PR-директор: от функции к должности

6 Октября 2006

В последнее время все чаще раздаются голоса в пользу делегирования функции «связи с общественностью» самостоятельной структурной единице, которая находилась бы в прямом подчинении у генерального директора. Означает ли это, что в своей эволюции российский PR достиг нового этапа?

Говорить о самостоятельности и стратегическом значении PR в современной экономической ситуации особенно увлекательно. Одни компании уже научились критически относиться к опыту своих «глобальных» конкурентов, другие «доедают» советские активы, а среднее арифметическое, выведенное из этих двух крайностей, ничего не значит. Как создатель и руководитель российского PR-агентства я хорошо представляю себе логику развития бизнеса и могу, с одной стороны, моделировать «идеальное» место PR в управлении. С другой, благодаря сотрудничеству со службами, выполняющими функции связей с общественностью в компаниях различных бизнес-типов, я могу отслеживать практические трансформации этой модели.

От PR до пиарщика

Итак, в идеале (к этому выводу пришло большинство крупнейших международных и российских корпораций) специалист по связям с общественностью должен участвовать в стратегическом планировании развития компании наравне с директорами по развитию бизнеса, финансам, маркетингу, HR и т. д. В действительности же специалист по PR в большинстве компаний — это прежде всего тактик. Чаще всего он реализует более или менее внятно выработанную (а нередко лишь интуитивно предлагаемую) кем-то наверху стратегию, транслирует официальную позицию компании, сопровождает маркетинговые акции. Такой пиарщик подчиняется чаще всего директору по маркетингу или даже совмещает обязанности PR-менеджера с функциями специалиста по маркетингу или рекламе.

Однако пропасть между идеальным и реальным положением дел лишь кажется огромной. Не выделяя связи с общественностью в отдельную структуру, функции этого гипотетического подразделения берет на себя… топ-менеджмент. Насколько это эффективно — отдельный вопрос. Здесь же для нас важно понимать, что разделение обязанностей почти всегда происходит постепенно, по мере роста компании. Это неизбежный процесс. На мой взгляд, создание PR-департамента — вопрос формализации и закрепления в оргструктуре уже существующего положения дел. Связи с общественностью — естественная составляющая жизнедеятельности компании, а закрепление этой функции за специальным департаментом становится закономерным на определенном этапе развития как самого бизнеса, так и внешнего информационного пространства — на уровне отрасли и страны в целом.

Не будет преувеличением сказать, что PR как функция возникает практически одновременно с появлением компании. Это можно увидеть на примере самой общей схемы создания любого бизнеса. «Связи с общественностью» — абсолютно прозрачный термин, особенно если применить его к первым попыткам бизнесмена контактировать с окружающими уже не от себя лично, а от имени своей компании или в связи с ней. Интуитивно или осознанно — не имеет значения — он выберет такую коммуникативную стратегию (пока именно коммуникативную, поскольку можно предположить, что это будут в большей степени личные контакты), которая покажется ему наиболее эффективной.

Уже на этом этапе он увидит разницу в тактике общения с представителями крупнейших групп своей аудитории, закладывая основы government relations (пока это, возможно, будут лишь налоговики), internal public relations, human resources (даже если наемных рабочих пока не больше десятка), investor relations (собрать стартовый капитал, скорее всего, было непросто, и соучредители наверняка хотят гарантий) и т. д. И от того, насколько успешным «пиарщиком» окажется бизнесмен, во многом зависит дальнейшее развитие бизнеса в целом.

Впоследствии накопленный опыт будет суммирован, оформлен в виде рекомендаций, а функция «находить общий язык с внешними и внутренними аудиториями и добиваться их лояльности» передана помощнику. Хотя под словом «культура» обычно понимается некая высокоразвитая система, я считаю, что уже на уровне первых контактов владельца или организатора бизнеса с различными группами формируется коммуникационная культура этой компании. И это происходит задолго до того, как возникает хотя бы мысль о необходимости создания PR-службы, которая взяла бы на себя эти обязанности.

Точно так же на самом раннем этапе развития бизнеса его создатель формулирует — более или менее внятно - свое понимание назначения компании, объективную необходимость в ее существовании, реальное или желаемое место в обществе. Для развивающейся организации это формулировка стратегической важности, «засечка», позволяющая отслеживать направление, в котором развивается бизнес, и в случае необходимости помогающая скорректировать его. В то же время бизнесмен вынужден так или иначе транслировать свое представление о назначении предприятия с учетом ценностей и ожиданий тех общественных групп, с которыми он взаимодействует.

За всем этим несложно узнать первую попытку разработки миссии компании. То, что в развитых компаниях поручается специалистам по PR, в самом начале делает сам бизнесмен. Именно на примере миссии мы можем видеть максимальное сближение управления и PR. С одной стороны, она призвана фиксировать определенный этап стратегического планирования. Но другая ее цель — продемонстрировать различным аудиториям общественную значимость компании. Очевидно, что квалификация специалиста пресс-службы или помощника директора по маркетингу не предполагает решения подобного рода задач.

Таким образом, глубинный смысл миссии организации и прочих стратегических документов, фиксирующих те или иные аспекты корпоративной культуры, опирается на логику создания и развития компании. Под этим же углом зрения отчетливо видно стратегическое назначение связей с общественностью, присутствие этой функции в деятельности компании любого происхождения, типа бизнес-стратегии или размера.

От функции к подразделению

Остается понять, до какой степени компании требуется формализовать функцию связей с общественностью в своей оргструктуре. Очевидно, что PR должен соответствовать уровню развития компании, ее размеру и даже рынку, на котором она работает. Возможно, для небольшого частного предприятия было бы достаточно, если бы его руководитель получил самое общее представление

о корпоративных коммуникациях и мог использовать этот инструмент более осознанно и эффективно. Однако я предлагаю рассмотреть ситуацию, наиболее актуальную сегодня в России практически во всех отраслях экономики, когда отечественная компания вынуждена конкурировать с иностранным гигантом, в том числе на уровне коммуникационной и корпоративной культуры. В этом случае придется признать: планку задает конкурент, находящийся в заведомо более выигрышной позиции. Его стандарты управления и корпоративных коммуникаций были выработаны в других экономических и политических условиях, а также в более широких временных рамках, они уже подтвердили свою успешность на других рынках.

Более того, вполне возможно, именно эта корпорация входит в число тех образцов успешности, с опыта которых срисованы всевозможные ИСО 9000 и аналогичные им российские ГОСТы управления качеством. Отечественная компания вынуждена принять не только этикет взаимодействия с внешними аудиториями, но еще и соответствовать международным стандартам на организационном уровне. Именно инструментами PR предприятие должно продемонстрировать уровень своей корпоративной культуры, и ожидается, что он будет сопоставим с уровнем западных транснациональных гигантов, работающих в России.

В такой ситуации привлечение PR к участию в управлении, стратегическом планировании — это вопрос выживания компании, удержания ее позиций на рынке. Онако должно ли это стимулировать россиян к тому, чтобы уже сейчас нанять специалиста, уровень которого соответствует поставленным задачам? Это возможно только при условии, что структура компании готова к появлению такой единицы.

О российском гиганте замолвите слово

Довольно интересный опыт с точки зрения развития направления PR в соответствии с требованиями конкурентоспособности демонстрирует газпромовская «дочка» «Газпромгеофизика». Она была основана на базе советской министерской структуры, далекой от рыночных реалий. Это вполне распространенный в России случай, когда укомплектованные производственные базы, кадры и даже заказчики у компании появились раньше, чем бизнес-идея. В то же время ситуация в отрасли не оставляла времени на промедление. Компания, с одной стороны, вынуждена конкурировать с крупнейшими международными сервисными гигантами, а с другой — находится под строжайшим контролем государства и головной компании — ОАО «Газпром». В 2002 г. в компании были начаты реформы на всех уровнях, и сегодня она экономически эффективна; полностью пересмотрена оргструктура; ведется подготовка к сертификации по системе ИСО 9000. В 2006 г. «Газпромгеофизика» приступила к формированию имиджа публичной компании.

Это стало возможно в результате целого ряда внутренних преобразований, которые позволили оценить стоимость нематериальных активов, увидеть, каким образом репутация и лояльность способны повлиять на капитализацию предприятия. Сейчас реализуется несколько проектов, направленных на взаимодействие компании как с внешними, так и с внутренними аудиториями. Однако стоит отметить, что внешняя PR-структура контактирует напрямую с топ-менеджерами и даже генеральным директором компании, разрабатывает и предлагает решения, ориентируясь на общую стратегию развития, пока функции PR-управленца распределены между несколькими топ-менеджерами. Однако можно прогнозировать, что уже в ближайшее время в компании появится как минимум личный консультант генерального директора по вопросам PR.

Аналогичный путь был пройден подразделением АФК «Система» — «Система-Телеком». На сегодняшний день здесь сформирована PR-служба, которая централизованно управляет связями с общественностью всех компаний, входящих в группу. Лишь после такой централизации корпоративных коммуникаций стало возможно недавнее внедрение единого для компаний «СистемыТелеком» бренда.

С небес на землю: PR должен приносить деньги!

Очевидно, что оформление какого-то направления деятельности, особой функции в самостоятельное подразделение, бизнес-процесс происходит тогда, когда осознаются способности конкретного актива влиять на капитализацию компании. Подобный прорыв произошел сравнительно недавно с human resources, и сегодня HR-директор — одна из самых высокооплачиваемых должностей на рынке труда.

Хотя связи с общественностью — постоянная составляющая деятельности компании, сопровождающая ее развитие начиная с первых шагов, PR выводится в отдельную функцию и закрепляется за самостоятельной структурной единицей одним из последних. По мере роста компании связи с общественностью сначала не осознаются как естественная, уже присутствующая функция, а затем не выводятся на передний край в силу неочевидности их участия в повышении прибыли. Тот же рекламный отдел, который вроде бы должен следовать выработанным пиарщиками рекомендациям, дает более ощутимый и быстрый эффект, «отрабатывает» затраты, а потому нередко наделяется чрезмерными полномочиями.

Методики измерения стоимости имиджа, лояльности целевых групп, доверия клиентов и потребителей уже существуют и активно осваиваются российскими компаниями. Как только затраты на нематериальные активы станут экономически оправданными, а их влияние на капитализацию предприятия очевидным, специалист по PR займет свое место среди топ-менеджеров. Потому что главная цель любого бизнеса — и я хотел бы напомнить об этом в первую очередь специалистам по PR — это получение прибыли.

Владимир Виноградов

Лера
спасибо :yes: :stop:
Sergey Vladimirov
29 Апреля 2020 1
Рейтинг-2020 лучших спикеров по маркетинг...
Что нужно для того, что бы стать спикером?
Анна Осадчая
13 Февраля 2020 22
Сайт не эффективный, что делать?
Визуально нормально смотрится, но вот поисковиком ...
Елизавета  Фурса
31 Января 2020 13
Создаёт ли маркетинг потребности или толь...
У каждого тут свой опыт. У меня были разные вариан...
Майя Иванова
12 Декабря 2019 29
Смс - маркетинг
Да я разными способами продвигаюсь, не только в ...
Серафим Климкин
26 Сентября 2019 17
Что подарить "юбилейному" респонденту?
Не обязательно именно что-то материальное покупать...
Ponch
27 Августа 2014 202
Прошу помощи. Маркетинговый план.
Цитата
Главный Редактор пишет:
Цитата
Анастасия пишет:
Удивительно, почти 6 лет прошло, сайт изменился, а уж требования ко всем маркетинговым планам тем более. Зашла сюда случайно, по старой памяти, даже пришлось заново регистрироваться:)
Рады видеть вновь :))
Спасибо, очень приятно. Обязуюсь заглядывать чаще:)
Александр
15 Марта 2011 200
Анализ продаж. Что необходимо уметь в Excel?
Ребята, кто-нибудь, скиньте, ПОЖАЛУЙСТА, шаблончик! banulis@inbox.ru
Очень нужно! заранее спасибо.
АВС
23 Сентября 2011 163
Маркетинг есть! Маркетинг есть... Есть ли маркетинг?!
Евгений Федоренко, Вам огромный респект и уважуха!!!!)))) извините за такое выражение)))Все ВЫ правильно говорите, только то, что директора компаний ждут "чудес" от маркетологов и желательно через пару недель после выхода на работу- тоже правда. Потому в очень многих компаниях такая текучка в отделах маркетинга, потому столько разочарований у маркетологов, которые бьются головой об стену и меняют компанию за компанией и все равно не находят где применить свои знания и опыт. Думаю, что рано или поздно мы придем к тому, что директора поймут, зачем нужен маркетолог в компании и будут при этом видеть разницу между менеджером по рекламе, аналитиком и бренд-менеджером. А в данное время маркетолог зачастую должен столько знать и уметь, по мимо своих прямых обязанностей, что времени на свою работу не остается. Тут выше кто-то написал, что маркетолог заказывает полиграфию- нормальная практика)))Хотя заказ полиграфии, как по мне, не совсем обязанность маркетолога, для этого есть отделы закупок, которые вполне могут справиться с типографией))
А вообще, ребята, все молодцы, все болеют за свое дело, все стараются сделать свою работу профессионально и продолжают развиваться, учиться и совершенствоваться. Те, кто этого не делают, работать маркетологами не могут. Ну и конечно, надо иметь недюженную выдержку и терпение, выслушивать замечания от бухгалтерши и уборщицы по поводу своей работы)) И еще постоянно работать при оптимальных(мизерных))) бюджетах))
Анна Осадчая
14 Июня 2015 142
Как продать одежду Гопникам??
Пачку семян предложить в подарок))
Евгений Лернер
15 Августа 2010 126
Чья зона ответственности? Коммерческий Директор или Директор по маркетингу?
я думаю что директор по маркетингу находится в подчинении коммерческого директора. Потому в первую очередь - обязанность коммерческого директора, а он может перепоручить это маркетологам.
Facebook Вконтакте Twitter

Вход

Забыли пароль?
Или авторизируйтесь через:
Используйте свой аккаунт
в социальных сетях, чтобы пользоваться сайтом