Смотрите, как разбирают! Как убедить ритейлера закупить новый товар

5 Сентября 2003

Проведение дегустаций в магазинах считается одним из лучших способов привлечь внимание покупателей. Но зачастую их устраивают, чтобы понравиться продавцам. Для менеджеров розничной сети успешная дегустация – весомый аргумент в пользу того, чтобы включить новинку в перечень регулярных закупок.

Для калининградской компании “Продукты питания”, выпускающей куриные полуфабрикаты под марками “Золотой петушок” и “Домашняя сказка”, дегустации стали излюбленным приемом убеждения ритейлеров. Компания проводит их практически ежемесячно – если не в столичных, то в региональных розничных сетях. Весной этого года фирма “Продукты питания” организовала серию дегустаций в магазинах Санкт-Петербурга. “С теми, кто закупал три-четыре наименования нашей продукции, мы договорились о временном расширении ассортимента до семи-восьми позиций, – рассказывает Константин Корнев, руководитель направления промоушн-акций компании. – Менеджеры магазинов анализировали продажи дегустируемых продуктов и в итоге оставляли у себя не менее шести наименований”.

Поставщиков уже не удивляет тот факт, что высоким качеством и выгодными ценами торговцев не проймешь. Розничные сети, в первую очередь московские, давно включили в список своих условий “входной билет” – определенный взнос за право стать поставщиком, будь то сумма за резервирование места на полках или финансирование совместных акций (оплата места в буклетах и на рекламных щитах сети и т.д.). Но даже готовность купить “билет” еще не гарантирует благосклонности ритейлера. Количество предложений зачастую намного превышает потребности сети в данных товарах, и дегустации – разумеется, за счет поставщика – своего рода проверка перспективности новых предложений.

Наглядная агитация

“Выделение поставщиком бюджета на промо-акции, в том числе дегустации, является необходимым условием подписания договора и включения товара в наш ассортимент, – говорит Андрей Николаевский, директор по маркетингу торгового дома “Копейка-Москва”. – Соответственно в контракте прописываются размер этого бюджета и план маркетинговых мероприятий”.

В конце 2002 года московская фирма “Соло Э” (оптовая продажа цветов) попробовала торговать невиданным для столичных магазинов товаром – замороженной мякотью тропических фруктов в пакетах. Первая партия, которую ей удалось пристроить в одном супермаркете, за неделю так и не была раскуплена. Тогда “Соло Э” начала проводить дегустации. Сейчас компания поставляет фруктовую мякоть в девять супермаркетов “Патэрсон” и несколько несетевых магазинов, а ежедневный объем продаж этого продукта превысил 100 кг (не считая поставок в рестораны). “Если вы пытаетесь предложить розничной сети новый товар, без дегустаций вам не обойтись”, – считает Алла Ромирес, менеджер проекта “Соло Э”.

Но такой метод продвижения приходится использовать и компаниям, которым удалось войти в круг постоянных поставщиков. При этом у них есть возможность проводить комбинированные дегустации, что более эффективно, чем организация промо-акций исключительно для новинок. Вариантов всего два: либо новый товар “подключают” к дегустации продукта, давно закупаемого сетью (как правило, плановой акции, предназначенной для стимулирования продаж), либо наоборот.

Компания “Продукты питания” однажды предложила свою очередную новинку – куриный стейк – крупнейшей розничной сети одного из городов-миллионников. “Мы довольно долго уговаривали менеджеров и в конечном счете решили, что выставим стейк на дегустацию вместе с другим продуктом – филе цыпленка, которым эти магазины уже торговали, – вспоминает Константин Корнев. – После проведения акции стейк стали закупать регулярно”.

Московская компания “Бремор”, официальный дилер белорусско-германского СП “Санта Бремор”, выпускающего около ста наименований продукции из сельди, весной этого года начала поставлять в столицу оригинальный продукт – копченую икру мойвы в стеклянных банках. В сети “Перекресток”, с которой компания работала довольно давно, закупать новинку поначалу отказались. “Тогда мы договорились о проведении дегустаций, – говорит Владислав Гавриш, главный менеджер “Бремора”. – Акция длилась около полутора месяцев, по два дня в каждом магазине “Перекресток”. За это время продажи нашей икры по всей сети выросли на 270%. Одновременно покупателям предлагалось попробовать филе сельди, которое мы делаем под маркой “Матиас” (это одна из основных наших товарных позиций), и его продажи увеличились примерно на 150%”. Хотя Гавриш отмечает, что за всплеском спроса неизбежно следует снижение продаж, но в любом случае магазины увеличивают закупки (в случае с икрой – примерно на 60%).

По словам Константина Корнева из “Продуктов питания”, повышенный спрос (иногда трехкратный рост продаж) сохраняется не более полутора месяцев после завершения дегустационной акции. Но даже после спада объем регулярных закупок будет превышать объем предыдущих заказов на 5 – 30% (данные по подмосковным магазинам “Дикси” и “Магнит”, где компания проводила дегустации сравнительно недавно) и больше.

Не все так просто

Практически в любой московской розничной сети и во многих региональных с поставщика возьмут плату за право организовать дегустацию. Для торговцев это не столько дополнительный заработок, сколько способ ограничить число претендентов: в среднестатистическом столичном супермаркете площадью 1000 – 1500 кв. м в течение одного рабочего дня может проходить до 8 – 10 различных дегустаций. Но даже с учетом стоимости “входного билета” дегустации являются сравнительно недорогой акцией.

Компании “Бремор” серия дегустаций в четырех крупнейших сетях – “Перекресток”, “Рамстор”, “Копейка” и “Патэрсон” – обошлась всего в $20 000. За такую сумму можно купить не более двух-трех минут рекламного времени на центральных телеканалах. Расходы “Продуктов питания” на дегустацию в одном супермаркете составляют в среднем $120 в день плюс от $150 до $300 за проведение промо-акции (формально за аренду места). Есть и еще один финансовый аспект – дегустируемый товар придется поставлять в магазины на условиях постоплаты.

Впрочем, у действенного приема есть свои критики. Два-три года назад доля расходов на дегустации в промо-бюджете некоторых марок московского пивобезалкогольного комбината “Очаково” доходила до 60%, сейчас же не превышает 30%. “Дегустация – это проверенный метод продвижения товара, – говорит Михаил Данилин, менеджер по промоушну компании “Очаково”. – Но именно стандартность делает его малоэффективным. Сейчас в магазинах Москвы и Петербурга проводится слишком много дегустаций, и, чтобы привлечь покупателя, нужно очень хорошо спланировать и творчески продумать акцию. Другие способы мотивации – например, скидки или призы за покупку – зачастую бывают более результативными”.

Директор по маркетингу сети “Патэрсон” Наталья Кононова уверена, что дегустации способствуют росту продаж любого товара. “Это важный, хотя и не важнейший фактор создания спроса, – говорит она. – Нас всегда интересует комплекс мероприятий по поддержке марки. Это и скидки, и реклама на местах продаж, и промо-акции. Для каждой новинки мы назначаем испытательный срок – от одного до нескольких месяцев – и затем принимаем решение, включать товар в постоянный ассортимент или нет”.

Андрей Николаевский из “Копейки-Москва” также не считает дегустации наилучшим способом стимулирования продаж. “Однажды компания “Эфес” проводила у нас промо-акцию марки “Старый мельник”: каждый, кто покупал ящик пива, получал в подарок набор пивных стаканов, – рассказывает он. – В самый разгар акции раздался звонок из милиции: “Что у вас происходит в магазине на Мичуринском проспекте?” Оказалось, что промоутеры из “Эфеса” не приехали в заявленное время, и собравшаяся толпа покупателей буквально перекрыла движение по проспекту. Пример, конечно, скандальный, но он хорошо показывает, насколько могут быть привлекательны различные промо-акции. Надо только уметь ими пользоваться”.

Иван Просветов


http://www.ko.ru

Наталья
Я работаю в компании, которая занимается детским питанием. Марка новая у нас в стране, малоизвестная, поэтому люди берут больше тот продукт, к которому давно привыкли. Рекламы мало, поэтому мы решили запустить промо-акцию, сотрудничали с ЦДК. Результатом остались очень довольны. Обошлось без накладок. Промоутеры хорошие, обученные. Такие акции, намного эффективнее прочей рекламы выходят и главное запоминаются. Рекомендую! 

Артем Смоленцев
30 Января 2021 26
Как раскрутить сайт?
Да, всё таки вы правы) Сама не знаю почему у меня ...
Анна Осадчая
30 Декабря 2020 26
Сайт не эффективный, что делать?
А вы знали, что сейчас в разы увеличился спрос име...
Sergey Vladimirov
10 Декабря 2020 0
Студия видеопродакшена SDV и брендинговое...
Для создания роликов была построена кабина космиче...
Drafter
19 Октября 2020 11
Создание логотипа: секреты успеха.
 и юристы помогут всегда в таком деле....
Sergey Vladimirov
29 Апреля 2020 1
Рейтинг-2020 лучших спикеров по маркетинг...
Что нужно для того, что бы стать спикером?
Ponch
27 Августа 2014 202
Прошу помощи. Маркетинговый план.
Цитата
Главный Редактор пишет:
Цитата
Анастасия пишет:
Удивительно, почти 6 лет прошло, сайт изменился, а уж требования ко всем маркетинговым планам тем более. Зашла сюда случайно, по старой памяти, даже пришлось заново регистрироваться:)
Рады видеть вновь :))
Спасибо, очень приятно. Обязуюсь заглядывать чаще:)
Александр
15 Марта 2011 200
Анализ продаж. Что необходимо уметь в Excel?
Ребята, кто-нибудь, скиньте, ПОЖАЛУЙСТА, шаблончик! banulis@inbox.ru
Очень нужно! заранее спасибо.
АВС
23 Сентября 2011 163
Маркетинг есть! Маркетинг есть... Есть ли маркетинг?!
Евгений Федоренко, Вам огромный респект и уважуха!!!!)))) извините за такое выражение)))Все ВЫ правильно говорите, только то, что директора компаний ждут "чудес" от маркетологов и желательно через пару недель после выхода на работу- тоже правда. Потому в очень многих компаниях такая текучка в отделах маркетинга, потому столько разочарований у маркетологов, которые бьются головой об стену и меняют компанию за компанией и все равно не находят где применить свои знания и опыт. Думаю, что рано или поздно мы придем к тому, что директора поймут, зачем нужен маркетолог в компании и будут при этом видеть разницу между менеджером по рекламе, аналитиком и бренд-менеджером. А в данное время маркетолог зачастую должен столько знать и уметь, по мимо своих прямых обязанностей, что времени на свою работу не остается. Тут выше кто-то написал, что маркетолог заказывает полиграфию- нормальная практика)))Хотя заказ полиграфии, как по мне, не совсем обязанность маркетолога, для этого есть отделы закупок, которые вполне могут справиться с типографией))
А вообще, ребята, все молодцы, все болеют за свое дело, все стараются сделать свою работу профессионально и продолжают развиваться, учиться и совершенствоваться. Те, кто этого не делают, работать маркетологами не могут. Ну и конечно, надо иметь недюженную выдержку и терпение, выслушивать замечания от бухгалтерши и уборщицы по поводу своей работы)) И еще постоянно работать при оптимальных(мизерных))) бюджетах))
Анна Осадчая
14 Июня 2015 142
Как продать одежду Гопникам??
Пачку семян предложить в подарок))
Евгений Лернер
15 Августа 2010 126
Чья зона ответственности? Коммерческий Директор или Директор по маркетингу?
я думаю что директор по маркетингу находится в подчинении коммерческого директора. Потому в первую очередь - обязанность коммерческого директора, а он может перепоручить это маркетологам.
Facebook Вконтакте Twitter

Вход

Забыли пароль?
Или авторизируйтесь через:
Используйте свой аккаунт
в социальных сетях, чтобы пользоваться сайтом