Нейминг - где взять хорошее название для бренда товара, услуги или компании?

5 Августа 2014
Нейминг – разработка названий для бренда рано или поздно настигает любого бренд-менеджера или предпринимателя, и на какое-то время становится для них настоящим кошмаром. Помимо мук творчества беспокоит и вопрос - а на какое имя поставить? Маркетинговые исследования показывают, что одно только название способно изменять продажи в разы!
Нейминг - где взять хорошее название для бренда товара, услуги или компании?
Однако компаний, которые серьезно относятся к процедуре нейминга, инвестируя в 
создание имени бренда значительные управленческие и финансовые ресурсы, тем 
не менее, не более 5% от общей массы. Последствия бывают разной степени 
тяжести. Разберем наиболее частые проблемы, с которыми компании сталкиваются 
при разработке названий. 
 
 

1. Название неохраноспособно и не может быть 
зарегистрировано Роспатентом в качестве словесного 
товарного знака в связи с существующими законодательными 
правилами и ограничениями. 

Например, нерегистрабельными являются все аббревиатуры или слова хвалебного 
характера – «супер», «лучший» и проч. В этом случае любой желающий может 
пользоваться таким же именем и злоупотреблять созданной вами доброй 
репутацией. 
Как бороться с проблемой: на стадии выбора названий предоставить список 
вариантов патентному поверенному, который «вычистит» нерегистрабельные 
имена. На это у него уйдет не более часа. 
 

 

2. Название нарушает права других организаций, т.е. схоже до 
степени смешения с зарегистрированными товарными 
знаками. 

Иногда без злого умысла вы можете воспроизвести чужое имя. Дело может дойти до 
суда. 
Как избежать этой проблемы: подать название на проверку по базе ФИПС (он же 
Роспатент). Например, при разработке бренд-нейма для IT-компании было 
предложено слово «Altera», но после проверки выяснилось, что такая компания уже 
существует в США и зарегистрирована в ряде стран, в т.ч. и России, хотя 
деятельности здесь не ведет. В целях охраноспособности неймеры BrandLab 
видоизменили название на «Altegro», что сделало его не только регистрабельным, 
но и фонетически ярче и сильнее.  
 
Внимание! Патентную проверку названий нужно делать как по базе 
зарегистрированных товарных знаков, так и по базе поданных на регистрацию за 
последний год. На это уйдет 1-2 недели. 
 
 

3. Имя теряется среди похожих, не обладая уникальными 
элементами. 

Потребитель не в силах идентифицировать его как бренд. «Мир окон», «Планета 
окон», «Окно в мир», «Твое окно», «Ваши окна» и т.п. 
Что делать: разрабатывать оригинальные названия и тестировать их на 
потребителях по критерию новизны. Так, хладокомбинаты отличаются друг от 
друга только названием города, в котором они находятся. И однажды «Удмуртский 
хладокомбинат» это понимает и становится «Айсвитой».  
 
 

4. Бренд-нейм имеет посторонние, ненужные ассоциации. 

Например, медклиника «Мэйби», кетчуп «Чумак», банк «Совком». Или другой случай, 
когда идея вложить в имя позитивные эмоции плохо реализована в конструкции 
самого названия. Например, магазин мужской одежды «Votum». Это красивое слово 
на латыни означает «стремление, воля». Но в нашем сознании оно тесно связано с 
«недоверием» и закрепилось в устойчивый стереотип восприятия. 
 
 
Как этого избежать: тестировать названия на целевой аудитории с использованием 
техник сбора свободных ассоциаций. Причем тестировать желательно не на фокус-
группах, а с помощью холл-теста, где интервью проводится индивидуально с 
каждым респондентом, а выборка составляет не менее 100-300 человек. 
 
 

Итак, с чего начать при разработке названия? 

С определения основных ценностей и преимуществ, которые нужно донести до 
аудитории. Затем в рамках этой идеи разработать несколько сотен вариантов 
названий, потому что настоящие бриллианты не лежат на поверхности, их нужно 
искать. Получившийся список можно экспертно профильтровать и затем 
протестировать на целевой аудитории около сотни имен. Возможно, потребуется 
провести несколько последовательных тестов, в ходе которых названий остается все 
меньше. На выходе 10-20 имен необходимо проверить в Роспатенте, после чего 
останется 2-3 названия. 

Проект по неймингу займет около месяца, зато компания-владелец бренда будет 
строить свой бизнес без рисков, которые могут повлечь «какие-то 5-7 букв». 
При правильно поставленной работе по созданию имени бренда, оно сможет 
благоприятно повлиять на воспринимаемое качество товара, а значит, и на рост 
продаж. Например, Lada Granta всего за полгода с начала выпуска стала настоящим 
бестселлером, №1 по продажам в России. На разработку этого названия для 
АвтоВАЗа у нас ушло 3 недели, а на его тестирование и патентную проверку еще два 
месяца. Результаты превзошли ожидания. 
 
 



merci
16 Июня 2024 1
насчет внешней отделки
короедом можно как вариант отделать...
nemi
16 Июня 2024 1
забор
смотря как вы его монтаж выполните ещё...
Deli
14 Июня 2024 12
Нужно обеспечить офис охраной
 можно. Я там себе покупал для дома. Качество изоб...
nemi
13 Июня 2024 3
Выдадут ли кредитную карту?
 , когда я в Сбербанк обратился. Там мне её одобри...
Valin
3 Июня 2024 2
хотим решить вопрос с оплатой автоштрафов...
 рассмотреть. Давно уже им пользуюсь и нареканий н...
Ponch
27 Августа 2014 202
Прошу помощи. Маркетинговый план.
Цитата
Главный Редактор пишет:
Цитата
Анастасия пишет:
Удивительно, почти 6 лет прошло, сайт изменился, а уж требования ко всем маркетинговым планам тем более. Зашла сюда случайно, по старой памяти, даже пришлось заново регистрироваться:)
Рады видеть вновь :))
Спасибо, очень приятно. Обязуюсь заглядывать чаще:)
Александр
15 Марта 2011 200
Анализ продаж. Что необходимо уметь в Excel?
Ребята, кто-нибудь, скиньте, ПОЖАЛУЙСТА, шаблончик! banulis@inbox.ru
Очень нужно! заранее спасибо.
АВС
23 Сентября 2011 163
Маркетинг есть! Маркетинг есть... Есть ли маркетинг?!
Евгений Федоренко, Вам огромный респект и уважуха!!!!)))) извините за такое выражение)))Все ВЫ правильно говорите, только то, что директора компаний ждут "чудес" от маркетологов и желательно через пару недель после выхода на работу- тоже правда. Потому в очень многих компаниях такая текучка в отделах маркетинга, потому столько разочарований у маркетологов, которые бьются головой об стену и меняют компанию за компанией и все равно не находят где применить свои знания и опыт. Думаю, что рано или поздно мы придем к тому, что директора поймут, зачем нужен маркетолог в компании и будут при этом видеть разницу между менеджером по рекламе, аналитиком и бренд-менеджером. А в данное время маркетолог зачастую должен столько знать и уметь, по мимо своих прямых обязанностей, что времени на свою работу не остается. Тут выше кто-то написал, что маркетолог заказывает полиграфию- нормальная практика)))Хотя заказ полиграфии, как по мне, не совсем обязанность маркетолога, для этого есть отделы закупок, которые вполне могут справиться с типографией))
А вообще, ребята, все молодцы, все болеют за свое дело, все стараются сделать свою работу профессионально и продолжают развиваться, учиться и совершенствоваться. Те, кто этого не делают, работать маркетологами не могут. Ну и конечно, надо иметь недюженную выдержку и терпение, выслушивать замечания от бухгалтерши и уборщицы по поводу своей работы)) И еще постоянно работать при оптимальных(мизерных))) бюджетах))
Анна Осадчая
14 Июня 2015 142
Как продать одежду Гопникам??
Пачку семян предложить в подарок))
Евгений Лернер
15 Августа 2010 126
Чья зона ответственности? Коммерческий Директор или Директор по маркетингу?
я думаю что директор по маркетингу находится в подчинении коммерческого директора. Потому в первую очередь - обязанность коммерческого директора, а он может перепоручить это маркетологам.
Facebook Вконтакте Twitter

Вход

Забыли пароль?
Или авторизируйтесь через:
Используйте свой аккаунт
в социальных сетях, чтобы пользоваться сайтом