Нейминг – разработка названий для бренда рано или поздно настигает любого бренд-менеджера или предпринимателя, и на какое-то время становится для них настоящим кошмаром. Помимо мук творчества беспокоит и вопрос - а на какое имя поставить? Маркетинговые исследования показывают, что одно только название способно изменять продажи в разы!
Однако компаний, которые серьезно относятся к процедуре нейминга, инвестируя в
создание имени бренда значительные управленческие и финансовые ресурсы, тем
не менее, не более 5% от общей массы. Последствия бывают разной степени
тяжести. Разберем наиболее частые проблемы, с которыми компании сталкиваются
при разработке названий.
1. Название неохраноспособно и не может быть
зарегистрировано Роспатентом в качестве словесного
товарного знака в связи с существующими законодательными
правилами и ограничениями.
Например, нерегистрабельными являются все аббревиатуры или слова хвалебного
характера – «супер», «лучший» и проч. В этом случае любой желающий может
пользоваться таким же именем и злоупотреблять созданной вами доброй
репутацией.
Как бороться с проблемой: на стадии выбора названий предоставить список
вариантов патентному поверенному, который «вычистит» нерегистрабельные
имена. На это у него уйдет не более часа.
2. Название нарушает права других организаций, т.е. схоже до
степени смешения с зарегистрированными товарными
знаками.
Иногда без злого умысла вы можете воспроизвести чужое имя. Дело может дойти до
суда.
Как избежать этой проблемы: подать название на проверку по базе ФИПС (он же
Роспатент). Например, при разработке бренд-нейма для IT-компании было
предложено слово «Altera», но после проверки выяснилось, что такая компания уже
существует в США и зарегистрирована в ряде стран, в т.ч. и России, хотя
деятельности здесь не ведет. В целях охраноспособности неймеры BrandLab
видоизменили название на «Altegro», что сделало его не только регистрабельным,
но и фонетически ярче и сильнее.
Внимание! Патентную проверку названий нужно делать как по базе
зарегистрированных товарных знаков, так и по базе поданных на регистрацию за
последний год. На это уйдет 1-2 недели.
3. Имя теряется среди похожих, не обладая уникальными
элементами.
Потребитель не в силах идентифицировать его как бренд. «Мир окон», «Планета
окон», «Окно в мир», «Твое окно», «Ваши окна» и т.п.
Что делать: разрабатывать оригинальные названия и тестировать их на
потребителях по критерию новизны. Так, хладокомбинаты отличаются друг от
друга только названием города, в котором они находятся. И однажды «Удмуртский
4. Бренд-нейм имеет посторонние, ненужные ассоциации.
Например, медклиника «Мэйби», кетчуп «Чумак», банк «Совком». Или другой случай,
когда идея вложить в имя позитивные эмоции плохо реализована в конструкции
самого названия. Например, магазин мужской одежды «Votum». Это красивое слово
на латыни означает «стремление, воля». Но в нашем сознании оно тесно связано с
«недоверием» и закрепилось в устойчивый стереотип восприятия.
Как этого избежать: тестировать названия на целевой аудитории с использованием
техник сбора свободных ассоциаций. Причем тестировать желательно не на фокус-
группах, а с помощью холл-теста, где интервью проводится индивидуально с
каждым респондентом, а выборка составляет не менее 100-300 человек.
Итак, с чего начать при разработке названия?
С определения основных ценностей и преимуществ, которые нужно донести до
аудитории. Затем в рамках этой идеи разработать несколько сотен вариантов
названий, потому что настоящие бриллианты не лежат на поверхности, их нужно
искать. Получившийся список можно экспертно профильтровать и затем
протестировать на целевой аудитории около сотни имен. Возможно, потребуется
провести несколько последовательных тестов, в ходе которых названий остается все
меньше. На выходе 10-20 имен необходимо проверить в Роспатенте, после чего
останется 2-3 названия.
Проект по неймингу займет около месяца, зато компания-владелец бренда будет
строить свой бизнес без рисков, которые могут повлечь «какие-то 5-7 букв».
При правильно поставленной работе по созданию имени бренда, оно сможет
благоприятно повлиять на воспринимаемое качество товара, а значит, и на рост
продаж. Например, Lada Granta всего за полгода с начала выпуска стала настоящим
бестселлером, №1 по продажам в России. На разработку этого названия для
АвтоВАЗа у нас ушло 3 недели, а на его тестирование и патентную проверку еще два
месяца. Результаты превзошли ожидания.
