Рынок молока: ставка на здоровье и удовольствие

30 Июля 2003

В настоящее время, как утверждают эксперты, в России существует два различных по структуре рынка молока: московский и региональный. Сегмент продуктов с высокой добавленной стоимостью, отмеченный собеседниками “Витрины” как наиболее динамичный и перспективный, активнее растет в столице. Его дальнейшее развитие в России зависит от экономической ситуации и доходов населения.

Однако процветание как отдельных сегментов, так и рынка в целом определяет не только покупательная способность. Краеугольным камнем молочной отрасли специалисты называют проблему качества исходного сырья. И ее нельзя решить без инвестиционных вливаний в обескровленное сельское хозяйство.

Рынок Москвы и регионов — “две большие разницы”

Согласно оценкам компании Tetra Pak, объем рынка жидких молочных продуктов в 2002 году в целом составил10.62 млрд. литров.

— В 2003 году мы ожидаем увеличения объема рынка жидких молочных продуктов (ЖМП) на 3% по сравнению с показателями прошлого года, что составит 10.94 млрд. литров, — говорит Кирилл Устинов, специалист по корпоративным коммуникациям Tetra Pak. Различные категории молочной продукции развиваются разными темпами. Рынок молока не отличается большой динамичностью. По данным экспертов, доля разливного молока постепенно сокращается, а рост рынка происходит за счет упакованного.

Наталья Васильева, представитель компании SIG Combibloc по маркетингу и логистике, со ссылкой на Институт маркетинговых исследований “ГфК Русь”, отмечает снижение потребления неупакованного молока в 2002 году: в 25 крупнейших городах оно сократилось на 20%.

— Исходя из общего объема рынка ЖМП, сегмент упакованного молока на российском рынке постоянно увеличивается, — рассказывает г-н Устинов. — Так, согласно нашей статистике, объем рынка ЖМП в 2000 году составил 9.75 млрд. литров, из которых 47% (4.55 млрд. литров) приходится на долю упакованного молока. В 2001 году рынок ЖМП продемонстрировал впечатляющий рост и составил10.27 млрд. литров, что почти на 6% больше по сравнению с показателями предыдущего года. При этом доля упакованного молока выросла на 3%, до 5.17 млрд. литров, что составило 50% от общего объема ЖМП. В 2002 году потребление упакованного молока продолжило свой поступательный рост и его доля составила 52%,или 5.51 млрд. литров, от общего объема рынка. По прогнозам Tetra Pak, в 2003 году ожидается увеличение сегмента упакованного молока в среднем на 2-2.5%, что составит 5.95 млрд. литров от общего объема. В то же время, далеко не у всех специалистов ситуация на рынке молока вызывает удовлетворение.

— По данным Госкомстата России, за 9 месяцев 2002 года потребление молока увеличилось на 2.5% по сравнению с аналогичным периодом 2001 года, — говорит Ольга Панасюк, брэнд-менеджер компании Parmalat МК Россия. — Однако этот показатель все еще значительно отличается от рекомендуемой рациональной нормы потребления, так как платежеспособный спрос населения, несмотря на тенденцию роста, остается на достаточно низком уровне.

По результатам исследования компании ACNielsen, проведенного в 24 крупнейших городах России, в феврале-марте 2003 года розничные продажи молока выросли на19% по объему и на 24% по стоимости по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Наиболее активно потребление молока и молочных продуктов растет в Москве, что связано, разумеется, с более высокими доходами населения. Многие собеседники “Витрины” подчеркнули, что существует два различных по структуре рынка: московский и региональный. Новые продукты появляются в первую очередь в столице, здесь динамично развивается сегмент “премиум”, сюда стремятся наладить поставки производители из субъектов Федерации.

— В 2002 году емкость московского рынка молока составляла около 440 млн. литров в натуральном и $240 млн. в стоимостном выражении, — констатирует Иван Комов, ведущий специалист ОАО “Останкинский молочный комбинат”. — В целом рынок растет со скоростью 6-7% в год. Основной его тенденцией является смещение потребления от пастеризованного в сторону стерилизованного молока. По нашим прогнозам, в 2003-2004 годах резких скачков на рынке не предвидится, но нынешние тенденции сохранятся.

Лучше меньше, но лучше

По сравнению с показателями 2001 года, объемы продаж упаковочного материала Tetra Pak на российском рынке в 2002 году выросли на 32% и составили 3.7 млрд. единиц. В 2003 году Tetra Pak рассчитывает увеличить объемы продаж на 19% и реализовать 4.4 млрд. единиц упаковочного материала. По типу упаковки рынок молока делится на несколько сегментов. Самая большая доля по России пока у финских пакетов (полиэтиленовых). Этот вид упаковки используется преимущественно для пастеризованного молока, поэтому большинство крупных игроков отрицательно оценивают его перспективы. В Москве “финпаки” уже уступили лидерство бумажным пакетам Tetra Brik, Pur Pack.

— Что касается типа упаковки, то можно предположить, что Россия будет развиваться по европейскому пути, — говорит Анатолий Лосев. — Постепенно будет уменьшаться потребление продукции в дешевой упаковке (“финпак”) и увеличиваться потребление продукции в картоне (Tetra Brik). Но говорить о полном исчезновении полиэтиленовой упаковки пока еще преждевременно. Вместе с тем, также активно развиваются сегменты молока в альтернативных TetraBrik упаковках: пластиковых бутылках и Lean Pack (кувшин). Возможно, что через3-5 лет вырастет потребление молока в стеклянных бутылках, однако по качеству принципиально более высоких, чем это было в советские времена. Одной из последних новинок на рынке молочных продуктов стала упаковка Tetra Top.

Алексей Логинов, руководитель аналитического отдела компании “Вимм-Билль-Данн Продукты Питания”, считает, что потребитель отдает предпочтение современной упаковке, которая позволяет сохранить полезные свойства продукта и наиболее полно отразить концепцию брэнда. Но такого мнения придерживаются далеко не все собеседники “Витрины”.

— Для традиционных товаров, например, стерилизованного молока без добавок, новые виды упаковки не актуальны, рынок достаточно консервативен, однако возможно смещение в сторону более дешевых типов упаковки, сохраняющей свойства молока, — считает г-н Комов. - В случае товаров с высокой добавленной стоимостью каждый производитель старается выделиться в большей степени за счет упаковки, нежели за счет самого продукта. Что касается фасовки, то самый распространенный объем — это 1 литр, на него, по оценке г-на Лосева, приходится 60%рынка. Доля упаковки 0.5 литра — 30%,0.2 и 2 литра — 4% и 5% соответственно.

По мнению Анатолия Лосева, в результате уменьшения размера средней российской семьи и увеличения потребления молочных продуктов в новых условиях (на работе, на улице и пр.) фасовка молочных продуктов будет также уменьшаться. Согласно данным экспертов, сегодня лидерами молочного рынка России являются компании: “Вимм-Билль-Данн Продукты Питания”, “Планета Менеджмент”, “Арта”,Ehrmann и Danone. Также крупными игроками являются Казанский, Воронежский, Кировский, Пискаревский и Вологодский молочные комбинаты.

— Пастеризованное молоко — это на1 00% продукт отечественных производителей, — отмечает Александра Разова. — Лидерами в этом сегменте являются“Вимм-Билль-Данн” и Очаковский молочный комбинат, компании “Пермьмолоко”и “Планета Менеджмент”.

Андрей Пушин, директор по продажам цельномолочной продукции “Истра Нутриция”, говоря о рынке пастеризованных молочных продуктов Москвы, замечает, что это очень конкурентный рынок, на котором доминируют крупные, в основном, московские производители.

— При этом существует достаточно весомая ниша, занятая региональными заводами, позиционирующими себя как производители качественных натуральных продуктов, доступных по цене, — добавляет он. Сегмент стерилизованного молока гораздо более концентрирован, и среди лидеров появляются зарубежные производители. Анализируя розницу в 24 крупнейших городах, эксперты ACNielsen выявили, что на долю компаний “Вимм-Билль-Данн”,“Планета Менеджмент”, Campina, Parmalat, Очаковский и Останкинский молочные комбинаты приходится 91% розничных продаж этой категории по стоимости. Аналитики также констатируют сокращение доли зарубежных производителей на 2 процентных пункта: с 6% до 4%. Это соответствует тенденциям рынка молочных продуктов в целом, где доля иностранных компаний невелика, а в некоторых категориях она вообще отсутствует. Международная позиция сильна в йогуртах (67.4% продаж по стоимости в октябре-ноябре 2002 года). Большие доли интернациональные марки занимают и в категории молочных десертов, масле и маргарине, питьевых йогуртах. Во всех остальных группах она составляет менее 8%.

— Сегодня рынок характеризуется усилением конкуренцией, — комментирует Анатолий Лосев. — Но самые жестокие бои за рынок еще впереди. Фаза серьезной конкуренции на молочном рынке начнется не раньше конца 2004 года. Усиление конкуренции эксперты объясняют как наступлением мощных компаний, так и увеличением активности местных предприятий, которые налаживают работу в области маркетинга и пытаются создавать собственные торговые марки. Во многих регионах отношение к московской продукции не очень благожелательное, что помогает местным производителям завоевать свой рынок, несмотря на отсутствие значительных рекламных вложений. Также развивается конкуренция и на качественном уровне. Производители уходят от лобовых столкновений друг с другом и ищут незанятые ниши. Эксперты убеждены, что молочный рынок будет развиваться по указанным направлениям. В результате на рынке останутся марки-лидеры, принадлежащие отдельным холдингам, и местные, которые будут занимать от 30% рынка. Единственным путем дальнейшего развития для региональных предприятий будет поиск и занятие свободных ниш. Только уникальное позиционирование способно сегодня обеспечить рост предприятия в ближайшие 3—5 лет.

На рынке меняется структура потребления

По словам Анатолия Лосева, заместителя генерального директора ОАО “Молочный Комбинат “Воронежский”, сегодня в регионах пастеризованное молоко в общем объеме потребления ЖМП занимает 80%, стерилизованное — всего 15%, десертное (фруктовое) — 1%, топленое — 4%. Для Москвы структура потребления пастеризованного и стерилизованного молока совершенно иная. По данным, приведенным Натальей Васильевой, рост потребления в 2002 году по 25 крупнейшим городам составил 5% по пастеризованному молоку и 12% по стерилизованному. От общего объема потребления стерилизованного молока в этой выборке на столицу приходится 77%.Несмотря на то, что пастеризованное молоко занимает твердые позиции в регионах, стерилизованное молоко является перспективным направлением. Так, Александра Разова, менеджер по коммуникациям компании ACNielsen, отмечает, что в 2002 году в группах “стерилизованное молоко” и “сливки” появилось минимальное число новинок. Рост продаж в этих категориях происходил за счет существующих продуктов. В пастеризованном, ситуация обратная: продажи растут за счет новых наименований.

По данным ACNielsen, в 2002 году стерилизованное молоко было наиболее вариативной категорией среди молочных продуктов, представленных в рознице. В Москве, например, в средней торговой точке присутствовало около 20 разновидностей этого продукта.

— Учитывая, что за исследуемый период времени новинок появилось мало, можно сделать вывод о качественном развитии дистрибуции стерилизованного молока, —комментирует г-жа Разова. Особую категорию в этом сегменте занимает Ultra High Temperature (UHT) молоко обработанное при температуре 140°С и выше, что позволяет увеличить срок хранения в холодильнике до 60 дней).

— В ближайшем будущем рынок UHT-молока будет переживать бурный рост, так как в России достаточно стабильная экономическая ситуация, стимулирующая рост покупательной способности, — говорит г-н Устинов. — Что касается столицы, то здесь этот продукт составляет больше двух третей потребления всего белого молока, в то время как в регионах сегмент UHT-молока занимает лишь 10—15%.

В 2003 году Tetra Pak начала активное продвижение UHT-молока в России. Ожидается, что к концу года объем продаж этого сегмента в регионах увеличится на 20%,в Москве — на 3-4%.Стерилизованное молоко, обогащенное различными добавками, большинство специалистов отметили как самую быстрорастущую и перспективную категорию. Внутри нее Иван Комов выделил два направления, относящихся к классу “премиум”: первое — ароматизированное молоко и молочно-соковые коктейли и, второе, молоко с биодобавками или витаминами.

— Сложно выделить приоритетность одного из этих направлений, — считает г-н Комов. — Все зависит от конкретного производителя — на чем он сконцентрирует свои усилия. Хотя, на первый взгляд, наиболее активно стараются продвигать молочно-соковое направление. Оба сегмента растут в основном за счет ассортимента. Интерес производителей к продуктам класса “премиум” объясняется возможностью получения дополнительной прибыли. Целевая аудитория этого сегмента ограничена кругом людей, готовых заплатить за продукт с высокой добавленной стоимостью. Пока его доля, по оценкам специалистов, составляет 5% рынка. Как отмечают собеседники “Витрины”,на рынке со временем изменится структура потребления молочных продуктов вообще.

— Постепенно будет снижаться потребление традиционных молочных продуктов (сметана, ряженка, простокваша )в пользу обогащенных современных продуктов (биокефир, биомолоко, биойогурт, мягкие творожки), — прогнозирует г-н Лосев. — Перспективны также любые десертные молочные продукты, которые люди потребляют не для утоления голода, а для удовольствия. И это прежде всего связано с увеличением дохода населения. Общий объем этих продуктов будет расти не только за счет увеличения количества новых потребителей, но и за счет роста частоты потребления постоянными покупателями этой категории продуктов.

Г-жа Панасюк обращает внимание на то, что сегодня практически все производители имеют в своем портфеле варианты молока или молочных продуктов, обогащенных витаминами или минералами. Столь активный рост этого рынка в России имеет свои проблемы, и главная из них — отсутствие коммуникации.

— Важно отметить также необходимость четкого позиционирования витаминизированных продуктов, как это существует в более развитых странах, — говорит Ольга Панасюк. — Производители должны не просто добавлять премиксы в уже существующие продукты, но также разрабатывать специальные для определенных категорий населения. Естественно, это ведет к дополнительным затратам, и далеко не все производители готовы инвестировать в необходимые для этого научные исследования. В основном, этим могут заниматься крупные мультинациональные компании. Например, компания Parmalat уже более 30 лет производит всевозможные обогащенные продукты, в частности, детское молоко с минералами и витаминами, необходимыми для растущего организма.

Ключи к развитию: инвестиции и кадры

Собеседники “Витрины” подчеркнули, что одним из препятствий дальнейшего развития молочного рынка является сырьевая проблема: низкое качество сырого молока, сокращение дойного поголовья в молочных хозяйствах, устаревшее производственное оборудование.

— Молоко самого высокого качества в России находится на уровне второго сорта молока, например, в Финляндии, — говорит г-н Лосев. — Это не позволяет в полной мере конкурировать с продуктами иностранных производителей. Пути решения — это развитие собственной сырьевой базы, что требует немалых инвестиций. Эффективность инвестирования в агропромышленный комплекс можно проиллюстрировать на примере программы компании “Вимм-Билль-Данн” под названием “Молочные реки России”, которая была начата в 1999 году. Сейчас проект охватил уже 50 крупных сельскохозяйственных предприятий в Московской, Вологодской, Костромской, Рязанской, Смоленской и Воронежской областях. Компания организовала для хозяйств поставки доильных установок, кормоуборочной техники, кормов и холодильного оборудования, оказала помощь в закупке племенных животных.

В результате, по словам г-на Логинова, был достигнут рост надоя и повышение качества молока, укрепление связей с сельхозпроизводителями, и все это позволило компании обеспечить себя сырым молоком нужного качества в необходимом объеме. Однако далеко не все могут последовать примеру крупных игроков, поэтому многие специалисты считают необходимым условием решения сырьевого вопроса государственную поддержку молочной отрасли на уровне бюджетного финансирования. Специалисты предлагают и другие пути поиска средств для выхода молочных хозяйств из кризиса: привлечение сторонних инвесторов, объединение в холдинги. Еще одним фактором, тормозящим развитие молочного рынка, является экономическая ситуация в стране и уровень доходов населения.

— Текущая цена сырого молока в московском регионе превышает цену на сырое молоко в странах Восточной Европы, — замечает г-н Пушин. — Кроме того, увеличивается доля затрат на упаковку. При этом покупательная способность остается все же низкой.

Улучшение экономической ситуации в целом приведет к ослаблению вышеперечисленных проблемных факторов. Низкая платежеспособность населения, по мнению г-на Комова, ограничивает вывод на рынок новейших продуктов. Несмотря на их уникальные свойства, рынок просто не готов воспринимать эту продукцию в массовом объеме именно благодаря высокой производственной себестоимости.

Помимо этого, по мнению специалистов, препятствиями на пути развития молочного рынка также стоят такие проблемы, как кадровый голод (найти профессиональных менеджеров в области маркетинга и стратегического планирования очень трудно), высокое количество издержек при осуществлении логистики, а также негативное восприятие UHT-молока конечным потребителем (особенно в регионах).

Dianka
27 Ноября 2020 6
Покупка нефти
После того падения когда нефть ушла в минусовые зн...
Анна Павлова
25 Ноября 2020 7
Дизайнер
Такой вариант и правда возможен, если у вас есть и...
Анна Павлова
20 Ноября 2020 10
про дизайн
Безусловно дизайнер стоит денег. При чём надо дела...
Aleksandr Nikoenko
19 Ноября 2020 10
воронка продаж
Значительно повысить продажи и увеличить выручку...
Анна Павлова
13 Ноября 2020 2
Остекление
нравятся, я себе такие в новой квартире и постави...
Dianka
27 Ноября 2020 6
Покупка нефти
Цитата
Антон Попов пишет:
Сейчас можно на бирже торговать фьючерсами на нефть. Это весьма доходное мероприятие, если знать как делать.
После того падения когда нефть ушла в минусовые значения, стоила - 20 долларов, я боюсь её торговать. Уж лучше тогда на курсе btc https://www.instaforex.com/ru/chart/bitcoin зарабатывать, там в этом плане безопаснее, в минусовые значения он точно не уйдёт. Тем более сейчас растущий тренд.
Анна Павлова
25 Ноября 2020 7
Дизайнер
Цитата
Анна Павлова пишет:
Самоучкой вы имеете ввиду совсем без каких-либо курсов? Это будет очень сложно, я думаю.
Такой вариант и правда возможен, если у вас есть и талант, и усидчивость. Но я бы порекомендовал вам всё же записаться на курсы, т.к. правильно и качественно научиться шить не так-то просто, и самостоятельно в этом разобраться будет трудно. Я сам пытался так сделать, заказал себе классных тканей на https://fashion-fabric.ru/, нашёл всякие гайды в интернете, и принялся шить. Не скажу, что всё получилось так, как надо.
Анна Павлова
20 Ноября 2020 10
про дизайн
Безусловно дизайнер стоит денег. При чём надо делать не только дизайн дома, но и участка. Отлично будет если участок находится рядом с водой. Сейчас как раз выбираем землю в коттеджных поселков по Новой Риге , там есть интересные и красивые места. дизайнера будет приглашать в обязательном порядке.
Aleksandr Nikoenko
19 Ноября 2020 10
воронка продаж
Цитата
Aleksandr Nikoenko пишет:
Нужна помощь с построением воронки продаж. Если есть опыт в этом деле или знаете экспертов, которые могут помочь, то дайте знать.







Значительно повысить продажи и увеличить выручку компании можно за счет грамотного Seo продвижения. Я в этом убедился на собственном опыте. Помощь оказывал в этом деле DEIMIST  https://deimist.ru/ , этого специалиста мне знакомый посоветовал, который тоже пользовался его услугами. В общем, за счет грамотно составленной стратегии продвижения, объем продаж возрос и причем за достаточно короткий срок. Можете тоже обратиться к нему, если хотите поднять доход в бизнесе. Расценки у него вполне приемлемые, контакты сможете найти на вышеуказанном сайте. 
Анна Павлова
13 Ноября 2020 2
Остекление
Да, это правда, сейчас деревянные окна - это не те окна, которые были в СССР, сейчас это массивные, прочные, качественные окна. Поэтому, если вам такие нравятся, то смело покупайте. В общем, это дело каждого, мне, например, больше всего алюминиевые окна нравятся, я себе такие в новой квартире и поставил.

Вход

Забыли пароль?
Или авторизируйтесь через:
Используйте свой аккаунт
в социальных сетях, чтобы пользоваться сайтом