Анализ рынка и потребителей биологически активных добавок

10 Июня 2005

Определение понятия “БАД”

Появление биологически активных добавок (БАДов) в России можно отнести к 1994 г., именно в этом году начинают регистрировать данные продукты не как лекарственные средства (ЛС), а выносят в отдельную группу, которую и назвали БАД. Широкое распространение в России биологически активные добавки получили в конце 90-х годов. Минздрав дал этим продуктам строгое определение: “БАДы, или так называемые нутрицевтики и парафармацевтики – это концентраты биологически активных веществ, предназначенных для непосредственного приема или введения в состав пищевых продуктов с целью обогащения рациона питания человека отдельными биологически активными веществами или их комплексами”.

Согласно этому определению к БАДам относят:

    • витамины и витаминные комплексы, не превышающие суточной дозы, необходимой организму;
    • жирные полиненасыщенные кислоты;
    • минеральные вещества, макро- и микроэлементы;
    • отдельные аминокислоты;
    • некоторые моно- и дисахариды;
    • пищевые волокна;
    • эубиотики: свойственные человеческому организму микроорганизмы.

Общие тенденции на рынке БАДов

В течение последних нескольких лет наблюдается динамичное развитие рынка биологически активных добавок. БАДы стремительно заполняют аптечный рынок, все более активно составляя конкуренцию лекарственным препаратам. В настоящее время потребление биологически активных добавок настолько широко распространено, что часто воспринимается как непременная составляющая здорового образа жизни. На мировом рынке БАДов, начиная с 2001 года, наблюдается постоянный рост на 7–8% в год. Во многих развитых странах мира производство и потребление БАДов достигает огромных масштабов. Так, в Японии пищевые биологически активные добавки употребляет около 90% населения, в США – 80%, в Европе – около 50%. Россияне в своем потреблении БАДов пока более консервативны. По разным сведениям, в 2003 г. БАДы употребляли от 7 до 15% населения, а в 2001 году регулярно пользовались БАДами только 3% населения России (по данным НИИ питания РАМН).

Существует мнение, что уровень индустрии БАДов зависит от развития экономики региона. В тех странах, где происходит рост доходов на душу населения, наблюдается и увеличение потребления биологически активных добавок. Люди начинают понимать, что болеть невыгодно и неразумно, лучше предотвратить болезнь, чем потом тратить деньги на лечение. Но в то же время многие потенциальные потребители данной категории испытывают недоверие к БАДам. Это связано с тем, что на российском рынке присутствует много контрафактной продукции (незарегистрированной в государственном реестре, либо распространяемой по поддельным регистрационным удостоверениям), обещаемые результаты приема которой не соответствуют действительности.

Сезонность продаж БАДов в России показана на рисунке 1. Увеличение объемов продаж биологически активных добавок происходит в холодное время года.

Рисунок 1. Сезонность продаж БАДов в РФ (*январь 2004 г. = 100%)

Если сопоставить продажи БАДов по месяцам 2004 года с продажами 2003-го в соответствующие месяцы, то необходимо отметить следующее (рисунок 2): с мая 2004 по февраль 2005 годов происходил рост объемов продаж в каждом месяце относительно предыдущего года.

Рисунок 2. Сопоставление объемов продаж БАДов по сравнению с соответствующими месяцами предыдущего периода январь 2004/январь 2003 г)

В 2004 году объем продаж биологически активных добавок в российской аптечной сети составил $ 127,5 млн или 103,4 млн упаковок. Ассортимент БАДов представлен огромным количеством наименований. В 2004 году российская аптечная сеть представляла 2567 торговых наименований БАДов, причем 1785 из них – российского происхождения (406 фирм-производителей) и 782 торговых наименования – зарубежного происхождения (194 фирмы-производителя). Всего на 1 января 2004 года было зарегистрировано 4609 наименований добавок. Российские БАДы отличает более широкий ассортимент и более низкая цена по сравнению с импортными. Основная часть БАДов позиционируется производителями как общеукрепляющие, очищающие организм, корректирующие вес и в целом улучшающие качество жизни.

Лидером рынка по стоимостному показателю объемов продаж стал препарат КАПИЛАР, на втором месте – АЛФАВИТ, на третьем – ВИАРДО. По натуральному показателю розничной реализации на первом месте – ГЕМАТОГЕН РУССКИЙ, на втором – ГЕМАТОГЕН ДЕТСКИЙ, на третьем – ГЕМАТОГЕН ДЕТСКИЙ КЛАССНЫЙ. Эти препараты имеют довольно низкую цену и часто воспринимаются потребителями как сладость, а не БАД.

Специфика продвижения БАДов

В настоящее время БАДами активно осваиваются российские региональные рынки. Дистрибьюторы и аптеки увеличивают товарооборот, активно включая добавки в свой ассортимент. Именно в аптеках потребители чаще всего покупают БАДы – около 63% от всех покупок БАДов. Вследствие этого аптечный сегмент рынка БАДов растет быстрее, чем рынок лекарственных средств. Прямые продажи в реализации БАДов составляют 14%, продажи в офисах компаний – 8% и в специализированных магазинах – 7%. Эти показатели достаточно стабильны во времени, что позволяет сделать вывод о четко сформировавшихся каналах продаж БАДов.

Возрастание интереса к БАДам наблюдается и среди фармацевтических производителей (18% производителей БАДов являются производителями лекарств). Кроме того, БАДы располагают намного более широкими возможностями продвижения, чем готовые лекарственные средства, а именно:

  1. Для лекарств существует большое число регуляторных ограничений, не применяемых к БАДам:

  • обязательными являются доклинические и клинические испытания готовых ЛС, а для БАДов – только токсикологические и гигиенические исследования;
  • для лекарств регистрируются конкретные показания, и продвижение их для лечения других заболеваний запрещено. БАДы же имеют только рекомендации по применению, что дает возможность их производителям довольно произвольно выбирать акценты при рекламе этих препаратов;
  • продажа готовых ЛС разрешена только в аптечной сети, БАДы могут продаваться как в аптеках, так и в любом предприятии торговли, имеющем лицензию на торговлю пищевыми продуктами;
  • торговые надбавки на готовые ЛС в большинстве регионов ограничены, на парафармацевтические товары – только в отдельных регионах, причем эти надбавки более высокие;

  1. В СМИ допускается реклама только ЛС, отпускаемых без рецепта врача, в то время как БАДы являются безрецептурными, и это ограничение на них не распространяется.

Но несмотря на более широкие возможности продвижения БАДов, ни одна из сторон сферы их оборота не является столь противоречивой и часто нарушаемой, как рекламная деятельность производителей и продавцов БАДов. Поэтому все больше повышаются требования к контролю эффективности и безопасности биологически активных добавок.

В частности, к рекламе БАДов установлены следующие ограничения:

  • Реклама БАДов в средствах массовой информации не должна противоречить материалам, согласованным при регистрации БАДов.
  • Не допускается реклама БАДов, не прошедших государственную регистрацию в Министерстве здравоохранения Российской Федерации.
  • Не допускается реклама БАДа как уникального, наиболее эффективного и безопасного в плане побочных эффектов средства.
  • Реклама не должна вводить в заблуждение потребителя относительно состава БАДа к пище и ее эффективности.
  • Недопустимо в рекламе создавать впечатление, что природное происхождение сырья, используемого в составе БАДа, является гарантией их безопасности.
  • Реклама БАДов не должна подрывать веру потребителей в эффективность других средств при профилактике и вспомогательной терапии.
  • Реклама БАД не должна создавать впечатления о ненужности участия врача при применении БАД, в особенности БАД парафармацевтической группы.

Более крупные рекламодатели размещают рекламу БАДов в основном на наиболее массовом носителе – телевидении. Менее крупные рекламодатели активно используют прессу. Радио и наружная реклама в сравнении с ТВ и прессой используются значительно меньше. Самыми активными рекламодателями в категории БАДов являются витамины. Более подробно о тенденциях в рекламе БАДов за последние два года можно посмотреть в статье “Анализ рекламной активности биологически активных добавок” (авт. Крылов А., Череватая Е.), а о построении продвижения БАДов в современных условиях в статье “Планирование рекламных кампаний для БАДов” (авт. Крылов А.).

Потребитель БАДов

Структура потребителей биологически активных добавок по возрастным характеристикам приведена на рисунке 3 (по данным компании “КОМКОН-Фарма”). В целом можно отметить, что потребители БАДов “моложе” потребителей лекарственных средств. Сравнительный анализ по возрастным характеристикам потребителей БАДов и потребителей лекарственных средств показывает, что доля потребителей БАДов в возрасте 20–44 лет в сумме составляет около 50%, примерно такой же процент людей потребляет лекарственные средства в возрасте 45–65 лет.

Рисунок 3. Социально-демографический профиль потребителей БАДов и ЛС (Россия, 2003 г.)

Доля людей с высокой потребительской активностью среди покупателей БАДов в два раза выше доли таких людей в населении в целом и в полтора раза больше, чем среди потребителей лекарств (рисунок 4).

Рисунок 4. Потребительская активность потребителей БАДов и ЛС (“КОМКОН-Фарма”, Россия, 2003 г.)

Большинство потребителей предпочитают продукцию отечественных производителей БАДов (70%). В основном это объясняется более низкой ценой и более хорошим показателем цена-качество, чем у импортных препаратов.

По своему психографическому профилю потребители БАДов относятся в целом к типу “новаторы, достигшие успеха”. Они активны, уверены в себе, тщательно следят за своей внешностью, здоровьем. Новаторы предпочитают свободное время тратить на активный отдых, в повседневной жизни активно используют нововведения, упрощающие жизнь. Покупатели лекарств в целом ближе к типу “обыватели”, покупатели успокаивающих, слабительных и антацидных средств — к типам “выживающие” и “традиционалисты”. Представители последних трех типов покупателей рациональны, осторожны, адаптируются к новым условиям хуже, чем новаторы, избегают неопределенности. Они не слишком озабочены своим внешним видом.

Покупатели БАДов получают информацию о добавках из рекомендательных статей в газетах и журналах, в большинстве случаев являющихся PR-материалами, рекламы в прессе, в метро, по ТВ и на радио, в то время как потребители лекарственных средств, отпускаемых без рецептов, в большей степени основывают свой выбор на рекомендациях врача, фармацевта и советах друзей.

Основными мотивами потребления (рисунок 5) у потребителей БАДов являются недомогание (38%), общее укрепление здоровья (мотив – болеть слишком дорого, 24%) и профилактика заболеваний (19%). Это еще раз подтверждает, что потребители еще не видят четкой грани между биологически активной добавкой к пище и лекарством.

Рисунок 5. Мотивы потребления БАДов (по данным “Бизнес-эксперт К”)

Среди факторов, оказывающих влияние на принятие решения о покупке, цена приоритетна для чуть менее половины потребителей (44%). Более чувствительны к цене менее доходные слои потребителей. Значительная часть потребителей опирается на рекомендации врача (22%) или консультации продавца (13%, рисунок 6).

Рисунок 6. Факторы, влияющие на выбор той или иной марки БАДа (по данным “Бизнес-Эксперт К”)

Заключение

В настоящее время идет широкая пропаганда здорового образа жизни, важной частью которого является здоровое питание. Основная функция БАДов – обогащение рациона питания человека, поэтому для многих потребителей БАДы уже стали неотъемлемой составляющей питания и атрибутом образа жизни. А тема “здорового образа жизни” для многих производителей БАДов стала важнейшим элементом продвижения их продукции.

Напомним, что заинтересованный читатель может посмотреть статьи о тенденциях в рекламе БАДов за последние годы (Крылов А., Череватая Е. “Анализ рекламной активности биологически активных добавок”) и о построении продвижения БАДов в современных условиях (Крылов А. “Планирование рекламных кампаний для БАДов”).

Череватая Елена

Анна Павлова
24 Февраля 2021 2
Забор
 выше двух метров, тогда можете быть уверенными, т...
Даниил Малик
18 Февраля 2021 6
Комплексная уборка квартир
Вот поэтому мы и приобрели пылесосы для парикмахер...
Саша Топалов
12 Февраля 2021 1
Футбол
Если играют топовые клубы Европы, то я делаю...
Vitaliy Ivanov
11 Февраля 2021 27
Семейный праздник
. Профессиональные фотографы, все организуют в луч...
Aleksandr Nikoenko
11 Февраля 2021 5
Фото
студия хорошая, фотографы профессионалы и получили...
Анна Павлова
24 Февраля 2021 2
Забор
Ставьте забор https://properimetr.ru/cena/zabor-sekcionnyj  выше двух метров, тогда можете быть уверенными, то его ни кто просто так не перелезет. В принципе вы сами можете выбрать высоту, сделать это не сложно, по скольку забор секционный.
Даниил Малик
18 Февраля 2021 6
Комплексная уборка квартир
Цитата
Анна Павлова пишет:
Если же есть вся необходимая техника для уборки, то можно делать это и сами.






Вот поэтому мы и приобрели пылесосы для парикмахерских https://topsalona.ru/equipment/parikmaherskoe-oborudovanie/pylesosy-dlya-parikmaherskih/ ://https://topsalona.ru/equipment...aherskih/  , что бы проводить качественную уборку самим, а не приглашать кого-то. И знаете, это довольно удобно и быстро. Теперь в салоне всегда чистота и порядок.
Саша Топалов
12 Февраля 2021 1
Футбол
Цитата
Саша Топалов пишет:
Уже лет пять постоянно слежу на спортивными событиями в мире футбола. Есть мысли попробовать заработать на этом с помощью ставок. Думаете реально это?









Если играют топовые клубы Европы, то я делаю ставки, что бы ещё интереснее было смотреть. Но ставить надо не наобум, а по прогнозам.
Vitaliy Ivanov
11 Февраля 2021 27
Семейный праздник
Ни один семейный праздник не обойдется без семейной фотосессии. Мы ее заказывали на сайте https://photofamilly.ru/. Профессиональные фотографы, все организуют в лучшем виде.
Aleksandr Nikoenko
11 Февраля 2021 5
Фото
Я с женой недавно проводили фотосессию для беременных https://foto-land.msk.ru/products/category/430350студия хорошая, фотографы профессионалы и получили на выходе мы то, что хотели. Фотосессию для семьи они тоже проводят.

Вход

Забыли пароль?
Или авторизируйтесь через:
Используйте свой аккаунт
в социальных сетях, чтобы пользоваться сайтом