества…
Далее мы должны подумать, что и как можно отобразить. Что и как подать. Для каждого символа найдется свое отображение… А теперь смешивать.
«Для дизайна годового отчета лизинговой компании мы предложили несколько идей-миксов, каждая по-своему уникальна… Например, используя всеми заезженную идею «бизнес как спорт» мы подали её совсем по другому. Например, самую важную составляющую, то без чего нельзя обойтись спортсмену, мы отобразили через идею…
Или в дизайне годового отчета для «Сибирского банка Сбербанка России» мы использовали Микс двух идей, «история сбербанка» и «деньги» - «история Сбербанка через историю денег»… Так, из двух неуникальных идей можно сделать одну уникальную»
Тестируйте! Тестируйте на всех этапах. Устраивайте Face-to-face interviews (массовый опрос активных потребителей) и Business-to-business interviews (экспертный опрос основных участников рынка: производителей и поставщиков)
Так, достаточно просто и экономично, можно разработать скоростной бренд.
А дальше?
Шесть правил создания быстрых брендов.
- Организационная реструктуризация. Чтобы новый бренд максимально быстро поступал в точки продажи, компания должна наладить синхронную работу пяти отделов - маркетинга, продаж, финансов, исследовательского и производственного. Их обычно называют «командой Пентагон».
- Планирование запасов. Вам следует правильно спланировать, сколько произвести товара, и рассчитать количество необходимых для этого запчастей, сырья и прочих составляющих.
- Сокращение времени производства товаров. Для выпуска STB лучше всего подходит короткий производственный цикл, легко монтируемые и переналаживаемые линии.
- Быстрая реакция. Для того, чтобы сделать успешным краткосрочный бренд, менеджерам необходимо оперативно устранять проблемы. «Команда Пентагон» должна иметь возможность самостоятельно принимать решения - если для каждого нового продукта требуется масса согласований, время теряется понапрасну.
- Быстрая дистрибуция. Ключ к победе - незамедлительная поставка товаров. «Краткосрочный бренд не становится лучше со временем. Компьютеры, лежащие на складе, дешевеют», - отмечает Идо Нахмани (Вице-президент и старший консультант Herman - Strategic Consultants).
- Жесткий контроль. Чтобы продукция производилась быстро и с должным качеством, да при том без проволочек доставлялась в точки продаж, придется постоянно держать под наблюдением всю структуру.
Вот собственно и все что нужно для скоростного запуска бренда.
Но это не все меры при качественном создании обычного, долгосрочного, бренда!
О них читайте в следующих статьях автора.
