Спросите об Уолте Диснее у совершенно разных людей в любых городах мира. Они неизменно будут ассоциировать этого человека с именем мультипликационного героя, фильмом или тематическим парком. Но Дисней также многого достиг и в науке приема гостей. Отлично зная клиентов, он никогда не слышал о таких понятиях сервиса, как “клиент -центр внимания”, “близость к клиенту” и “клиентоцентризм”. Однако в своей прямолинейной западной манере Уолт четко понимал, что клиенты были самыми важными – и последними – судьями развлекательного мероприятия, которое устраивается в его компании.

“Мы не пытаемся развлекать критиков, - говорил Уолт Дисней. - Я ориентируюсь на мнение публики.

Популярный актер Курт Расселл, который еще подростком делал фильмы для Диснея, был удивлен вниманию, оказанному ему главой студии. “Иногда он приходил на съемочную площадку и спрашивал: 'Ты хочешь посмотреть, как части фильма складываются вместе?' Я смотрел с ним фильм или часть фильма, а потом мы осуждали это, и он задавал мне вопросы”, - вспоминает Курт. Что в Уолте было интересного, как я сейчас это понимаю, так это то, что он полагался на ум тринадцатилетнего парня.

Он мог спросить: “А что ты думаешь об этом?”, и мы обговаривали все идеи. Я думаю, что он пытался понять, как работает мозг молодого человека” (Из книги Курта Расселла “Движение вперед”).

Настойчивые поиски того, что и как публика думает, расширились до Диснейленда. Когда вы в очередной раз проходите по туннелям парка с их арочными входами и появляетесь на Мэйн Стрит, посмотрите налево - на пожарное депо, расположенное за зданием мэрии. Если вы внимательно посмотрите на фасад, выходящий на городскую площадь, то увидите зажженную лампу в одном из окон второго этажа. Горящий свет – это дань Уолту Диснею: он освещает комнату, которую тот использовал в качестве штаб-квартиры, чтобы наблюдать за возведением парка. Из окна этой квартиры Уолт смотрел на то, как гости Диснейленда получали первые впечатления о парке.

Не думайте, что Уолт, взирающий на толпу сверху, стеснялся неожиданной встречи с гостями Диснейленда. Он не только получал удовольствие, наблюдая за Диснейлендом, но и регулярно бродил по парку, собирая отзывы гостей.

Тони Бакстер, ставший со временем старшим вице-президентом компании “Уолт Дисней Имэджиниэринг” и служивший исполнительным дизайнером тематического парка в Париже, был на разных должностях в Диснейленде, когда был подростком, и приводил свою маленькую сестру с собою в парк. Пока он работал, она играла. Однажды его сестра и его друг увидели Уолта в парке, и пошли за ним на аттракцион под названием It’s a Small World. Все трое прошлись по аттракциону, Уолт спросил их, хотели бы они сделать это снова. Да, последовал ответ. Уолт сказал: “Тогда на этот раз вам нужно спеть песенку”, и трио, два ребенка и лидер корпоративной империи, отправились во второе путешествие. (Из книги Тони Бакстер “Воспоминания”).

Когда было предложено возвести административное здание для менеджмента в Диснейленде, Уолт был категорически против. “Я не хочу, чтобы вы, парни, сидели за столами. Хочу, чтобы вы были в парке, наблюдая за тем, что делают люди, и думали над тем, как вы можете сделать это место более приятным для них”. Когда он обнаружил, что сотрудники покидают территорию, чтобы пообедать, Уолт вспылил: “Стойте в очереди вместе с людьми и, не уходите из парка”. Вы должны быть в парке и слушать людей!” (Из книги Тони Бакстер “Воспоминания”).

Самым впечатляющим результатом того, чему Уолт уделял особое внимание – знанию и пониманию клиентов - является сам Мир Диснея. В конце 50-х годов Уолт уже планировал создание нового парка в западной части Соединенных Штатов, но не был уверен, что парк в стиле Диснея привлечет жителей Западного Побережья. Всемирная Ярмарка 1964 года в Нью-Йорке предоставила ему отличную возможность проверить свою уникальную марку развлечений, используя при этом не свои деньги и самую большую группу для исследования клиентов, которую когда-либо собирали, - десятки миллионов людей, которые посещали ярмарку в 1964 и 1965 годах. Вместе с несколькими спонсорами и WED Enterprises, ставшей в дальнейшем компанией Уолт Дисней Имэджиниэринг (Walt Disney Imagineering), Уолт создал четыре основных аттракциона, включая It’s a Small World для компании Пепси-кола. Подсчитано, что 50 миллионов человек посетили хотя бы один из четырех аттракционов Диснея, признанных самыми популярными на ярмарке. Публика Диснеевского парка на Западном Побережье однозначно заслуживала доверие.

Так как “гостеология” звучит сложно и немного загадочно, давайте немного приоткроем занавес. Гостеология - это Диснеевское изучение рынка и исследование клиентов, и, как уже говорилось ранее, это работа по изучению того, кем являются гости, и пониманию того, что они ожидают. Усилия и время, которые Мир Уолта Диснея уделяет гостеологии, отлично демонстрируют, насколько важна эта наука для достижения максимального успеха излюбленного места посещений и для любой организации, которая отправляется в путешествие по сфере Качественного Обслуживания.

Гостеология Мира Уолта Диснея складывается из множества технологий, кстати некоторые из них используются и вашей организацией. У входа в парк и в других местах проводятся исследования “лицом к лицу”. Создаются специально отведенные “места для выслушивания”, где отвечают на вопросы гостей, разрешают проблемы и собирают информацию. Карточки замечаний также обычны, как и улыбки и, возможно, они более важны. В парках герои мультфильмов собирают мнения и наблюдения гостей, что является обычной частью их работы.

Статистика использования парка также вносит свой вклад в базу данных Мира Уолта Диснея. Характеристики и данные посещаемости парка анализируются и сравниваются. В какое время гости посещают аттракцион “Пираты Карибского моря”? Какое количество гостей в час пользуются транспортными системами парка? Сколько посетителей на единицу площади в разных парках? Такие исследования являются частью “кухни” Качественного Сервиса.

Скрытые покупатели делают покупки, чтобы контролировать сервис в многочисленных лавочках и магазинах, расположенных в парках. Телефонные опросы используются для того, чтобы получить информацию как от случайно выбранных людей, так и от недавних посетителей парков. Письма от гостей и электронные сообщения изучаются, чтобы получить сведения, которые помогут улучшить обслуживание. Группы исследования собирают информацию, чтобы в дальнейшем развивать и совершенствовать существующие аттракционы.

Сведения, полученные при использовании технологий гостеологии, используются многими способами. Очевидно, что нет смысла вкладывать хотя бы цент в маркетинговое исследование, если данные скрыты в ящике стола. Знания, полученные от гостей, должны использоваться для создания и улучшения всех элементов Цикла Качественного Сервиса начиная с предмета обслуживания, его стандартов и заканчивая мельчайшими деталями системы доставки. Основное применение клиентских сведений - пополнение базы данных и создание критериев для развития и внедрения стратегии обслуживания, внесение коррективов в уже существующий план обслуживания.

Мир Уолта Диснея использует информацию, полученную от гостей, для всех этих целей.

Чтобы быть полезными, исследования в гостеологии должны проводиться регулярно. Люди меняются, а вместе с ними - их ожидания. Так и гости Мира Уолта Диснея изменились за несколько лет. Исследование гостей, которое проводилось в 1971 году, когда открылся парк, сегодня полезно только в качестве исторического документа. Фундаментальная демография гостей, такая как количество и статус среднестатистических клиентов, также как и отношение гостей, и их ожидания изменились, более того, будут меняться. Гостеология помогает проследить постоянно изменяющийся тип гостей и предлагает подсказки, необходимые для упорядочивания процесса обслуживания.

Отзывы клиентов меняются как за короткие, так и за длинные промежутки времени. Гости, уезжающие после недели развлечений, будут чувствовать не так, как те, что, возвратясь домой, получили отчеты о расходах по своим кредитным карточкам по истечении 30 дней. Чтобы создать волшебный опыт в сфере обслуживания, Мир Уолта Диснея должен знать, что гости чувствуют через долгий период времени. Поэтому важно собирать информацию по множеству вопросов за время пребывания гостей в парке.

Среднестатистические гости будут встречаться с переодетыми в костюмы мультипликационных героев сотрудниками около 60 раз за время их пребывания. Каждая встреча может стать возможностью для сотрудников узнать больше о своих гостях, улучшить свое шоу и теснее сплатить Мир Уолта Диснея с его гостями.

Когда мы говорим, что гостеология является наукой о знании и понимании клиентов, мы также определяем два основных вида информации, полученной в результате исследования гостей, - демографическую и психографичесую. Оба вида важны, и мы подробно рассмотрим их в нашей следующей статье цикла.

журнал "Баланс-Современный капитал"